中小型出版社如何品牌立社

經過多年的探索和實踐，國內的企業已經認識到品牌的效應和價值，出版業也步入了品牌發展的軌道。面對競爭日益激烈的出版市場，在國際視野下審視，走品牌發展道路無疑是出版社特別是中小型出版社的前瞻性抉擇。

一 品牌的作用力

營銷學權威菲利普·科特勒認為：“品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和。世界著名4A廣告公司奧美廣告指出“品牌就是產品和消費者的關系”。我們從企業的利益角度來認識，品牌即消費者信賴的牌子，它是無形資產，能為企業創造很大的經濟效益?？煽诳蓸返囊晃焕习逭f：即使可口可樂的所有工廠一夜之間被大火燒毀，他們也不會驚慌，短期內即可恢復生機，因為可口可樂的牌子能讓任何一家公司財源滾滾。這就是對品牌含義的直接表達，其中也明確地展示了品牌所蘊涵的巨大經濟價值和對企業的作用力。

聯合國工業計劃署的調查表明：著名品牌在整個產品品牌中所占比例不足3％，但著名產品所擁有的市場份額卻高達40％以上，銷售額更超過50％。企業擁有了成功的品牌，不僅會給自身帶來難以估量的經濟效益，而且也會對整個產業乃至國家產生巨大的影響。從世界各國的實際情況來看，我們不難發現：一個國家擁有的成功品牌越多，那么它的經濟也就越發達。品牌是企業和國家實力的象征。提起美國，人們很自然地會聯想到可口可樂、微軟等著名品牌。談到出版業，自然會想到蘭登書屋、企鵝、貝塔斯曼。

二 品牌對出版社的意義

1 出版品牌現狀

從目前情況看，我國出版業已經涌現了許多區域性品牌，有企業品牌也有圖書品牌，有些品牌的成長性較強?，F在，無論政府層面、企業層面，無論研究領域、實踐領域，都在構建全球視野的出版品牌。中國出版正以強勁的態勢融入全球出版的大潮。但是，面對世界出版強國，我們看到了自己的，不足。因此，我們必須直面現實，但可以期待未來。

(1)中國是出版大國，但并非出版強國。我們沒有貝塔斯曼、蘭登書屋或是講談社等享譽世界的出版巨擘，出版機構總的來說抗風險的能力不強，絕對實力較弱。以我國已經獲批成立的25家出版集團和14家年銷售額在兩億元以上的在京出版單位為例，我們可以看到這樣一個事實：2006年，這39家出版單位的銷售收入為737.61億元。其中25家出版集團的銷售收入比前一年增長了5.2％，14家大社名社銷售收入更是提高了12.56％。確實，我國這些出版產業的中堅力量都保持著良好的增長勢頭，但與2006年全球排名第一的跨國出版集團——勵德·愛思唯爾相比，不難發現絕對實力的差距。勵德·愛思唯爾當年的總收入高達58.51億歐元(約合590億元人民幣)。

(2)我國的出版產業缺乏強有力的品牌，“走出去”的路程還很長。根據新聞出版總署公布的數據，2007年我國引進的圖書版權達到了11101種，而走出去的圖書是2593種。中國在出版物領域長期處于“逆差”的態勢，優秀文化產品難以走出國門，受影響的絕不僅僅是在文化領域。因此“走出去”不僅是實現中國出版業可持續發展的需要，也是應對經濟、文化全球化的客觀要求。

(3)“走出去”以后，難以真正攪動國外市場。雖然近兩年來，在國家文化產業“走出去”戰略的指導下，國內出版產業取得顯著的成果，如在第13屆北京國際圖書博覽會上，版權貿易量達到了12 064項，參展機構共簽署版權輸出合同1 096項、版權引進合同891項。但是，出版業不同其他產業，不能單純地用一些經濟指標來衡量效果。事實證明，我們的出版物還沒有真正在國際出版市場上產生大的影響力。其中的原因是多方面的，一方面是客觀的文化差異所致，另一方面無疑與我國出版產業品牌實力有著密切的關系，包括資金、人才、營銷等各方面實力的欠缺。

2 出版品牌的意義

出版品牌影響讀者的購買行為。全國每年出書幾十萬種，同類品種多，面對眼花繚亂的圖書賣場，決定讀者購買行為的是品牌社的產品，是消費者公認的圖書品牌。品牌節省了讀者的時間成本，在滿足了實際需求的同時，更提升了讀者的心理價值，持續地強化讀者的情感趨同，使得企業擁有穩定的讀者群?？梢哉f，讀者對于品牌的涌動和追逐培植了品牌成長的優質土壤。

