簡評金融風暴對美國雜志業的影響

全球性的金融風暴威脅著美國的國民經濟。美國聯邦儲備委員會前主席艾倫·格林斯潘稱:“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機中;這場危機引發經濟衰退的可能性正在增大，這場危機將持續成為一股‘腐蝕性’力量，直至美國房地產價格穩定下來;危機還將誘發全球一系列經濟動蕩。”[1]

自2007年2月13日美國新世紀金融公司發出2006年第四季度盈利預警，美國次級抵押貸款風險浮現開始，次貸危機開始逐漸顯現。2008年9月15日有著158年歷史的雷曼兄弟公司宣布申請破產保護;同一天，美國銀行以約440億美元的價格收購了華爾街投行美林公司;美國國際集團(AIG)的信用評級下調。由美國的次貸危機引發的金融風暴迅速波及全球各個國家，引發了全球性的金融海嘯。美國次貸危機已爆發一年，目前，美國五大投行一家已破產，一家面臨破產，幾乎所有金融機構人人自危。而這場愈演愈烈的次貸危機不僅影響了美國的銀行業、房地產、零售業，還逐步波及到作為文化產業和信息服務產業子類的傳媒產業，尤其是對于美國時效性相對較差的雜志行業也帶來了不可低估的影響。

一、 金融風暴與傳媒產業

當今傳媒產業的運營模式都大同小異:力求在開放的市場經濟條件下走傳媒產業化經營的道路，即加強集團化趨勢和多元化經營的產業模式。這樣的產業化模式下的媒體集團，主要經濟收入來源是廣告收益，其次才是發行量收益等其他收入。因此，金融風暴一旦使國民經濟低迷乃至崩潰，那么經濟社會中的企業和公司必將受到重創，投入到傳媒行業的廣告量相應減少，由此媒體產業受損。相較于1997年亞洲金融危機，本次金融風暴對于美國傳媒行業的危害相對來說要更為嚴重。1997年的金融危機源于泰國，橫掃東南亞，進而影響到全球，受到重創的國家有泰國、韓國等。當年的金融風暴始于亞洲，從亞洲擴散開來，相形之下西歐、美國等國家所受影響要小于亞洲，并非像這次金融危機一樣迅速席卷全球。所以，1997年的金融危機的爆發，使美國、西歐等國的傳媒行業受影響更小。而此次金融風暴爆發于作為全世界金融中心的美國，短時間內迅速沖擊西方國家乃至全世界。從世界傳媒產業的發展看，四大西方主流通訊社美聯社、合眾社、路透社、法新社每天發出的新聞量占據了整個世界新聞發稿量的4/5。在時代華納、索尼、迪士尼等傳媒產業巨頭的引導下，西方50家媒體娛樂公司占據了當今世界上95%的傳媒產業市場。美國現在的傳媒產業發展水平超過了以往任何一個時代，不僅規模巨大，而且產業細化、全球擴張。因此，世界傳媒產業整個行業所受影響面積則更大、范圍更廣。

二、金融風暴對美國雜志業的影響

1.雜志業廣告市場萎縮

金融風暴的侵襲對雜志業的廣告市場帶來了巨大的沖擊，瓦喬維亞證券發布的報告中預計，2009年投向雜志的廣告支出將減少2%，較此前預期有所惡化。美國雜志出版商協會稱，2008年第三季度美國雜志廣告頁面數量下滑了8.8%[2]。MasterCard SpendingPluse對消費者在零售、服務方面的支出調查顯示，雖然從2008年6月份開始，奢侈品消費支出就開始出現微降，但是在10月一個月中，奢侈品消費支出下降了20.1%。這對于依賴奢侈品的雜志而言，這種下降無疑意味著更多的壞消息。根據Media Industry Newsletter(傳媒工業簡報)說法，美國《頂級奢侈生活方式雜志》2008年12月期的廣告頁數較上年同期下降了22%。比如其中的《Vogue》雜志，2008年12月期的廣告頁數就從去年同期的284頁下降到現在的221頁，同時《FoodWine》(美食與美酒)雜志廣告頁從2007年同期的160頁下降到現在的126頁。并且廣告商在未來也逐步減少其廣告投放量，在美國市場推廣、分銷Girard-Perregaux鐘表的Tradema of America公司首席執行官Ronald Jackson表示，他已經計劃將2009年1季度的廣告預算減少大約20%;意大利時裝Brioni的副總裁Antonella De Simone也表示，其在美國印刷品上的廣告投放將削減10-15%[3]。

