“廣告公民”促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)

報(bào)紙是新聞紙加廣告紙，閱讀廣告已成為市民的一種生活方式。 報(bào)紙廣告是負(fù)有社會(huì)責(zé)任的“廣告公民”，要彰顯出推動(dòng)社會(huì)科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)人民生活美好的職能，以提升報(bào)紙社會(huì)影響力、廣告市場(chǎng)影響力。

廣告審查員需具有很強(qiáng)的政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和陣地意識(shí)，以把握政治導(dǎo)向和杜絕違法廣告為原則，把涉及導(dǎo)向錯(cuò)誤、內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗內(nèi)容的廣告作為審查重點(diǎn)來嚴(yán)格“把關(guān)”，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

一、新聞單位要像管理新聞一樣管理廣告，要堅(jiān)決把不良廣告逐出版面。 ——蔡赴朝(北京市委宣傳部長(zhǎng))

廣告導(dǎo)向正確是刊發(fā)原則。北京市委宣傳部長(zhǎng)蔡赴朝提出，要堅(jiān)決把不良廣告逐出版面，新聞單位要充分認(rèn)識(shí)虛假違法廣告的危害性，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，像管理新聞一樣管理廣告，確保廣告刊播的正確性。新聞報(bào)道要“講政治”，廣告宣傳也要“講導(dǎo)向”!廣告審查時(shí)絕不能抱僥幸心理，對(duì)敏感廣告要嚴(yán)防死守。例如，“六·四”18周年的敏感日子，成都某報(bào)卻在第14版分類廣告中，刊出一則“向堅(jiān)強(qiáng)的64遇難者母親致敬”的廣告。廣告審查是一項(xiàng)政治性很強(qiáng)的工作，必須增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力。

涉及國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整內(nèi)容的、涉及宗教和民族內(nèi)容的、涉及傳銷和非法集資內(nèi)容的廣告，是確保廣告導(dǎo)向正確的編審重點(diǎn)。報(bào)紙廣告編審人員要按照《新聞紀(jì)律教育大綱》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)新聞出版單位廣告管理的通知》等嚴(yán)格審查廣告內(nèi)容，提高“廣告導(dǎo)向”把關(guān)能力，保證不出政治性差錯(cuò)。

1.“領(lǐng)土”廣告要維護(hù)主權(quán)

日本原首相麻生太郎在國(guó)會(huì)曾經(jīng)宣稱，“釣魚島是日本固有領(lǐng)土，當(dāng)然是日美安保條約適用的對(duì)象。”菲律賓總統(tǒng)阿羅約不顧中國(guó)的反對(duì)，簽署“菲律賓領(lǐng)海基線法”法案，將中國(guó)的南沙部分島礁和黃巖島劃入菲領(lǐng)土。日菲上述言論行徑，嚴(yán)重侵犯了我國(guó)的國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整。我國(guó)報(bào)刊出版時(shí)注意，對(duì)涉及領(lǐng)土主權(quán)爭(zhēng)議的要用中國(guó)的地名稱謂，如對(duì)南沙群島不得稱為“斯普拉特利群島”，不能把釣魚島稱為“尖閣諸島”，嚴(yán)禁將新疆稱為“東突厥斯坦”等。

天津某報(bào)審查廣告時(shí)，發(fā)現(xiàn)“設(shè)計(jì)師來自臺(tái)北，是為讓您感覺國(guó)外居住的質(zhì)感”的廣告用語，經(jīng)進(jìn)一步仔細(xì)辨認(rèn)，廣告中的臺(tái)灣地圖背景有若隱若現(xiàn)的五個(gè)字母“ITAPE”。第一個(gè)字母“I”是“INDEPENDENT(獨(dú)立)”的縮寫，后4個(gè)字母為“TAPE(臺(tái)北)”的拼寫，其政治用心即“臺(tái)獨(dú)”!廣告審查時(shí)還要注意不能出現(xiàn)“ROC”，ROC是“Republic Of China”的英文縮寫，是將臺(tái)灣稱為一個(gè)國(guó)家(“中華民國(guó)”)。廣告審查不夠謹(jǐn)慎，容易導(dǎo)致政治性出版事故。有的廣告中將臺(tái)灣稱為“國(guó)家”，如“中韓日臺(tái)東亞四國(guó)”等。對(duì)刊發(fā)涉及臺(tái)灣的廣告，需按照《關(guān)于加強(qiáng)海峽兩岸廣告交流管理的通知》來審查。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，媒體犯的政治導(dǎo)向錯(cuò)誤中，廣告占了20%。

