數據,金礦或者垃圾

剛接觸數據分析工作，就有同事上前，一臉關切:“以后由你負責數據啦?”“嗯。”“真的啊?!”對方聲音高了8度。“真的。”我有些沒了底氣。“真的啊?!!”對方已接近紀敏佳震碎玻璃杯子的高音。“真的。”我基本是在嗓子眼哼哼了。 “我太同情你啦!!!”……雖然之前知道數據工作的繁瑣，但被如此同情，還是有些心理準備不足，開始恐懼，這是什么樣的工作啊?

不久前，總社派我去杭州參加慧聰“數據助力經營”的培訓，后又去CTR(央視市場研究股份有限公司)培訓，經過這兩次學習，我發現，數據庫這個東西，其實還是有蠻多樂趣的。同樣的數據，在有些人看來是垃圾，而在另一些人眼里，它卻是一座金礦。關鍵就看你如何發散思維去思考，是否有敏銳的目光去發現，能不能有深度挖掘的精神去探尋。如果做到了這些，數據庫于你，就會是一座金礦，可以源源不斷地為你輸出價值。現將一些學習心得與大家分享。

利用廣告監測尋找商機

我見過一些數據分析報告，上面常常是一堆數字，缺少對隱于其后的市場的探究，因而枯燥晦澀，讓人很難有讀下去的欲望。其實，數據用好了，還可以幫助我們解讀錯綜復雜的市場和客戶的廣告活動，可以利用廣告監測數據，挖掘競爭情報，輔助運營、支持決策，可以掌握廣告客戶投放動態，知己知彼、有的放矢，可以洞悉廣告熱點的“變遷”，抓住新的商機。

例如，一般新車上市，都是先在媒體做軟宣，之后廠家會召開新品上市發布會，最后是新品上市后的集中宣傳。2009年4月，廣汽豐田推出新品“漢蘭達”時，就是先在北京、廣州、上海、杭州、南京等一線城市的報紙和網站投放了一些軟文(廣州只在網站投放了)。《南方都市報》發現后，立即派出相關人員與廣汽豐田接洽，經過策劃，4月13日，“漢蘭達”在《南方都市報》做了半版廣告，并轉C疊，之后又陸續投放多天，而在同城其它媒體的投放時間，則已是5月16日，足足相差33天。

利用數據讓管理更科學

前幾天，參加CTR(央視市場研究股份有限公司)的培訓，河南廣播電臺廣告中心總監朱文偉在介紹經驗時說，有一段時間，他曾像打電子游戲一樣，天天“擺弄”數據庫，從不同的維度組合數據，結果不但驗證了很多以往感性的經驗，還糾正了一些想當然的想法。他用數據，有理有利有節地說服了老總去改變一些決定。例如，一般電臺都是模仿電視臺，用“收聽率”來衡量一檔節目的好壞。朱文偉在分析賽立信的收聽率數據時發現，河南的FM88.1(專業化運營的綜合音樂臺)，2008年收聽率多次排名第一，全年廣告創收700萬元，而FM90.0(類型化運營的流行音樂臺)的收聽率排名基本都在末位，但其全年廣告創收竟達1200萬元，原因何在?朱文偉又分析了CTR的聽眾調查數據，發現FM90.0的聽眾中，35歲以下聽眾到達率排第一二位，而這部分人，正是消費的主力軍，而FM88.1的聽眾，分散于各年齡段。由此他得出，在廣播窄播化的今天，以簡單的收聽率排名來評估廣播的價值就是逼著關公戰秦瓊，不同類型的廣播，受眾定位是不同的，只有目標受眾收聽率才是有意義的，脫離“分眾”價值的概念去講收聽率是沒有意義的!據此，他說服老總對河南廣播電臺考核指標“收聽率”進行改革，以更好地激勵員工的積極性。

利用數據助力經營

去年，鄭州的商業賣場在媒體投放了大量廣告，可電臺只分到很少一杯羹。為此，朱文偉從年到達率、周投放價格、萬元影響力這3個數據維度，對《大河報》、《東方今報》、交通頻率、FM90、FM88.1進行比較:《大河報》的到達率為47.36%，周投放價格為2.4萬元，萬元影響率為20;《東方今報》的到達率為18.04%，周投放價格為1.7萬元，萬元影響率為11;交通頻率的到達率為4.46%，周投放價格為1.2萬元，萬元影響率為4;另兩家電臺的周投放價格均為0.8萬元，萬元影響率為4。“花同樣的錢，《大河報》的影響率是電臺的5倍，傻子做廣告，也會選報紙。因此，要想抓住這部分客戶，電臺的商業賣場類廣告價格，至少要降2/3。”朱文偉笑著說。

“小道消息”:電視臺、電臺成紙媒關注對象

到杭州培訓時，會下與《成都商報》駐上海的廣告總監黃波交流，得知2008年成都電視臺二頻道被劃撥到《成都商報》經營，報社派出一些骨干在電視臺擔任了要職，電視臺與報紙進行節目內容互動，當年創收6000多萬元(未經核實，數字不一定準確)。

都市快報傳媒有限公司總經理鮑林強對此表示關注，據他介紹，《都市快報》也與當地一家電視臺剛簽完合作合同，同時他們還收購了當地的交通電臺，將很快投入運營。據CTR的調查數據顯示，隨著近幾年中國私家車的劇增，交通電臺重又回到人們視線。而這部分聽眾基本上是中產以上階層，正是消費的主力軍，廣告主的目標人群，因此，各地交通電臺的廣告投放量這幾年一直呈遞增趨勢。

在CTR的培訓會上，從《成都商報》省外廣告經營中心、北京都倫傳媒的副總經理劉孝莉處得知，他們也正在實施與成都電視臺1-6頻道的合作，白天做專題廣告\\特種廣告(如電視劇片尾窗口廣告、劇場冠名等)，晚間更是70%的硬廣告都是都倫買斷的資源。此次，他們更是把6頻道(兒童頻道)拿來重新策劃，引進國內外一些成都沒有的高端品牌，在繼續代理兩大媒體(成都商報、成都電視臺)的基礎上，開始著手利用媒體強大的輻射功能，朝終端產品銷售邁進，其中線上業務主要包括電視購物節目的制播、電話銷售和網站銷售三個部分; 線下業務有無店鋪線下銷售和有店鋪線下銷售兩種形式，將媒體變成一個品牌的展示地與銷售地。

最近還從其它渠道了解到，《體壇周報》與央視合辦了一個高爾夫網球頻道，時尚傳媒集團也正在跟一些電視臺合作時尚類的節目，還自己寫劇本，投資拍了部電影，小有收益(第一次拍電影就賺錢，已實屬不易)，現在又聯手《瘋狂的石頭》、《瘋狂的賽車》的幕后班底，模仿美國的熱播劇《女人幫》，拍攝一部以時尚系列雜志《時尚COSMO》為職場背景的愛情喜劇電影《搖擺de婚約》，該片將于本月開機。

最后，與大家共勉，一起來挖掘數據庫這座金礦，創造更多的價值。

(作者單位:華商雜志總社)