美國報網融合的主要特點\\問題及發展展望

一 美國報網融合的出發點

報網融合是指在媒介融合的背景下，報紙與網絡不僅在技術上產生融合，在制度上和結構上也產生融合。美國的報網融合發展歷史悠久，其發展的間接原因是以數字為特征的新媒體的發展，而直接原因來自于其傳統報紙的發行量以及廣告收入的下降，在這兩方面因素影響之下，美國在進行報網融合的時候主要基于以下兩個出發點：

1 應對報業商業模式所受到的挑戰是第一個出發點。網絡在兩個方面毀壞了傳統的報業的商業模式，第一方面，網絡傳遞信息的可變成本為零，這意味著它的增長沒有障礙，不像報紙傳播信息是需要可變成本的，且報紙的這些成本是隨著印刷報紙數量的增加，所需要的紙張、墨水以及運輸費用也要增加；第二方面，進人網絡的成本很低，理論上，任何有計算機的人都能成為出版商，這樣的成本優勢使得一個人只要有高度專業的信息，就能在網絡上傳播成功。于是，傳統報紙依賴的昂貴的進入門檻、規模經濟的有效使用、中心化的生產和配送以及高度依靠廣告收入的模式正在被網絡媒體的低成本的進入門檻、較少的固定成本、分散的生產和配送以及無所不在的廣告的模式所挑戰以及改變。

2 要滿足受眾行為及心理變化的需要是第二出發點。美國的受眾行為及心理變化表現在兩個方面：第一是從獲取大眾的信息向獲取個性化信息的轉變，第二是在網絡看新聞的習慣逐漸形成。第一方面的變化主要由予受眾不再愿意接受發送所有信息給所有人的這樣一種大眾傳播的報紙模式，而是喜歡通過搜索引擎、訂閱專欄新聞、RSS訂閱等獲得適合自己的個人化信息。第二方面的變化則來源于社會變遷的因素(如現代化)，受眾普遍地比以前要忙，于是新的新聞消費模式必須要做出調整以適應新的生活模式。數十年前，例如，很多人早上讀報紙，然后去上班，下班后在家里看全國或地方的電視新聞，現在人們或者工怍很忙，或者參與其他各項娛樂活動，因此，他們需要盡可能快的獲得最新的消息，而網絡正好滿足這方面的需求。受眾心理和行為的變化迫使美國報業組織必須作出戰略上的調整。

二 美國報網融合的主要特點

美國報網融合所涉及的方面是比較多的，這里，僅就其主要特點進行分析：

(一)把報網融合作為報業的發展戰略

哈佛商學院教授安德魯斯(Kenneth R.Andrews)認為，企業總體戰略是一種決策模式(Mode of deci-sion)，它決定和揭示企業的使命和目標，提出實現目標的重大方針和計劃。雖然美國報紙在提出戰略時并沒有“報網融合”這一英文直接對應的翻譯，但我們可以從其論述中看出其報網融合的實質。如《紐約時報》提出其四項戰略任務：1 在報紙和網絡上提出新的產品和服務；2 繼續加強數字研究和發展該項能力；3 積極重組成本基礎；4 再平衡商業的各項服務。其前兩項直接與報網融合相關。而《紐約時報》的發行人小亞瑟·索茲伯格(Arthur Sulzberger Jr.)和其他一些報業巨擘堅信印刷媒體與廣播和網絡媒體的融合將會推動未來傳媒行業的成功發展。擁有《今日美國》報紙的甘乃特公司宣稱，其使命是在各種媒介上提供所有的受眾需要的必須的新聞和信息。這些戰略目標以及相關論述實質表明了這些美國報紙在實現其使命、追求其愿景過程中要達到的長期結果就是報網融合。