2.“民族”廣告要尊重民俗

《刑法》專門設(shè)有“非法侵犯少數(shù)民族風(fēng)俗習(xí)慣罪”。廣告審查員要按照《關(guān)于對(duì)涉及伊斯蘭教的出版物加強(qiáng)管理的通知》《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)含有宗教內(nèi)容廣告管理的通知》等文件嚴(yán)格把關(guān)。

審查廣告時(shí)要注意，廣告不得帶有民族歧視用語，如某旅行社廣告稱，“置身回鄉(xiāng)，坐上××人的土炕，聽一曲口弦，觀看回族服飾表演。”該廣告用語“××人”是對(duì)回族群眾的污辱性稱呼，帶有民族歧視，會(huì)破壞民族團(tuán)結(jié)。編審時(shí)要注意，涉及清真菜時(shí)不能同時(shí)提到“豬肉”!屢屢發(fā)生的一些出版事故，極大傷害了穆斯林群眾的感情和信仰，都是有關(guān)人員宗教觀念不強(qiáng)和把關(guān)不嚴(yán)所致。

3.“維穩(wěn)”廣告要促進(jìn)和諧

碧溪家居廣場(chǎng)在各媒體熱打“16萬產(chǎn)權(quán)商鋪熱賣，購(gòu)買即得日租金4元/㎡”廣告，宣稱“定期支付固定高額回報(bào)、保證回購(gòu)、無風(fēng)險(xiǎn)投資”。廣告致使5000余人上當(dāng)受騙，碧溪公司共非法集資7.61億余元。而葛優(yōu)代言的“合作造林，首選億霖”廣告，僅北京就有1.7萬人投資受騙，“億霖公司”則非法集資16.8億元。新聞出版總署等五部門曾發(fā)出《關(guān)于處置非法集資活動(dòng)中加強(qiáng)廣告審查和監(jiān)管工作有關(guān)問題的通知》，制止了涉嫌非法集資活動(dòng)廣告，有效打擊了非法集資活動(dòng)。

利用廣告“忽悠”廣大市民投資，是億霖傳銷案、碧溪集資案作案手段之一。市民是因?qū)γ襟w“權(quán)威性”的信任，而放松了防范經(jīng)濟(jì)詐騙意識(shí)。數(shù)萬受騙群眾維權(quán)上訪上訴，既影響了社會(huì)穩(wěn)定和市民生活，也損害了媒體的公信力和社會(huì)形象。

二、媒介可能是蠱惑、煽情和不負(fù)責(zé)任的，但必須承擔(dān)起自身的公共責(zé)任，不參與為社會(huì)所譴責(zé)的活動(dòng)。 ——哈飲斯(美國(guó)記者)

真實(shí)是新聞的生命，誠(chéng)信是廣告的源泉。虛假?gòu)V告和“虛假新聞、有償新聞、低俗之風(fēng)”是影響報(bào)紙公信力的四大公害。虛假?gòu)V告為什么屢禁不止?在于報(bào)紙廣告片面追求“市場(chǎng)效益”，金錢戰(zhàn)勝了“廣告的良心”! 新《刑法》增加了虛假?gòu)V告罪。虛假?gòu)V告主要分為，一是廣告內(nèi)容與客觀事實(shí)相違背的欺騙性虛假?gòu)V告，二是誘使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。

收藏品廣告、商品促銷廣告、住宅家裝廣告，這三類廣告常登虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。中宣部、國(guó)家工商總局等部門聯(lián)合下發(fā)《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，要求媒體將社會(huì)責(zé)任放在首位，嚴(yán)厲打擊利用廣告欺騙行為，規(guī)范廣告市場(chǎng)健康發(fā)展。