出版品牌影響企業的生存發展。改革開放后，由于沒有了過去計劃經濟時期的體制性保障，加上壟斷性資源的急劇減少，于是過去“只要辦出版社就可以賺錢”的狀況已經不復存在。沒有品牌產品，出版社很難在市場洪流中前行。很多過去業績驕人的出版社在現代市場競爭中慢慢沉寂下去。但也有不少出版社成功擺脫了計劃經濟的影子，通過塑造自己的品牌，成為市場中的佼佼者。商務印書館的辭書、中華書局的古籍、清華大學出版社的計算機圖書，外語與教學研究出版社的外語工具書等等，這些讀者信賴的品牌不僅為出版社帶來了良好的社會效益，同時也帶來了可觀的經濟收益。

三 中小出版社的品牌之路

1 中小型出版社分析

出版界對于中小型出版社沒有一個明確的界定，因此，只能根據對中小型企業的通常理解，結合我國出版業現狀，從規模角度給中小型出版社一個相對概念：人員在100人左右，年出書品種在100---200種，年銷售額1億元左右。

在我國500多家出版社中，屬于此規模的中小型出版社大約占80％。作為出版業中一支龐大的隊伍，中小型出版社為我國的出版業奠定了一個穩定的基礎。這一情況在各個國家都相同。以出版強國美國為例，全美約有2.8萬家圖書出版社，其中每年至少出版一種書以上能維持正常出版業務的只有4000家，而年銷售在3000萬美元或雇用150名以上員工的大型出版社僅有40家，占出版社總量的1％。

中小型出版社有其自身的優勢，如負擔輕、運行成本低、資金轉向方便、決策易具有一致性等。但面對大規模的出版集團、大社名社、民營書業以及工作室等各種出版機構的不斷涌現，中小型出版社在較多方面明顯地表現出相對的劣勢——

*缺乏規模效應，抗風險能力較差，這也是制約中小型出版社發展的主要原因。

*作者資源、編輯隊伍等人才資源不足。

*對社會資金吸收力不大，在與國際資本的合作中難以把握主動。

*機制運行的靈活度不夠，造成效率不高。

*缺乏核心競爭力，發展速度較為緩慢。

2 中小型出版社的品牌之路

針對自身的優缺點，中小型出版社創立特色，走品牌發展之路，是切合實際的發展方向。

(1)品牌意識：品牌創建從來就不是一蹴而就的，從認識到品牌重要性的那一刻開始，就要樹立正確的品牌意識。

2009年6月初，世界品牌實驗室公布“中國500最具價值品牌”榜。與以往幾屆不同的是2008年度品牌榜的評選首次將出版業納入其中，人民教育出版社、高等教育出版社、鳳凰出版傳媒集團、外語教學與研究出版社、機械工業出版社5家出版企業入選。該實驗室專家組成員、世界經理人首席執行官丁海森表示：“出版行業的品牌意識剛剛開始啟蒙?！蔽覀儾坏貌怀姓J相較于其他產業而言，出版業對于品牌的認識起步較晚，因此更需要加強品牌意識。上至出版社的領導，下至員工都要充分認識到品牌所具有的強大力量和品牌創建過程的長期性，重視并積極地投入到品牌創建的實踐中。這樣，中小型出版社才不會急功近利而放棄自己的特色和品牌戰略，也不會放任低質量的圖書投入市場，影響出版社形象。

(2)品牌定位：即給出版社的品牌產品進行具體的細化設計。作為品牌的切入口，準確的市場定位是實施品牌戰略的前提和基礎。例如，出版哪一類的出版物、針對什么樣的讀者群、邀請什么樣的作者、選擇什么風格的裝幀設計等。

在進行品牌定位時，出版社要注意三個方面的問題：首先是要將產品定位與出版社形象和實力相聯系，集中力量發展優勢產品，注意形成自己的特色；其次是要注意品牌的市場潛力，在品牌定位階段就要考慮到品牌后期延伸創新的可行性；再次是不要隨意跟風、抓熱點，貿然行動的結果往往是什么都做不好，最終將被市場淘汰。