2 報紙與網絡內容上的分工與合作

報紙與網絡內容上的分工與合作表現得最好的莫過于《華爾街日報》。2005年，《華爾街日報》宣布“合并印刷版和網絡版“，網絡版在傳媒集團內部的重要地位得以初步確立。2007年初，《華爾街日報》改版，這次改版對印刷版和網絡版重新進行了新聞分工，改版后，印刷版把原來占版面50％的事件性新聞壓縮到20％；同時，股價報道也大幅減少，由原來每天4500只精簡到最主要的1500只(這1500只股票市值占到市場總價值的94％)，印刷版之后不再報道中等規模公司的收益報告。新的印刷版同時大量增加獨家報道、分析報道和深度報道，以健康版為例，以前固定的每期兩條資訊被削減，增加了一條深度分析稿，改版把原來占印刷版50％的事件性新聞報道轉移到網絡版，免費對讀者開放；大量金融數據也被放到網站新推出的“市場數據中心”中，同樣免費對讀者開放。改版之后網絡新聞的分量大大加重，這些措施直接使得報紙網站在道瓊斯集團中的地位進一步鞏固。報紙與網絡內容上的分工與合作，滿足私人和公眾更多的需求，為報業贏得可持續發展的競爭優勢。同時增進了信息的合理重復使用，為報業實現規模經濟與范圍經濟提供現實基礎。

(三)報紙與網絡組織架構的重組

報紙與網絡內容的分工與合作需要組織架構重組才能得以支持。如美國報業集團甘奈特公司首席執行官Craig Dubow在2006年11月2日在一份備忘錄中宣布，集團旗下的所有報紙都將設立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方通過任何他們喜歡的平臺，接收新聞和信息。針對以上定位的轉移，甘奈特信息中心將不再采用新聞編輯室的原有部門設置，而是將其分為七個功能部(Desks)：數字部、公共服務部、社區對話部、本地新聞部、顧客內容服務部、數據部以及多媒體內容制作部。又如，2006年，《紐約時報》在全公司范圍實現了印刷與數字廣告團隊以及印刷與數字編輯部的融合。2007年，《紐約時報》建立了一個匯集既懂技術又懂新聞的人才組成的5人互動新聞技術組，這個組與編輯記者和圖表制作人員在編輯部內并肩作戰，借助技術支持人員維護的互動數據庫，制作了大量有表現力的“新聞產品”。《紐約時報》通過流程再造推動編輯記者、報紙網絡的協同，帶來了編輯記者以及技術人員的工作角色、媒體發布的諸多變化，而這些創新又推動了網絡的增長。

(四)利用網絡參與性特點，滿足受眾分眾化的趨勢與需求

在美國，從20世紀70年代后期、80年代初期起，因媒體之間的激烈競爭而呈現出小傳媒占統治地位的趨勢，特別是廣播，全國性的廣播網統一節目已不存在，所有電臺幾乎都變成純地方性的電臺，只有為當地人服務的節目，在節目內容上，窄播化趨勢更為顯著，這樣一種趨勢顯現了美國受眾的分眾化需求。為了滿足這種需要，美國報網融合也充分利用網絡，特別是WEB2.0的參與性特點，打造個性化信息。例如，2006年，《紐約時報》推出一項名為“我的時報”(My Times)的個性化服務。用戶使用“我的時報”，可以讓媒體精英幫其編輯自己的頁面，還能讓其擁有個性化的個人主頁，用戶從中可以收藏和訂閱自己最喜歡的文章、博客和站點，《紐約時報》旨在通過為用戶提供滿足個人需求的新聞信息，保持用戶對新聞網站的忠誠度。美國報業利用網絡參與性特點，滿足受眾分眾化的趨勢與需求，極大地滿足了新環境下受眾的需求，為報網融合提供了堅實的基礎。

三 美國報網融合的最大問題

美國報網融合最大問題是至今網絡沒有產生一個完善的營利模式。傳統報紙依賴的昂貴的生產成本門檻以及占有某一地理市場所形成的壟斷地位，從而獲取廣告與發行雙重收入的模式，在低成本、無地域的網絡環境下將不復存在。為此，新的營利模式必須被創造出來。在早期的網絡經濟研究中，有學者提出了網絡的四種基本的營利模式：(1)訂閱收費模式；(2)廣告收入模式；(3)網上交易收費模式；(4)捆綁服務模式。然而，這些營利模式各有各的問題：

