動漫產業的尷尬和出路

對于目前北京甚至國內動漫產業發襞“雷聲大雨點小”的狀況，這也是中國有動漫企業家需要思考的問題：為什么政策支持頻出，資本爭相追捧的中國動漫企業，幾乎沒有能夠實現持續盈利的實踐者呢

2007年下半年到2008年下半年，一個動漫企業家生命中最漫長殘酷的12個月。

陳功了的心情從煎熬到絕望再至冷靜。這12個月對于他及他執掌的北京三浦靈狐動漫有限公司來說是一段不折不扣的黑暗歲月：2007年底，三浦靈狐無奈撤離位于北京石景山區澤洋大廈的北京數字娛樂基地，他們是最后一家離開的公司，至此，這個曾經被稱為“北京專業動漫公司集中營”的基地只留下一個虛名；與此同時，他傾注所有積蓄投拍的動畫片《小馬過河》雖然賺足了吆喝聲，被稱為“中國最好的動漫精品”，由于后續資金不足，硬把這部片子變成了“爛尾樓”，公司一蹶不振。

2007年12月最后一天，陳功了走出了清冷異常的澤洋大廈，曾經幾十個人的公司只剩下他一個人。在他撤離之前，樓里的幾十家動漫公司早就做了“鳥獸散”，原因說起來很可笑：雖然石景山區政府對澤洋大廈里的動漫企業實行了一年免房租、第二年繳納部分房租、第三年實行平價房租的政策，到了第三年，仍沒有一家企業能夠交得起房租。于是，為了逃避房租的企業們集體做了“鳥獸散”。

澤洋大廈動漫企業的遭遇無疑是北京動漫產業徘徊不前的一個尷尬現實。對于目前北京甚至國內動漫產業發展“雷聲大雨點小”的狀況，這也是中國所有動漫企業家需要思考的問題：為什么政策支持頻出、資本爭相追捧的中國動漫企業，幾乎沒有能夠實現持續盈利的實踐者呢?

這幅圖景或許是中國動漫產業的最真實處境：當創意人士坐在工作室里，門口徘徊著的是等待政績的官員或期待回報的投資家，不管這兩個人多么著急或者愿意給他多少幫助，但這些幫助與創意無關。

但如果換一種方式來做動漫呢，也許有意想不到的收獲。

兩個企業家的殊途同歸

2009年9月，“中國動漫第一股”奧飛動漫的成功上市讓很多投資人第一次將目光聚焦在身價暴漲至50億人民幣的蔡東青身上。

蔡東青是奧飛動漫掌門人，至此，這個腳踩“玩具制造、動漫創造”雙輪的企業家在實踐中走出了一條動漫持續盈利的道路：用數字說話的玩具制造做得風生水起；而用靈感說話的動漫創意成功地使奧飛的玩具脫離了產業鏈低端，脫胎換骨走向高端化。

2004年之前的奧飛，是中國玩具外貿出口最大的企業之一。最初奧飛與日本合作，花了1000萬人民幣買斷了日本“寵物小精靈”在中國玩具的版權，“這個價格比賣給其他國家要高5-10倍”。從那時起，蔡東青開始看到了動漫行業的發展潛力，并萌生發展自己品牌的想法。

2004年，奧飛動漫應運而生。2006年，奧飛推出了第一部動畫片《火力少年王》，玩具悠悠球也同步推出。讓蔡東青意想不到的是，影片不僅在香港、臺灣、馬來西亞、印度、韓國等地區播出，伴隨播出，悠悠球的銷量翻了lO倍，毛利翻了1倍1 2008年2月，奧飛推出的《戰斗王EX》在全國各大電視臺陸續播出，再次掀起小孩子玩陀螺的熱潮，帶動了公司戰斗王陀螺銷售收入的大幅增加。

用動漫推動玩具成長，再用玩具反哺動漫成長，蔡東青認為自己在無意中摸索出的這條道路符合中國動漫產業發展的國情。“純動畫公司走產業化道路很難”，因為打造一個精典卡通形象不容易，目前國內播出費用很低，又沒有成熟的衍生品市場，投資很難收回。

