論電子商務中的增值服務

摘要:隨著差異化競爭的加強和用戶群體的逐漸成熟，未來3年，中國本土電子商務服務提供商將不再以用戶基數和網絡外溢效應為競爭重點，而是轉向拓展增值服務，這些服務在未來將會轉化為企業的核心服務內容，從而奠定整個電子商務市場的差異化競爭格局。

關鍵詞:電子商務 增值服務

1 增值服務在電子商務中的應用案例分析

2009年，電子商務已經走進了我們的生活，也有越來越多的人開始通過網絡進行貿易銷售。互聯網已經不僅僅是資訊的媒體，亦成為交易的渠道。市場已經成熟，淘寶也開始盈利。就跟買股票買原始股，買房買開盤樓，誰越早覺悟誰賺的越多，后來者則只有追悔莫及。

那么仔細想想看，阿里巴巴為什么可以成功?淘寶為什么可以成功?因為他們成就了網上價值鏈，為買家和賣家，或者是用戶和商家之間的交易實現，提供了必要的輔助服務。例如，信用、支付、物流、品牌等。這些中間件是單一的企業無法完成的，或者很難完成的(交易成本太高)。而阿里巴巴和淘寶則通過“聚合交易”的平臺和統一推廣方式，完成了這個網絡貿易集市所需要的平臺、服務和推廣。對于企業而言，這就是增值服務，實實在在的可以帶來買家的增值服務，因此他們愿意為阿里巴巴的誠信通和淘寶推廣等服務付費。

為什么騰訊、百度等很難超越淘寶?因為這些服務能力的積累、品牌的積累，絕不是朝夕可以完成的。更何況，淘寶已經開始盈利，背后更有龐大的資金和政府支持。對用戶而言，淘寶就是網上購物的代名詞。這么高的忠誠度，后來者的競爭門檻可想而知，只有走差異化的道路。

此外，馬云在演說方面的過人能力，話題炒作能力，贏得了媒體的爭相報道和廣泛的眼球。這也不知道為阿里巴巴和淘寶節省了多少的廣告費用(當然最近淘寶也開始大舉的進行電視廣告，市場已經成熟)，并贏得了廣告所難獲得的媒體信任背書，以及用戶證言。這些經驗，都是值得我們借鑒的。

2 如何加強電子商務中的增值服務

一大批專業的電子商務服務商都在各自市場內埋首耕作，尤其明顯的是，都先后把注意力投入到服務領域，希望通過創新性的增值服務來吸引并留住顧客。隨著用戶需求的日益多樣化和市場環境的不斷成熟，網絡交易平臺要想獲得長遠、健康的發展，就必須踏上增值服務的軌道上來。

2.1 增值服務

國內IT用戶對服務的理解最初是從購買產品開始的，多數用戶對服務的理解更多只局限在產品的保修方面。而如今，隨著用戶需求的變化和廠商之間的競爭，服務開始向更貼近用戶需求的方向轉移，因此對渠道的服務質量也提出了更高的要求。渠道除了提供物流職能外，還必須在技術能力、信息能力等方面提升自身素質，如何實現新的價值是IT渠道商家最為關切的話題。

增值服務的重要性由此突現出來。增值服務是經銷商在制定整個供應鏈戰略中重要的一環，良好的增值服務既可以培育利潤增長點，又可以改善供應鏈的效率，填補服務領域的市場空白，從而為企業帶來多方面的收益。

以OA365為首的大批電子商務企業也在2003年打出了增值服務牌。據介紹，OA365的目標是發展成為類似“臺灣渠道之王”聯強國際那樣的渠道商，并學習和借鑒后者“手機30分鐘修完”、“今晚送修、后天取貨”等成熟的服務模式，同時加強對現有服務體系的改造與投入，真正實現向客戶價值的全面轉移，從而使增值服務成為謀求市場破局的新機會。

2.2 細分市場

提供增值服務的前提是先要對目標市場進行科學的細分。眼下一些業績優良的IT企業的特征之一，就是首先在各自的專業服務領域內對顧客進行了市場細分。所謂市場細分，即廠商依據消費者的消費特點，將某一整體市場劃分為若干個需求類似的消費者群體。它的核心是承認市場中消費者的差異性，從而有針對性的提供商品和服務。

同樣是在OA365內部，我們了解到，作為一家提供“一站式”辦公用品采購服務的電子商務服務商，OA365目前在線銷售商品多達4000余種，在商品類別上可以分為OA用品、辦公耗材、文教用品、數碼禮品等幾大類別;其次是對8萬多家注冊會員進行了細分，根據行業、規模、采購量等指標分作不同的類型。正是在細分市場的基礎上，OA365才針對不同的商品和不同的客戶，方向明確的提供了一系列具有市場前景的增值服務。

市場細分是電子商務進入平穩增長期后的必然趨勢。通過市場細分對企業起著重要作用。首先是有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略，市場細分后的子市場比較具體，容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。其次是有利于發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時做出科學的營銷決策，更好適應市場的需要。最后是有利于發揮核心優勢，通過細分市場，選擇適合自己的目標市場，企業可以整合各種資源，使所推出的增值服務能夠真正被目標客戶所認同并接受。

2.3 個性營銷

增值服務為電子商務企業打開了一扇嶄新的大門，各種獨具特色的個性化服務內容也由此紛至沓來。“為了更好的貼近市場，提升服務，我們最近實施了特許經營合作計劃，準備在各地建立一些實體性的店面，通過店面銷售來配合網上業務”，OA365特許經營部負責人介紹說，“所有的店面都采用統一的OA365品牌，并貫徹一站式服務理念，除提供一般意義上的辦公用品銷售外，還開展各種增值服務，比如打印文件、收發傳真、辦公場地中介等需求，在我們眼下部署開發的連鎖店內都可以完成”。

眾所周知，互聯網初期主要以提供大量信息和功能化產品為主，然而時至今日，為客戶提供全方位的個性化服務則將占據主導地位。電子商務需要個性化，以往那種千篇一律的電子商務模式和忽視客戶需求差異性的服務已經不能適應時代的需求。據專家介紹，電子商務個性化的原因主要有三個方面，一是電子商務個性化是企業創造競爭優勢的重要手段;二是消費者的需求個性化是企業電子商務個性化的推動力;三是電子商務個性化是電子商務自身發展的內在要求。

個性化推動了電子商務的發展，同時也使各種增值服務更具有競爭優勢。如今，眾多專業服務提供商都宣稱“能提供個性化電子商務解決方案”，而且一些開展了電子商務的企業也紛紛打出了個性化服務這張王牌。在國外，利用個性化推動企業電子商務開展的事例層出不窮。例如當今IT界的“直銷大王”DELL公司，把該公司引向峰巔的理念就是個性化:按照客戶的要求生產計算機，并向客戶直接發貨。這種電子商務的個性化是推動DELL發展的原動力。在國內，同OA365大力開展個性化服務內容相類似，11月28日，電子商務服務商阿里巴巴推出了商務即時通訊服務，發布了面向企業間商務即時通訊的服務———Alitalk“貿易通”，將網上即時通訊技術應用到了商務領域，以利于用戶搜索信息、訂閱商機和在線洽談，這也可看作是電子商務企業開展個性化增值服務的新嘗試。

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