就訂閱收費模式來說，網絡環境由于信息生產主體的多元化以及成本低廉化使得其供給遠遠高于需求。在這樣一種激烈競爭的情況下，為了獲得更多的注意力資源，信息生產主體往往傾向于免費提供信息與服務以吸引網民，于是網絡信息免費成為網民的一種習慣。另一方面，網民為接入網絡花費了一定的網費也使其認為已付出了足夠多的成本，因而不愿意為一般的信息再付費。這些都實際成為訂閱收費模式的障礙，當然，不否認某些具有優秀節目和服務的信息由于能夠給網民帶來附加值，而使得訂閱收費成為可能，如《華爾街日報》網站提供的快速、權威的財經新聞，然而，畢竟收費會在一定程度上阻礙不愿付費的網民的瀏覽，從而降低信息的發行量，因而降低了更多廣告收入可能性。

就廣告收入模式來說，存在著三個方面的問題，首先，傳統媒體的廣告方法，如為漫不經心的大眾設計的30秒電視商業廣告和大型開本的報紙廣告難以直接在網絡中實現原有的廣告效果。其次，網民抵制網絡廣告的意愿明顯，根據2007年一項對2200名美國公民的媒介調查顯示，76％的網民認為網絡廣告比報紙廣告更打擾人，另外28％的網民說他們愿意為避免看網絡廣告而付費。再次，隨著網絡技術的發展，RSS等軟件工具可以為網民選擇是否看網絡廣告提供了可能。

就網上交易收費模式來看，根據一項研究發現6，在2005年美國的報紙網站的收入來源中，63個報紙網站中有52個沒有從網上交易中獲得收入，而只有11個獲得收入，而這11個獲得收入的網站有10個這方面的收人是在總收入的1％—10％之間。因而，網上交易難以為報紙網站提供重要的收入來源。

而捆綁服務模式，實際指對訂閱收費模式、廣告收入模式與網上交易收費模式的一種捆綁組合，如美國《華爾街日報》既有訂閱收費，也有廣告收入，這種組合在實踐中是為很多報紙網站所采用，但是這些組合的成功與否必須依賴于訂閱收費模式、廣告收入模式與網上交易收費模式成功與否，前面分析了這三種模式因為都存在著或多或少的問題，因而捆綁服務模式也難以真正地獲得成功。

總之，雖然目前的網絡廣告收入發展速度還是很快，和其他的營利模式一起為美國報業帶來了一些收入，但是在傳統的報紙廣告模式在新環境下變得越來越沒有效率的情形下，一種新型的營利模式迫切的需要被創新出來，才能真正促進報網融合的發展。

四 美國報網融合的發展展望

在面對網絡新媒體的挑戰中，美國報業經過較長時間的報網融合實踐，已逐漸開辟了一條新路。例如，目前《紐約時報》網絡的訪問量已高于其報紙的發行量，而紐約時報公司創辦的數字《紐約時報》早在2002年利潤為1600萬美元，2003年4月至6月一個季度營業利潤更是達430萬美元。2004年到2008年美國紐約時報數字收入也從占總收入的4％增長到12％。又如，在2008年美國各大紙質媒體陷入金融危機之際，在報網融合中進行了多項改革的《華爾街日報》逆勢而上。獲得了廣告量和銷售量的雙重增長。這些例子說明，報網融合做得好的報紙，其抗擊風險的能力要大于報網融合做得不好的報紙。

不過也要看到，美國報網融合還有很大的發展空間，美國的報網融合應該立足于這樣一種新思路——通過塑造社會影響力，進而促進商業影響力的發展，并將這樣的影響力延伸到網絡平臺、手機平臺等新媒體上，最終促進新型的營利模式的出現和發展。所謂的報紙的社會影響力實際上是一種信息公信力，是建立在信息的品質的基礎上的，同時又能產生受眾需求的一種力量，也是吸引廣告主的核心競爭力以及建立新的營利模式的基石。要培育這樣一種信息公信力，美國報業需要在分析、解釋和調查性報道下工夫。在時效性很強的網絡環境下，傳統的那種只是羅列未經分析的事實的報紙的新聞報道模式已經不再有效，受眾需要報紙提供的是一種把新聞整合到一個理論模式，并且提出對策的新型的新聞報道模式。進一步說，網絡中海量的信息雖然滿足了受眾的淺層次的信息需求，但是也正是如此，網絡卻難以滿足受眾需要高質量信息的需求，而報紙如果重新整合信息，就能憑借此贏得受眾，特別是那些受教育者、輿論領導者、新聞嗜好者的支持，最終以這些人去影響其他受眾，實現“二級傳播”的模式，最終保持和發展報業的地位。