一直致力于打造經典卡通形象的陳功了終于選擇了放棄：動漫是一個漫長的投入期，光靠動漫公司自己堅持不下來。“動漫公司的投入產出比不成比例”，陳功了告訴記者，房租和人員工資都讓動漫公司不堪重荷，而動漫屬于人才密集型產業，人才越多，公司負擔越大；與之形成鮮明對比的是：絕大多數動漫公司缺乏持續穩定的現金流，常常處于入不敷出的境地。

2008年，痛定思痛后的陳功了決定調整經營模式：放棄原先堅持的內容為王，做精品卡通，轉而走另一條路：既然公司只剩下陳功了和“小馬過河”這個品牌，何不以自己的創意和智慧為本金，學習耐克和美特斯邦威從打造“虛擬經營”開始呢?

以北京作為虛擬總部，陳功了南下玩具之鄉——廣東澄海，此時他的目標非常明確：要做自己的經典卡通，首先要賺錢，要有持續的現金收入。由于金融危機的影響，2008年的澄海一片蕭條。上萬家靠貼牌出口為生的玩具廠家集體遭遇滑鐵盧，陳功了要做的第一件事就是利用自己原有設計與玩具公司合作，將他沒有能力制作的動畫片做成玩具衍生品。

柳暗花明處，陳功了不僅成功翻身，還使他苦苦求索的動漫產業化道路難題找到了答案。“一個卡通構思，幾天后玩具就出來了，這就是產業化”。2008年一年，陳功了與澄海一家國內銷售前三甲玩具廠商合作生產他設計的激光快玩具，僅三浦靈狐自己負責運營的北京市場營業額就達到了1900萬人民幣，純利潤近500萬!緊接著，他自己投資400萬制作了《激光戰隊》，同奧飛一樣，實現了玩具和動漫的良性互動。

“現在每天都有現金進賬。”與兩年前相比，現在的陳功了顯得格外從容，“我們用產品營銷獲得的利潤去投入文化創意，再用創意的力量推動產品和營銷。”去年一年，陳功了就投拍了三部動畫片，其中《小馬奇遇記》是最讓人期待的一部。“現在我們這個虛擬總部在全國有了7個分公司，每一個公司在當地都是實力最雄厚的企業。”

陳功了與蔡東青，兩個原本不相干的企業家卻在對中國動漫產業盈利模式共同的實踐中摸索出同一條盈利道路，可謂殊途同歸。

動漫就是產業鏈

盡管看好中國動漫產業發展前景，但數據還是讓記者大吃一驚：從2003年起，我國動畫片產量每年大體上都翻一番，僅2008年，全國制作完成的國產電視動畫片就達249部，13萬分鐘，創下歷史最高水平；同年，中國動漫游戲產業增長97％，將近翻了一番。2009年中國人一年生產16萬分鐘的動畫片，是日本的2-3倍(日本是世界上最強大的動漫國)，但卻無一家動漫公司擁有持續穩定的收入!

近期摩根斯坦利研究部發布數據顯示：中國將在5-10年內實現動漫產業產值占GDP比例達到1％，中國的動漫市場可能進入高速增長期。摩根的報告其實并無新意，中國動漫市場巨大早已是不爭的事實。政府從2004年起就不斷出臺相關扶持政策，各大城市紛紛建立起動漫基地，有超過20個城市爭做“動漫之都”，國內各種國際性、全國性的動漫節越來越熱鬧……2006年，中國最大的原創動漫公司宏夢卡通獲得美國紅杉750萬美金注資，為國內動漫企業首次得到海外資本青睞；2007年，國內首個建立動漫營銷平臺的北京中卡世紀動漫有限公司獲得智基創投1000萬美金注資，都讓人們以為，中國動漫從此要紅火了!

