關于增強我國成品油終端市場競爭力的思考

摘要:我國成品油市場的激烈競爭正逐步拉開序幕，但是國內兩大石油公司同國際石油巨頭相比還存在著差距。增強成品油終端市場的競爭力成為兩大石油公司迫在眉睫的問題。本文在分析了我國成品油終端市場現狀及原因的基礎上，著重從經營理念、銷售網絡、銷售策略、物流等方面提出了解決上述問題的一系列想法。

關鍵詞:成品油 終端市場 競爭

1 問題提出

根據WTO的相關規則，我國承諾在入世后的三年內開放成品油零售市場，五年內開放成品油批發市場。為應對上述挑戰，中石油和中石化從20世紀90年代末就開始積極擴張國內成品油市場。截止2008年底，中石化、中石油的加油站數量分別是29279座和18648座，國內銷量份額分別占大約占50%和40%。由上可以看出，兩大公司占有國內成品油市場的絕大份額。但不容忽視的是:中石油和中石化的終端市場在經營理念、經營模式、銷售網絡構建、成品油物流系統、營銷理念及策略等方面與國際石油巨頭相比還存在一定的差距。

2 原因分析

造成我國成品油終端市場發育不完善的原因有:①在我國成品油市場開放前，兩大石油企業處于國內壟斷地位，舍我其誰的地位造成了成品油終端市場沒有競爭的危機感，從而使銷售終端不注意樹立品牌意識和服務意識，不注重運用銷售策略。②組織結構和人員配置具有明顯的“官僚性”，不注重市場規律。③經營思想保守，缺乏科學規劃。

3 應對策略

3.1 改進經營理念，創新經營思路

3.1.1 強力塑造企業品牌形象

將品牌上升到戰略高度，品牌則是一種力量，稱之為形象力[1]。成品油差異越發有限、客戶選擇余地與日俱增，這就需要借助良好的形象力去提高產品的市場競爭力。實施步驟為:①建立企業品牌。在企業形象的策劃中應充分體現石油企業用戶至上的經營理念，在銷售終端精心打造公司品牌，統一形象標識，統一建設風格，實行標準建設;同時，根據人們對環境保護的日益重視，在企業品牌形象設計的過程中應體現綠色、清潔的概念，借以營造品牌優勢。②經營企業品牌。首先是品牌的推廣，選擇合適的傳播媒介有針對性的對企業的品牌進行推廣，同時企業也應該主動的參與社會公益活動，重點是讓客戶能了解企業的經營理念、產品性能以及所能享受的超值服務;其次是品牌的維護，品牌的維護是一個綜合性工作，要求石油企業的各個環節都要去保護這個品牌，尤其是成品油的銷售終端。③完善企業品牌。企業的品牌并不是一成不變的，我國的石油企業要敏銳的洞察國際和國內市場的發展趨勢，跟蹤并引導需求市場的消費理念，果斷的抓住時機實現企業品牌的升級。

3.1.2 突出并滲透服務理念

產品概念由核心產品、形式產品和附加產品整合而成，其中附加產品是為顧客提供的附加服務和利益[3]。因此，通過提供優質的服務可以提高顧客滿意度。實施步驟如下:①強化服務意識。一是通過建立完整的服務體系，把一切過程標準化。在成品油銷售終端的實際經營中，要把工作分解為一系列簡單的任務，由受過培訓的員工來高質量地完成。二是嚴格執行所訂立的標準。為了將服務標準落到實處，石油企業應成立專門的培訓中心，定期加強對成品油銷售終端人員的培訓。②提高服務質量。為顧客提供規范的服務、和藹的服務、快捷的結算方式，并逐漸采用IC卡加油機等先進的加油設備，為顧客提供更多的便利。③優化服務環境。加油站應興建在車流量大、車速低或能吸引車流的地方;加油站的環境應舒適優美、場地干凈寬敞、車輛進出方便。④拓寬服務范圍，如提供住宿、餐飲、免費洗車等一系列附加服務。

3.2 構建合理的銷售網絡，運用靈活的銷售策略

在構建合理的銷售網絡方面，可以從以下幾方面進行。⒓以需求中心為原則構建成品油銷售網絡。即在經濟發達地區、經濟快速發展地區、交通密集地區、城市鏈地區、碼頭等成品油需求旺盛的地區按區域構建銷售網絡，這樣做的優勢是成品油銷售終端集中程度高，便于管理。②優化和提升現有的銷售網絡。要以網絡內各個加油站現有可變現的價值、每年的折舊費、加油站現有的站內費用、配送費用、銷售收入及未來的年增長率等數據為基礎進行客觀評估，達到預期收益率的加油站予以保留，否則放棄。③有計劃的拓展銷售網絡。瞄準新的交通熱點，踏準公路新建、擴建、改建的步調，做好網點延伸工作，對市場空白點進行有效地滲透，必要時可嘗試與國外石油銷售企業聯合建立銷售網點。

在實際的銷售實踐中，要根據不同的市場情況采取靈活的銷售策略。對成品油消費市場進行細分，積極爭取對成品油需求量大的企業或組織，如政府用油、公交車系統、出租車系統、工程用油、油耗量大的企業、航空和港口用油等，同其簽訂長期供油協議，并對其用油過程進行跟蹤，隨時傾聽客戶的建議和解決客戶的困難，對其實行精準營銷。主動出擊農村落后市場，利用品牌優勢進行品牌營銷，零售市場有30%在農村，應充分利用石油公司在各市、地、縣的投入，力爭在農村落后地區不留空白點。面對跨國石油公司進軍國內市場，國內公司不能坐以待斃，而應通過合作來增強自身的競爭能力，通過合作營銷的方式與跨國公司在有限的地區內共同經營成品油銷售終端，這樣可以避免過度競爭，實現雙贏。

3.3 借助現代信息系統優化成品油物流體系

3.3.1 建立現代化成品油配送中心。運用信息管理技術和物流技術，改造原有的儲運設施，用計算機網絡把油庫和銷售終端聯系起來，油品的進、銷、存均通過網絡系統實時傳輸給配送中心，配送中心根據加油站的銷售和庫存情況自動、及時地給加油站安排送貨，以最大限度地降低庫存成本。

3.3.2 優化成品油配送網絡。通過對成品油配送油庫網絡進行優化設計，選擇若干座分布合理的油庫作為配送油庫，同時關閉其余油庫。根據整個零售網絡加油站以及優化后保留下來的油庫分布情況，設計優化模型進行優化求解，通過合理調整配送流向來達到配送體系的優化[4]。

3.3.3 選擇合適的運輸方式。一是借助水路和鐵路進行遠程大規模運輸。這主要適用于銷售地距生產地非常遠的地區，通過集中大規模運輸可以有效降低成本。二是發展公路運輸。對區域配送中心輻射范圍內的直接用戶和零售點逐步采用分倉式、大噸位油罐汽車的公路配送方式。三是在油庫和加油站較為集中的地區發展管道運輸。

4 結論

綜上所述，我國成品油終端市場的不完善只是暫時性的，只要我國的石油企業注意改進并貫徹先進的經營理念、構建合理的銷售網絡、采取靈活的銷售策略、完善物流系統，我國成品油終端市場的競爭力將會有很大的提升。

參考文獻:

[1]文崗，吳握興.企業財富做大的10種模式.民主與建設出版社，2001.6.

[2]梅雨.中國型CI教程.廣東高等教育出版社，2007.11.

[3]康錦江，冷克平.現代市場營銷學.東北大學出版社，2006.12.

[4]戴煒奕.成品油銷售企業如何實施成本優化策略.國際石油經濟，2006.6.