2.雜志發行量整體下降

美國是期刊業相當發達的國家，并且雜志業擁有較高的營業額，但受金融風暴的影響，美國雜志整體發行量卻不容樂觀，全美國擁有一萬多種雜志，但2008年只有2000多種擁有一定的發行量。根據美國發行量審計局2008年8月13日公布的數字，《時代》雜志仍然是美國發行量最大的新聞類周刊雜志，但是發行量下降了17.1%[4]。據英國《獨立報》報道，隨著金融海嘯席卷全球，世界知名雜志《花花公子》也受到嚴重沖擊，甚至面臨破產危機，其發行量出現大幅下降，發行量為290萬份，下降5%。

3.雜志行業大裁員

金融風暴中，在美國雜志業廣告量、銷售量下降的情況下，世界最大的雜志出版機構美國時代集團將裁員多達600人，即全部員工的6%。《新聞周刊》發言人弗蘭克·迪馬利亞(Frank DeMaria)說，公司已經通知員工，將重新啟動自愿買斷工齡計劃。2008年春季，《新聞周刊》曾啟動一項員工自愿買斷工齡計劃。他表示，公司還將裁減10名員工，待遇與自愿買斷工齡的員工一樣。截止到2009年5月份，《新聞周刊》已裁員了160人，現在只剩400余人。美國第二大雜志出版商康迪納仕出版集團(Conde Nast Publications Inc.)也已經宣布裁員[5]。擁有Gotham和amptons等雜志的Niche Media已經進行了裁員，并停了旗下一本雜志。擁有《起樣》Departures、《旅游與休閑》Travel Leisure和《美食與美酒》Food Wine 等雜志的American Express Publishing正在執行裁員4%的計劃。《Departures》 雜志的編輯Ed Ventimiglia說:“這絕對是大多數人前所未見的情況。每個人都很擔心，而且多少還有點迷惑，不知何去何從。”

4.運營模式遭受變動

在試圖將娛樂、時尚、政治和名流內容混合一體的新趣味雜志《Radar》在金融風暴中經歷三度倒閉后，少女時尚雜志《Cosmo Girl》繼續了此類年輕人消遣讀物的一貫結局:停刊并保留網站;《Men’s Vogue》合并到《Vogue》，一年只出版2期;老牌雜志《滾石》和《花花公子》都在想盡辦法以調整運營模式來節省開支，康泰納仕投入千萬美元推出的財經類期刊雜志《Portfolio》以裁員收縮的形式間接承認了它的失敗，它將從每年12期削減到10期，等等。以上可見金融危機對于美國雜志運營模式也帶來了一定的影響。

5.金融類雜志暢銷

金融危機使讀者對金融新聞關注升高，使金融類報紙雜志銷售火爆，培生集團(Pearson PLC)旗下的《金融時報》在美國2008年10月份零售量提高了30%;《華爾街日報》幾周來零售成績也提高了20%，《華爾街日報》網站2008年9月迎來2450萬讀者，創單月紀錄，較2007年同期上漲137%;法國經濟類報紙《回聲報》2008年9月的銷量同比增長了21.5%。與此同時，《經濟學家》雜志一位發言人表示，該雜志的零售量比2007年同期上漲了20-25%。

三、美國雜志業面臨金融風暴的應對策略探析

面對這次突如其來的金融風暴，美國傳媒業的發展不容樂觀，尤其是美國的雜志業，在金融危機爆發后，傳媒業巨頭們也不得不為經濟衰退作些準備，暫時調整產業發展方向，全球各大傳媒集團都已陸續采取措施謹慎應對本次金融風暴。哥倫比亞廣播公司首席執行官萊斯利·莫維斯說:“如果美國經濟下滑——很顯然已經出現——影響我們所經營的廣播和電視業務，我們會采取措施進行干預。”經過筆者分析，美國雜志業在應對金融風暴時，目前所采取的生存策略有:

1.減少刊物期數或停掉旗下部分刊物以降低發行成本

據筆者了解，美國不少雜志都已紛紛削減刊物期數從而通過此法來降低發行成本。例如在2008年10月份的時候，Conde Nast宣布減少旗下Men’s Vogue的期數，將從每年的10期減少為每年兩期，以減少Conde Nast旗下雜志發行期數，計劃削減雜志預算5%。與此同時，Cosmo Girl停刊只保留其網站;Portfolio從每年12期減少到了10期;Men’s Vogue也只出版兩期;Niche Media已停了旗下一本雜志。