1. 廣告“收藏”防虛假宣傳

收藏品虛假?gòu)V告常常假借領(lǐng)導(dǎo)人名譽(yù)作宣傳，玩弄偷換概念混淆實(shí)質(zhì)等手段，及承諾升值前景。企業(yè)把中央領(lǐng)導(dǎo)人在特定場(chǎng)合的講話，移花接木或斷章取義式地“盜用”，造成領(lǐng)導(dǎo)人為商品作廣告的錯(cuò)覺。

《世界首套“毛主席中華國(guó)表”震撼發(fā)行》廣告語稱:“新中國(guó)成立60周年，國(guó)家打破慣例，公開發(fā)行世界上第一款毛主席中華國(guó)表。9800元/套。偉人藏品只升不降是鐵的規(guī)律。CIC中華財(cái)險(xiǎn)提供100萬元巨額價(jià)值承保，保值增值毋庸置疑。”這則廣告涉嫌虛假宣傳形式有:一是借用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義搞促銷，違反了《關(guān)于對(duì)廣告中使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》的有關(guān)要求;二是宣稱“國(guó)家打破慣例、特批發(fā)行”，制造“唯一性”假象誤導(dǎo)消費(fèi)者;三是夸稱升值保障，如承諾保險(xiǎn)公司保值，實(shí)際上收藏品是否肯定升值及升值幅度能否如廣告所述，都是無法預(yù)知的。

2. 廣告“商品”遏制假促銷

商品虛假?gòu)V告主要是價(jià)格欺詐，利用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)。報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力源于公信力，審查時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，不發(fā)布虛假違法廣告，要打造誠(chéng)信報(bào)紙品牌形象。如北京安貞商廈的促銷廣告——“200元買418元購(gòu)物券”，引發(fā)許多消費(fèi)者蜂擁?yè)屬?gòu)，結(jié)果卻是“受騙挨宰沒商量”。

“200元現(xiàn)金換418元購(gòu)物券”，實(shí)際是玩弄虛假手段誤導(dǎo)消費(fèi)者:一是把價(jià)格抬高2-3倍再返折扣，如原價(jià)149元的短袖襯衫現(xiàn)標(biāo)價(jià)498元。二是讓促銷商品范圍“躲貓貓”，如優(yōu)惠券使用范圍是“大部分商品”，售貨員卻不說清哪些產(chǎn)品可以用券。商品廣告“熱情”促銷的背后，消費(fèi)者掉進(jìn)的是商家猛抬原價(jià)再打折的陷阱。這違反《北京市商業(yè)零售經(jīng)營(yíng)單位促銷活動(dòng)管理規(guī)定》中第五條規(guī)定，“ 商業(yè)零售經(jīng)營(yíng)單位舉辦促銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供真實(shí)的信息，明示促銷的期限、方式和規(guī)則、促銷商品的范圍等內(nèi)容。商業(yè)零售經(jīng)營(yíng)單位不得舉辦購(gòu)物返券的促銷活動(dòng);不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。”

3. 廣告“風(fēng)水”禁止偽科學(xué)

“2010年家裝簽單預(yù)售會(huì)”廣告稱:“風(fēng)水易學(xué)，從舊時(shí)的迷信之名到如今的宜居科學(xué)，已經(jīng)成為高品質(zhì)家居裝飾的重要部分。特別邀請(qǐng)權(quán)威易學(xué)大師，點(diǎn)津2010年家裝風(fēng)水禁忌，扭轉(zhuǎn)您的宅居乾坤!”