(3)品牌質量：品牌是質量的象征，質量是成就品牌的第一要素。沒有高質量、高水平的出版物，創品牌只會成為一句空話。

出版產品的質量包括硬性標準的內容質量、編校質量、裝幀質量、印制質量等，這是創品牌的保證和基礎。此外，還有作為軟性標準的后期服務質量，包括對作者、讀者以及批發商、經銷商等相關對象的服務。中小型出版社要創建品牌就不能以資金、資源有限為托詞，忽略圖書質量。相反，應在思想認識、質量管理和編輯素質等方面狠下工夫，高標準嚴要求，精益求精，確保不讓低質量的出版物進入市場，力求維系已有的讀者群，并依靠高質量的圖書產品來吸引更多的潛在讀者。

(4)品牌推廣：品牌要“創”，更要“唱”?！俺奔词切麄骱屯平??！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經被市場經濟寫成歷史，“皇帝的女兒也愁嫁”了。也就是說，好產品必須要有好的推廣，對具有品牌價值的圖書產品，一定要有系列完整的推廣計劃。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播手段之一。廣告不僅能擴大品牌的知名度，同時能提升品牌的認知度，對于品牌形象的塑造和個性的強化更有著直接的作用。眾多的世界著名品牌每年都要在廣告上投入大量的資金，據統計在美國排名前20位的品牌，平均每年廣告投入費用高達3億美元?，F代圖書品牌的廣告方式大多還是以傳統紙質媒介為主，如出版圖書導讀、在雜志或報紙上印制宣傳廣告，在書店等公共場所張貼懸掛招貼畫廣告等。中小型出版社由于自己條件的限制，不可能無限制地投入廣告經費，因此在選擇廣告媒體時，必須結合品牌特色進行甄選。例如，青春文學類出版物，針對讀者群的年齡特色，出版社要投放廣告應選擇年輕人接觸多的媒體，如互聯網；人文社科類出版物，可以在具有文化底蘊的雜志、報紙上做廣告等等。另外，由于圖書產品的特殊性，它的廣告效應不如其他產品明顯，而圖書的文化價值也很難像一般產品的實用價值那樣通過廣告展示出來。因此，圖書的推介在其問世之前就要開始把選題、名家審稿、專家論證等信息傳播給大眾，把宣傳資料提前寄發給客戶，接著進行如新書發布、作者簽售、捐贈、名家書評等系列活動。最重要的推介應該是和讀者面對面，廣泛而持續的直接接觸讀者或一線的經銷商比純粹的廣告要有效得多。閱讀傾向、社會熱點、權威影響、政府作用，都是成就圖書品牌的關鍵因素。

(5)品牌維護：出版社的品牌在逐漸成形后，需要采取進一步的措施以保證品牌的進一步發展。品牌的生命力很大程度上在于對品牌的維護。

品牌維護要求出版社對已有品牌產品進行改進，即對本社優勢出版物的內容、裝幀、印刷及服務等各方面進行改進或推陳出新，以擴大品牌知名度，使品牌保值增值，其形式表現為出版物的重印、修訂、改版或是提供其他的后期服務等等。知名兒童文學作家楊紅櫻，在她的個人圖書品牌已經確立后仍然會采取講學、簽售等形式，幫助讀者了解作品，與讀者進行互動。

品牌保護還要特別關注品牌的外在生存環境。一方面，出版社可以通過為出版物申請注冊商標、增加防偽標記等手段，從源頭上得到法律的保障；另一方面，一旦市場上出現了對本社出版物的盜版盜印現象，出版社就應該立即采取措施，尋求工商、司法部門的幫助。

(6)品牌延伸：品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品相近的產品上(也有完全差異性延伸)，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌發展到一定程度后，出版社可以思考品牌延伸的問題，這是對品牌生命力的延展，是品牌價值的空間擴散與積聚。

品牌的延伸可以分為橫向延伸和縱向延伸。橫向延伸是指將品牌延伸到新的品類或產品形式上，是同類產品相近的開發，如從《新華字典》相繼推出《新華詞典》、《新華成語詞典》、《新華正音詞典》、《新華拼寫詞典》、《新華寫字字典》等系列辭書，對“新華”這一品牌進行開發?？v向延伸指將品牌延伸至更高端或更大眾層面，向不同領域、不同媒體拓展，如把圖書改編成影視劇作品，把圖書改編成動漫或音像作品，等等。

品牌延伸是有較大風險的，出版社在進行品牌延伸時，一定要強化原品牌的特色，不宜在不同領域、關聯度小的，更不能在低質量的相關產品上使用同一品牌。

品牌立社之路是一項長期的系統工程，中小型出版社創立品牌需要以市場需求為導向，以特色為前提，以質量為保證。以我為主，揚我之長，這樣，才能真正走出品牌發展之路。