利用網絡傳播進行危機預警的優勢與方式

網絡在現在的危機事件中表現的越來越如影隨形，其間的作用主要存在于兩個方面:一是相當大一部分危機事件的爆發源頭在互聯網上;二是所有的危機事件，都會有網絡媒體參與到其中，傳播、討論、推波助瀾。

按照羅伯特·希斯的觀點，避免危機的發生或者將危機消滅在萌芽狀態是成本最小、最經濟也是最成功的危機管理方法。① James認為，在虛擬環境發生的危機最適合在相同的環境里解決，也即以網絡對付網絡危機。②所以，在當前的媒介環境下，要想實施有效的危機管理，一個繞不開的環節，就是必須根據網絡危機傳播的特點，建構一個完善的網絡預警機制。

從網絡傳播的規律中尋找危機預警的機會

互聯網結構具有復雜性，互聯網信息傳播同樣具有復雜性。但從復雜科學的角度去看，網絡世界并非毫無規律可循，而是在無序中潛藏著有序。這些有序的因素正是網絡環境中危機傳播的新特性產生的基礎和危機管理的依據。③

網絡傳播的參與，確實使得危機事件的發生發展更加復雜、多變。但是，當我們深入探討危機事件在網絡環境下的傳播發展時，我們也會發現，不同于傳統媒體主導的時代，網絡環境下的危機傳播具有了一些新的特點和規律，為我們利用網絡傳播進行危機預警留下了一些可資利用的空間。

首先，網絡的層級傳播、多級多次的傳播形式為有效監測發現危機信息提供了時間和空間機會。網絡傳播具有信息廣容性、信息范圍的無疆界性，超文本鏈接方式組合而成的網頁，使得網民在互聯網中獲取信息的路徑呈現跳躍性的非線性特征。④在網絡媒體出現之前，報紙、廣播、電視等傳統大眾媒體，承擔著“社會預警”的功能。危機信息到達大眾的方式，是直接通過這些顯在的大眾媒介實現的。而在網絡參與的方式下，眾多原來不容易被媒介傳播的危機誘因都紛紛通過網絡傳播得以放大，最終發展為大規模的危機事件。這使得危機信息的傳播，在很多情況下，由原來的“信息源——傳統大眾媒體”發展為“信息源——網絡媒體——傳統大眾媒體”。危機信息的傳播，在被傳統大眾媒體傳播之前，大都有一個在網絡媒體上醞釀、發酵的過程。只是因為危機事件的性質不同，醞釀、發酵的時間長短不同罷了。這種傳播規律的存在，為我們進行危機預警和預控，實際上留出了一個非常寶貴的時機。對于危機的傳播和管理來說，時間的重要性是不言而喻的。問題只是在于，我們該怎樣利用好這一段寶貴的時機，加強預警的力度。

其次，網絡的雙向互動傳播為危機的預控提供了很好的機會。危機預控是根據監測、預警情況，對可能發生的危機事件進行預先的控制和防范，以防止危機的發生或者減輕危機發生后的危害。也就是對危機監測過程中發現的信息進行有效處理，并作出較為科學的危機評價，然后根據具體情況實施相應的預控措施。其實質是為了防止危機事件發生，在危機預警的基礎上，所采取的一系列控制和防范措施。危機在網絡上的醞釀、發酵過程中，危機信息以各種方式進行著傳播，常見的如BBS、論壇、電子郵件、新聞組等。一旦我們監控到危機信息并作出預控的決定，就可以根據危機信息的傳播方式，及時采取相應的發帖、跟帖、發布新聞、回復郵件、參與討論等方式，進行信息的雙向交流，有針對性的提供真相、解疑釋惑、辟謠、引導輿論，以更好的時機和更靈活的方式，實現杰斯特的危機處理“3T”原則。傳統媒體不能提供這樣的雙向交流機會，但網絡媒體天然提供給我們的這些機會，卻并沒有在危機的預控中得到很好的開發利用。網絡推手和網絡打手何以有存在的空間，并且日漸大行其道，其實質正是抓住了這一機會。