依山傍水背陰向陽的居家生活經(jīng)驗(yàn)，被設(shè)計(jì)師吹噓成集天文學(xué)、地理學(xué)和人體科學(xué)為一體的中國(guó)風(fēng)水學(xué)。住宅家裝設(shè)計(jì)是“不求舒適自在，但求上風(fēng)上水”，宣揚(yáng)“風(fēng)水”好壞能影響吉兇禍福。“風(fēng)水”廣告嚴(yán)重影響社會(huì)精神文明建設(shè)，是借研究民俗傳統(tǒng)文化之名，宣揚(yáng)算命看風(fēng)水等愚昧迷信偽科學(xué)，違反了《有關(guān)禁止宣傳偽科學(xué)等問題的規(guī)定》。

三、“至尊”“豪宅”“奢侈”“頂級(jí)享受”等字眼廣告嚴(yán)重影響了首都的和諧氛圍，“有些人恨不得在自己臉上都刻一‘闊’字”。 ——王岐山 (中共中央政治局委員中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院副總理)

王岐山曾公開批評(píng)炫富廣告，要求這樣的廣告應(yīng)該下馬。《文摘旬報(bào)》等四家報(bào)紙就因廣告違法率過高，被新聞出版總署暫停了部分廣告發(fā)布權(quán)。媒體之間易搞惡性競(jìng)爭(zhēng):有的降低廣告價(jià)格，如醫(yī)藥保健、家電場(chǎng)賣場(chǎng)類大幅降價(jià)至2折整版廣告才2萬元，或者搞變相降價(jià)免費(fèi)大量贈(zèng)送廣告軟文;有的則放松廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，刊登格調(diào)低俗的不良廣告。

炫富類、色情類低俗廣告違背社會(huì)道德，污染社會(huì)風(fēng)氣，損害人們身心健康。當(dāng)廣告文化變成了低俗玩笑，人們用笑聲代替了思考，卻不知道自己為什么笑?弘揚(yáng)正氣、抵制低俗，媒體要對(duì)廣告內(nèi)容嚴(yán)格審查，不向社會(huì)排放“精神污染”。

1. 廣告“炫富”屬格調(diào)庸俗

時(shí)下，“傳承貴族血統(tǒng)，享受至尊豪宅”等廣告用語頻現(xiàn)。“炫富”樓市廣告讓消費(fèi)者把擁有豪宅作為身份和地位的象征，以獲得社會(huì)性的自尊和滿足，這不符合現(xiàn)階段國(guó)情。媒體審查炫富類廣告時(shí)，要提高政治敏感度，擔(dān)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任。

“只有富人階級(jí)才能創(chuàng)造和諧社會(huì)”——某“炫富”房產(chǎn)廣告渲染擴(kuò)大貧富兩極差距，嚴(yán)重影響了社會(huì)和諧氛圍，違背國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見》的精神。當(dāng)代中國(guó)劃分十個(gè)社會(huì)“階層”，不存在“富人階級(jí)”。中國(guó)社科院發(fā)布的2010年《社會(huì)藍(lán)皮書》稱，國(guó)家將完善初次分配制度調(diào)整收入差距，全面改革收入分配、社會(huì)保障等社會(huì)改革。2009年2月，溫家寶總理接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱，我們要建立的社會(huì)應(yīng)該是一個(gè)公平正義的社會(huì)，是一個(gè)讓每一個(gè)人在自由和平等的條件下得到全面發(fā)展的社會(huì)。

2. 廣告“色情”是違悖倫理

默多克有句名言，“提高報(bào)紙的發(fā)行量很簡(jiǎn)單，那就是降低格調(diào)。”樓市受金融危機(jī)影響銷量下降，部分房地產(chǎn)商紛紛打起“色情售樓”廣告。北京某報(bào)房產(chǎn)廣告用語極具煽情:“今夜?jié)M足兩個(gè)女人，身體允許，時(shí)間更允許……”深圳某“掀美女胸罩”售樓廣告更富挑逗性:掀開右側(cè)“胸罩”，可以看到“焦點(diǎn)已經(jīng)找到!憑本資料購(gòu)房抵1000元”。掀開左側(cè)“胸罩”，則看到“關(guān)鍵在于行動(dòng)!憑本資料贈(zèng)精美禮品”。

廣告要有個(gè)倫理限度，遵守公序良俗原則，廣告內(nèi)容要符合《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》。青少年處于特殊的生理和心理發(fā)展階段，色情廣告以性刺激毒害青少年的純凈心靈，違背“廣告的良知”，既污染了社會(huì)風(fēng)氣，也損害報(bào)紙公信力。

(作者單位:北青傳媒)