2.策劃焦點以吸引公眾眼球或進行版面改革

據《獨立報》報道，《花花公子》雜志的總裁，83歲的休·赫夫納說，到2008年底他的股票已經跌了七成。“面對當前突如其來的經濟氣候，我們認為有必要創造一些能令華爾街微笑的東西”，《花花公子》的副總裁兼攝影總監加利·科爾得意地說。根據《花花公子》的要求，所有年滿18周歲居住在美國的女性，只要能夠提供曾經或正在華爾街供職的證明，并且填寫完備相關資料，就有機會前來拍攝裸照。路透社消息稱，《花花公子》在2009年2月份推出以華爾街女性職員為主題的裸照專輯。而《競報》稱美國音樂雜志《滾石》提前公布了2009年3月號雜志美國版的封面人物為奧巴馬，并以此作為廣告讓讀者訂閱。由此看來，雜志對這位新當選總統很看好，認為他所帶來的潮流至少可以持續到今年春天[6]。

2008年是《新聞周刊》成立第75周年，也就是在這一年，《新聞周刊》的賬簿上出現了赤字。《新聞周刊》主編助理Kathleen Deveny寫道，“我們的廣告主要么轉身而去，要么自身難保。廣告營收和廣告頁碼都在減少。”《新聞周刊》宣布轉型——“將在‘有獨立觀點、發人深思的原創性報道’上投入更多精力，減少對‘一目了然新聞’的報道”。 改版后的首期《新聞周刊》以一篇對美國總統奧巴馬的獨家采訪為特寫，攜著迥異于之前的版式設計出現在各大報攤。她表示，新的《新聞周刊》將避開名人新聞，而是轉而關注這樣一群讀者，他們聰明，受過良好教育，需要一份能在信息洪流里提供獨家視角的雜志。她說，“我們的目標受眾將是有些小眾，更加忠誠，稍為富裕的一群人”，并補充稱，《新聞周刊》的基本發行量將下降到150萬份，并將提高雜志定價。[7]

3、重心轉移到期刊的網站運營上

由于網絡是現今人們獲取信息的最快捷、最簡單的渠道，互聯網甚至可以在事件發生的同時將事件圖文聲并茂地展現出來，而且具有可反復瀏覽的信息保存性和深度閱讀的專題性，其及時更新的速度是其他媒體所不能比擬的。因此，人們為了盡快獲得更多更新的關于金融危機的消息，上互聯網成了人們的普遍選擇。紐約時報媒體集團首席廣告官丹尼斯·沃倫(Denise Warren)指出2008年9月份金融危機反而造成了紐約時報網(NYTimes.com)訪問量激增，“由于無法預測這部分流量，因此我們無法提前銷售廣告。”丹尼斯·沃倫表示。而金融信息網站Boursorama的點擊率增長了50%，僅7日一天點擊量就達到了105萬次。鑒于此，時尚少女雜志《Cosmo Girl》停了其期刊發行，只保留網站。

四、對我國雜志業應對金融危機的啟示

通過淺析金融風暴對美國雜志業的影響以及其所做的應對措施，我們尚不可得知，美國雜志業能否順利渡過金融危機，但其變動可以為我國雜志業發展提供借鑒。

1.樹立信心，穩定人心

信心的樹立，人心的穩定，是應對危機的根本。在市場環境的變化之中，導致市場變化的因素是多方面的，是不確定的，根據“反身理論”，它的結果可能造成的影響也是不確定的，因此，對于這個過程中每一個可能的變量的把握都至關重要。

2.做好內容，穩定與擴大市場

“內容為王”，金融危機使人們對金融市場上的一點風吹草動都備加關注，給了媒體一個前所未有的擴大受眾群的契機。

3.降低營運成本

由于廣告縮減影響媒體收入，媒體應該在降低自身營運成本上下功夫，節儉開支，降低成本，必要情況下進行人員及機構的精簡，提高員工工作效率。

4.加快與新媒體的融合

通過此次金融危機對傳媒產業影響的情況，可以看出新媒體的優勢，加快雜志業與新媒體的融合是必須的。

5.發展數字化雜志業

期刊雜志可以通過多種媒介和渠道(如光盤、互聯網、廣電網、電信網)進行傳播及銷售，而受眾則可以通過多種終端(如計算機、數字電視機、數字收音機、(電子書)eBook閱讀器、PDA、手機等)進行接收和消費，達到“一次生產、多次售賣”的目的。

參考文獻

[1] 次級債危機引發的金融海嘯，2008-10-30，http://finance.jrj.com.cn

[2] 美《新聞周刊》裁減員工應對經濟衰退，2008年12月12日，http://news.ccw.com.cn

[3] 蔡尚偉，張玥:《金融風暴對傳媒產業的影響及對策初探》，2008-11-09，http://news

[4] 程征:《美國報業如何應對成本壓力》，2008-11-30

[5] (加)馬歇爾·麥克盧漢《理解媒介:論人的延伸》，北京商務印書館，2003

[6]《競報》，2008-12-14

[7] www.cnfol.com，2009年05月19日

(作者系重慶工商大學文學與新聞學院07級傳播學研究生)