“三網融合”推進網絡電視產業化發展

今年1月13日，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。會議提出了推進三網融合的階段性目標。2010年至2012年重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，探索形成保障三網融合規范有序開展的政策體系和體制機制。2013年至2015年，總結推廣試點經驗，全面實現三網融合發展，普及應用融合業務，基本形成適度競爭的網絡產業格局等。政策堅冰的打破，為網絡電視(IPTV)產業化發展開啟了大門， IPTV產業將成為今后傳媒經濟新的增長點。

早在1999年微軟便力推“維納斯計劃”，試圖將中國龐大的電視資源與互聯網接軌，但最后卻以失敗告終。時過境遷，今天這一夢想已經變成了觸手可及的現實。截至目前，廣電總局已頒發基于電視終端的《信息網絡傳播視聽節目許可證》(俗稱IPTV牌照)6張，分別是3張全國牌照——上海文廣新聞傳媒集團、央視國際、中國國際廣播電臺，兩張地方牌照——廣東南方廣播影視集團、云南電視臺，以及民營企業北京華夏安業科技有限公司。然而，IPTV的媒體屬性決定了IPTV的發展必然受到與之相關的各種政策、體制、市場等環境的制約。IPTV在中國能走多遠? IPTV在中國的產業化之路怎么走?這是目前業界關注的焦點。

一、現狀

IPTV國內通俗稱之為交互式網絡電視，它是一種利用寬帶有線網絡，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，主要向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術、嶄新媒體形態。

中國的IPTV產業發展并非一直順風順水，而是經歷了2004年的萌芽，2005年的博弈，2006年的曲折，以及2007年的破冰，2008年的徘徊，2009年的停滯，2010年將迎來大的發展。整體來看，IPTV目前在穩步推進之中，但發展速度低于人們的預期。

在擁有全國性IPTV牌照的3家機構中，僅上海文廣新聞傳媒集團運行良好，上海文廣BESTV是目前國內用戶數最多、合作區域最廣的IPTV牌照運營商。上海目前已擁有30萬IPTV用戶，數量位居全國第一，上海文廣旗下的BESTV在全國10多個城市發展的IPTV超過了70萬戶①。

根據流媒體網2008年IPTV市場用戶監測數據顯示，IPTV用戶總數從120萬到2008年歲末的260萬，增速明顯。而中國電信的IPTV用戶更是從最初的51萬擴張到180萬，并形成上海、江蘇、廣東三箭齊發，福建、安徽、浙江等地星火燎原之勢。無論是運營商還是廠家，也都開始逐漸表現出一些積極的動態，從而推動了該產業的繼續前行。另據賽迪顧問預測，到2012年，IPTV用戶可望達到3500萬②。但即便是以這樣的速度發展，也遠遠低于歐美國家。

二、癥結

1.是廣電與電信合作的問題。廣電與電信無論在定位、功能、體制方面，還是在運作方式、經營理念方面均存在很大差異，電信以追求經濟效益為第一原則，而廣電必須兼顧社會效益與經濟效益的平衡，并把社會效益放在首位。因此，廣電與電信的合作需要一個過程。

2.是跨區域經營的問題。廣電實行“條塊結合，以塊為主”的管理體制，客觀上形成了區域封閉型的運行體系。在這種體制下，只有中央節目可以實行全國性覆蓋，省級節目原則上只能在本省內覆蓋。省級衛視節目如進入其它省外地區的有線電視家庭均要向當地有線網絡運營商交付一定的落地費用。IPTV的運營主要采取當地電信部門與持有IPTV牌照的廣電機構合作經營的模式，勢必對當地有線電視的經營造成影響，也必然遭遇當地廣電部門的抵制。

3.是與數字電視的關系問題。IPTV與數字電視都是以電視機為接收裝置提供視頻服務的業務，在終端呈現、用戶體驗方面有很大的相似性。IPTV雖然具有回看、時移、點播三大交互功能，但內容上的趨同性弱化了IPTV與數字電視在功能上的差異，導致IPTV對有線電視的競爭性大于互補性，在一些地區甚至出現了IPTV被邊緣化趨向。

4.是內容版權問題。內容免費渠道過多是影響有線電視付費、網絡電視付費等付費電視的共同問題。我國的免費電視本來就存在結構性過剩，加上互聯網免費下載的盛行，進一步加大了付費電視運營的難度，IPTV自然也難逃厄運。

三、策略

1.拓展市場

沒有用戶就沒有發言權，對于處在市場導入期的IPTV業務而言，當務之急就是擴大用戶規模，實現規模化運營。

IPTV業務可以分為基本業務和增值業務兩類。IPTV基本業務主要指電視內容業務，即需要與電視內容運營商合作運營的業務，如電視廣播、視頻點播。電視廣播業務，包括時移電視和個人定制錄像。IPTV 系統也可以承載增值業務，即可以由電信運營商聚合CP/SP，自營或合作運營業務，如信息服務、消息服務、游戲娛樂、電子商務、通信服務和其他業務。

從市場方面來看，我國擁有3.6億的電視用戶，其中有線電視用戶1億多，數量驚人。但是由于互聯網和廣播電視的免費策略，使消費者習慣于免費瀏覽網頁、收看電視，所以要吸引這些用戶接受和使用IPTV，并且愿意付費，IPTV運營商就必須提供較之普通電視和有線電視更有吸引力的電視節目，大力培養用戶市場。

雖然和數字電視相比，IPTV目前的用戶數量不多，但從業務角度來說，IPTV和數字電視相比有差異化優勢，如互動、回看、點播以及業務的豐富性。如何讓IPTV入戶，擴大用戶規模是產業發展的關鍵環節。中國3.2億多網絡用戶③，為IPTV提供了巨大的發展空間。