再次，按照危機傳播的基本規律，我們可以觸網絡之神經末梢，攜傳統媒體之手。一系列危機事件的傳播過程說明，如果沒有傳統媒體的介入，危機信息只是在網絡上傳播，那么其影響力終究還是會受到很大的影響。眾多危機事件中，基本的傳播規律是，先在網絡上傳播、醞釀、發酵，形成一個網絡熱點。然后，傳統媒體介入，使危機事件開始升級。最后傳統媒體和網絡媒體一起，共同設置議題，吸引受眾，形成輿論漩渦。這種傳播規律，也再一次強調了傳統媒體在整個危機傳播中的作用。這也給我們進行危機的預控提供了另一種機會:當危機信息的傳播還在網絡上進行時，我們即可以未雨綢繆，除過在網絡上進行預控，更重要的是盡快做好和傳統媒體的溝通，以更有效的應對手段，提前介入到危機的傳播和管理當中去。從這個角度來說，網絡媒體更早地將危機信息顯露出來，能夠比傳統媒體更好地承擔“社會預警”的功能，給我們留出了更多的預警機會。

網絡預警信息的獲取

綜前所述，網絡的參與，使得現代危機事件更加多發、多變、網絡風云更加波譎云詭，但是，網絡傳播也給我們進行危機事件的預警提供了一些獨特的機會。隨后的問題，在于怎樣利用好這些機會。其中最基礎的一項工作，則在于怎樣及時發現那些可能會引起危機的信息，即完成網絡預警信息的監測獲取。

網絡危機信息具有隱蔽程度高、獲取渠道分散、積聚性、難辨識等特點。⑤要想在浩如大海又隨時海量更新的網絡信息中獲取到特定的最新信息，是一項非常困難的事情，除了要投入大量的人力、財力，還必須依靠各種先進的技術力量。比如，有研究者即針對網絡危機信息的特點，致力于智能元搜索引擎的研究，以期實現網絡傳播危機預警信息檢索的智能化、個性化、高效化，使預警搜索績效更加理想，能及時發現網絡傳播中的危機信息。⑥

從更為專業的信息獲取的層面來說，可以有專門的信息獲取方案，進行目標信息的深度挖掘、抓取、過濾，形成較為直接的操作使用方式。比如，慧聰公司2003年推出的中國搜索新聞中心，覆蓋國內4500家左右的新聞源;方正智思網絡輿情分析系統能對互聯網海量信息進行自動抓取、自動分類、自動聚類、主題檢測、專題聚焦，實現用戶的網絡輿情監測和新聞專題追蹤等信息需求，形成簡報、報告、圖表等分析結果，為客戶全面掌握網絡輿情動態做出正確輿論引導，提供決策分析依據。⑦

而對于大多數組織機構來說，具備這樣信息獲取的方式恐怕有一定的門檻限制。那么，我們需要思考如何更多地按照一般通行簡易的方式，來達到危機信息的監控和獲得。比如，利用常見的搜索工具，進行關鍵詞的定期搜索;定制相關的電子郵件和新聞信息;利用RSS聚合新聞;對一些重點的高相關性的網站、博客、微博客、論壇、BBS、MSN和QQ等進行人工監控。譬如，有人認為，面對每日海量發布的網絡信息，企業可以建立一套網絡實時監控系統和即時電子傳輸、警示系統，通過技術手段和人員監測的方式，全面有效地對網絡信息進行過濾，將監測范圍從平面媒體、門戶網站、專業網站，向下級網頁中的BBS、論壇、熱點博客延伸，從中發現可能發生危機的關鍵信息，及時警示企業相關部門或人員給予重視。⑧

在這種信息的監控獲取過程中，還要注意對危機信息傳播規律的理解和運用，只有將各種技術的手段和傳播規律的使用結合起來，才可以獲得最佳的效果。我們可以總結分析一些重點的網絡信息區域，可以根據危機信息的傳播效果，對混雜、淹沒在大量無關信息中的目標信息進行甄別選取和關注。譬如，近幾年來，天涯社區、凱迪社區、貓撲、強國論壇、發展論壇等等網絡社區和論壇，頻頻成為危機信息的傳播、討論集散地。這些地方的信息自然應該引起各方面的格外關注。將網絡危機傳播規律和數據抓取技術相結合，可以更好地為獲取目標信息精確制導，可以更好地鑒別信息的“質量”。

當然，獲取到各種信息之后，如何解讀、研判信息還需要更進一步的工作。

網絡預警模型的建構

接下來的問題，是如何建立一套信息的分析測評模型。以便對所面臨的信息可能發展為危機的機會作出準確的評價。也就是從監控環節轉入到預告環節。

危機預警的目的就是要盡量把全部檢測到的警報信號量化，提高預測警報的嚴密程度。但是，預警系統有時會發出錯誤的警報。有的錯誤警報經常是由于對入侵的危險信號或者危機爆發的閾值設置的不合理引起的。在不同的條件下，針對不斷變化的內部組織網絡和環境的變化需要不斷更新閾值設置，加強對入侵危險信號的識別和監測。所以對于危機預警系統來說如何動態地對錯誤的報警和正確的報警產生反應很重要。⑨網絡信息預警模型的建構，其目的是要通過一系列嚴密的信息處理方式，達到準確判斷、預告危機等級的目的。這種模型的建構具有排他性，不同的危機事件類型和爆發因素，都可能需要不同的研判模型來進行信息的處理。