幾年過去了，中國動漫產業熱鬧依舊，就拿北京來說，石景山有中國動漫游戲城，與之同時推出的，還有朝陽的匯通濱水動漫城。反觀國內其他城市的動漫城，活得也并不好。目前多數創意園區同質化嚴重，沒有完整的產業鏈和獨特的競爭力，僅僅依靠“免租期”等條件來招攬企業，勢必難以持久。于是，在許多地方我們見到了這樣一種現象，“產業基地”最初開張時，能夠憑借免租期吸引到一批企業，表面風風光光；而一年的免租期過后，就有許多企業陸續搬遷，到其他地方的新基地，享受新的優惠政策。

再來看看中卡世紀和宏夢卡通的發展：中卡世紀由于尚無核心卡通產品，整合起來力度不大，在衍生品的開發上也乏善可陳；而宏夢卡通的藍貓紅兔雖然風靡一時，但在產業鏈上游沒有形成完整的版權授權體系，最終只是曇花一現，近期更是被“喜洋洋”和“灰太狼”遠遠超過。

搬出澤洋大廈時，陳功了也在思考中國動漫企業所走的兩條道路：文化產業化和產業文化化。自2004年從安徽臺肥遷到北京的這幾年，公司一直秉持“內容為王”，專注于做好動畫片，最終的失敗使他發現，沒有產業支撐的內容是不堪一擊的，而這一切的根源在于我們的動漫企業沒有形成一條完整的產業鏈。久而久之，很多難以維系的動漫公司轉向搞培訓，更多的動漫基地和動漫公司成為動畫外包工廠、影視后期制作中心，這與國家支持動漫產業的初衷距離越來越遠。

采訪中蔡東青也提到，之所以持續用玩具盈利反哺動漫，是因為動漫是一個創意產業，因此，要打造一個如迪斯尼那樣的經典卡通形象也是可遇不可求的，雖然初涉成功，但奧飛仍然要在內容上多下功夫。眾所周知，奧飛動漫商業模式的核心在于能否持續塑造經典的動漫形象，這也成為決定公司未來成長的最大制約因素，目前收入占公司51.04％的少年火力王悠悠球和戰斗王陀螺，均屬于潮流周期型動漫玩具，仍缺少持續性玩具產品。

擺在蔡東青面前的是一組誘人的數據：中國動漫市場未來幾年有6000億人民幣的規模，而2009年僅有260億人民幣的規模，這意味著，這個產業的年增長率將達到37％，只有將內容、渠道、衍生品都做扎實了，才能搶占更多的市場份額。“我們正在大規模的進軍內容生產”。

當蔡東青不斷往動漫產業鏈上游的內容進軍時，陳功了則著重于打造自己的中下游產業鏈。與浙江嘉興政府合作讓陳功了初嘗創意的甜頭。2009年，浙江三浦靈孤動漫有限公司以小馬過河部分商標作價5000萬人民幣與浙江晉煜集團合作購買了嘉興市中心一塊300畝的土地，共同打造動漫衍生產品營銷大市場。緊接著，他們將浙江市場的成功復制到山東市場，目前他們正在與山東少兒頻道合作打造“大嘴鳥”動漫頻道。

“未來十年，我們主要集中精力做兩件事情：第一，把動漫產業做實，第二，將北京總部基地做強。”陳功了坦言，從“虛擬總部”開始，他才真正理解了動漫的含義和北京這個城市對于動漫企業的意義：北京適合發展動漫總部，突出創意和文化優勢，可以在全國其他地方發展衍生品。

“動漫不是孤立的一部作品，或者一個卡通形象，它是一個產業鏈的概念，代表了一個從上游制作到下游營銷、周邊產品開發的產業鏈。包括制作人、投資方、出版社、電視臺等在內，任何一方部只是這個產業鏈的一個環節。”

陳功了表示，在未來，要實現國產動漫的真正繁榮，就必須改變時下動漫產業“有產無鏈”的尷尬格局，實現出版機構、動漫制作公司、動漫創作者、投資商、衍生產品生產商、游戲軟件開發商、動漫教育學院、旅游項目開發商之間的品牌合作、產品授權、產品開發，從而拉動上下游業務，培育動漫原創，助推動漫制作，從而帶動整個產業鏈興盛。

對于陳功了的感慨，北京大學文化產業研究院喻文益有一句精辟的總結：日本動漫產業的發達不是因為他們的創作人員比我們優秀，而是我們缺乏整個產業鏈的協調。