2.政策推動

政策方面的主要障礙是電信與廣電交叉進入的政策尚不明朗。在中國，IPTV很大程度上屬于政策導向性行業，內容(廣電)和通道(電信)雙權分立，而掌握內容監管政策的廣電部門影響作用格外強大。早在1999年，為了加強管理，國家發布了75號文件，禁止兩大行業相互滲透，不允許電信部門經營廣播電視業務，同時電信管理部門也沒有給廣電網絡經營電信業務的許可。2003年2月10日，國家廣播電影電視總局頒布實施了《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》(國家廣電總局第15號令)，首次明確了對視聽節目的網絡業務實行許可管理，即通過信息網絡向公眾傳播視聽節目必須持有《網上傳播視聽節目許可證》。這一文件的頒布實施為電信和廣電業務的相互滲透打開了缺口。而2004年10月開始施行的修訂后的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》(即第39號令)更是為電信拿到IPTV牌照帶來希望。2007年歲末和2008年年初，《互聯網視聽節目服務管理規定》(56號文件)和《國務院辦公廳轉發發展改革委等部門關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》(1號文件)相繼頒布，對將轉型為綜合信息服務商的電信運營商來說是一大進步，成為產業發展的一個突破點。今年1月，國務院明確了今后5年內三網融合的具體步驟，在政策的推動下，預計IPTV后市可期。

3.提高內容質量

IPTV有三個突出特性:第一是超強的互動性，第二是服務的個性化，第三是傳播的分眾特性。體現這些突出特性的基礎在于內容。IPTV業務最能夠吸引客戶的地方就在于內容，在分析市場因素時也可以看到，內容(用戶認為的信息量)是吸引用戶的一個關鍵因素。但內容的匱乏一直是一個棘手問題。

IPTV的內容主要有三個來源:廣電、互聯網和內容提供商。寬帶內容的匱乏使電信運營商非常渴望與手里把握著海量內容的廣電行業進行合作，但是政策卻成了一道難以逾越的屏障。從廣電取得足夠的內容，目前在我國具體實施起來有些困難，這依靠于政策的進一步開放。此外，由于追求短期利益等因素的刺激，在一定程度上助推了盜版驅逐正版的現象。內容正版化，還需要一個較長的時期來完善，但必須從現在做起，這是整個產業鏈逐漸達成的共識和趨勢。在解決方法上，建議運營商可采取聯合購買的辦法，共同降低版權購買成本，以減少版權費用的內部抬高，同時逐漸規范版權市場。目前的現實狀況是，IPTV節目內容數量龐大，但其節目內容與普通電視節目內容高度同質化;而專為IPTV打造的具有較強互動性的專業節目匱乏，真正符合用戶需求的節目又太少，內容不夠豐富，缺少創新，其結果導致用戶對IPTV的冷淡與放棄。IPTV要取得成功需要一大批專門從事內容開發、制作和提供的專業化企業，而不能只依靠廣電。

4.提升產業鏈價值

IPTV產業是以IP網絡為傳輸的、通過多種數字化終端，向消費者提供以交互式視聽為特色的內容產品及服務的企業集群④。IPTV是一個復雜的商業模式，是一個完整的產業鏈，包括設備提供商、內容商、運營商以及最終用戶，IPTV的發展跟整個產業格局有關。理想產業鏈應該是廠家積極提供設備和技術，內容商提供豐富內容，廣電負責監管和內容運營，SP進行業務運營。而運營商則是面向用戶的服務主體，以平臺承接業務，以網絡保障傳輸內容，以技術標準引導廠家，以市場營銷能力和計費優勢來控制最終用戶的使用。

現實的產業鏈卻存在諸多問題。首先，廠家前期的大量投入和當前的回報不成比例，廠家態度由之前的積極漸趨保守;其次，地方廣電還存在抵制，面對廣電總局的監管壓力，牌照優勢暫時還無法得到體現;第三，運營商由開始的政策限制困境中出來，但還缺少媒體運作的經驗;第四，電信之前以產品為導向的營銷思路需要轉型，轉變到以產業合作、業務運營為主體的營銷思路，尋求贏利點。

四、展望

從2008年4月起，中國電信聯合平臺和終端廠家，開始了IPTV2.0標準的測試和制定工作。IPTV2.0標準的出臺和實施，解決了現有系統平臺間的互聯互通問題，使產業逐步走向標準化和開放。并于2008年第四季度起，開展對各地現有平臺的2.0系統升級。2008年6月，中國電信啟動了IPTV終端產品的集采招標，更通過促進廠家間的競爭，進一步降低了終端成本，利于規模發展。上海電信總經理張維華透露，電信計劃將IPTV節目從電視端推廣到手機端和PC端。張維華稱，2010年IPTV還將開通9個高清頻道，提供2000小時以上高清節目。電信的這一系列舉動，表示了其對于IPTV產業投入的積極性，極大提升了產業和廠家對IPTV發展的信心。

從諸多跡象分析，我們有理由相信，2010年將是IPTV發展的重要節點，隨著政策的進一步明朗，IPTV在中國的產業化發展大有可為。

注釋

① 數據來源于中國通信網，http://iptv.c114.net/

② 2008第三季度運營商IPTV市場分析[J]，《通信信息報》，2008，10，13

③ 陳建功:《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J]，《通信信息報》，2009，03

④ 陳斯華:《 IPTV產業價值鏈研究》[M]，北京:中國傳媒大學出版社，2008年2月出版，第56頁

(作者系中國傳媒大學電視與新聞學院碩士研究生、內蒙古電視臺新聞中心記者)