從信息情報的角度來說，可以通過經驗和統計的方式，設定相應的閾值和計算模型，分配權重，最終得到一個測評結果。這是一種比較完整和科學的方式，對于那些影響因素眾多，發展過程復雜的危機事件來說，這種預警模型的建構是必須的。但是，對于更多的組織來說，則可以使用簡單的分析比照和經驗判斷的方式，當然，這種方式的科學性和準確性都會受到影響。比如，有研究者提出三種方法:1.綜合評分法，各項指標均采用五級記分法，按照分值1、2、3、4、5，進行賦值，總分為30 ～150分;2.分類評分法，各項指標均采用五級記分法，根據警源、警兆、警情三類，按照分值1、2、3、4、5，進行賦值;3.權重評分法，應用層次分析法和德爾菲法確定各項指標的權重和分值，然后進行綜合分值計算。⑩對于一般的網絡預警模型的建構，需要經過系統、科學的計算，經過多次擬合，才能收到較好的效果。

在最終的判斷過程中，還必須將測評數據和經驗判斷相結合，而不是純粹依賴某一方，這樣的結果才更加可靠、可信。而對于經驗判斷，則需要結合各種危機事件的案例分析，利用歸納法，從其中的傳播規律，獲知對于危機信息的判斷標準。譬如，有研究者分析認為，網絡危機的引爆，常常有3個臨界點:1.信息經過層層過濾后，出現在網站首頁;2.信息從線上轉入到線下，也就是傳統媒體開始介入;3.形成網絡熱帖。類似于這樣的結論，在對危機信息的分析中，也是具有很大幫助的。

余論:發展專業的網絡危機信息監控機構

當前我國正處于危機事件的高發階段，怎樣在全社會建立起一個有機的危機預警體系，是一個越來越重要的事情。目前的辦法，是首先普及這種危機意識，然后使各個區域、行業、單位、組織都建立起自己的危機預警體系，分別監控自己轄域或者與自己有關的領域的危機事件，如此，則可以在全社會建立起一個有效的危機應對體系。

同時，不惟互聯網，基于互聯網和數字技術的一系列新媒體，也應該進入我們的討論范圍。比如，針對危機信息的監控，短信運營商能夠依靠現有的通訊技術搜集、監控，向聯通、移動、網通手機用戶發送群發消息，對那些短期內流量偏大的短信聯系也能予以監控等。這方面的內容，不在本文的討論重點之內，只順帶提及。

當然，具體到實施層面，在目前情況下，每個組織都花費相當的人力、精力每天去完成危機信息的監控，進行信息的研判還不是很現實。那么，一個可供選擇的方式，就是將這些業務外包給專門的機構去完成。應該發展一些專業的網絡危機信息監控機構。

注釋

①張小明:《公共危機預警機制設計與指標體系構建》，《中國行政管理》2006年第7期第14頁

②James， D.(2000). When your company goes code blue. Marketing News，34，23，15-16，轉引自吳小冰《近年來危機傳播之研究綜述》，《廣告大觀》(理論版)，2009年第3期第68頁

③參見薛可、熊文霞、余明陽:《深圳大學學報 》(人文社會科學版 ) ，2008年第 5期

④杜俊飛主編:《網絡傳播概論》，福建人民出版社，2006年12月版，第87頁

⑤李文靜:《企業網絡危機信息預警中內容分析法的應用》，《現代情報》，2009年第5期第181頁

⑥參見王戰平:《網絡傳播環境下的企業危機預警智能元搜索引擎研究》，《科技進步與對策》，2006年12月號第128頁

⑦賴明忠:《論新媒體環境下的企業危機公關管理》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，第9卷第1期，2009年1月第58頁

⑧同上

⑨劉浪:《基于危險識別的企業危機危險識別模式研究》，《商業時代》，2009年第29期第48頁

⑩參見曾潤喜、徐曉林，《網絡輿情突發事件預警系統、指標與機制》，《情報雜志》，2009年第11期第52頁

(作者來向武系西北大學公共傳播研究所所長、西北大學新聞傳播學院教師，新聞學博士;趙戰花系西安外國語大學新聞傳播學院講師)