數字化環境下期刊出版和運作新模式探討

數字化的“特洛伊木馬”的闖入，使紙質期刊的發展遭遇了前所未有的挑戰，并使紙質期刊深深陷入了困境。面對新的挑戰，即使你使出渾身解數，對數字化技術力量的詛咒仍如同對潮汐來臨的抵制一樣徒勞。如果說，電影是20世紀的“戲劇”，數字化音頻、視頻和互動式內容可能就是21世紀的期刊“文章”。在此時刻，期刊出版者或許需要做個紙質期刊的“嬉皮士”，用全新的眼光關注期刊市場上“什么是更好的、更需要的和仍是稀奇的”，及時調整出版模式和運作模式，開創期刊發展的新局面。

一 期刊出版形態新模式

因特網的崛起和普及，引發了信息的大幅度膨脹。許多網民尤其是博客寫手在上網的同時撰寫文章，發表內容，已使作者、出版者和編輯的區別在一定程度上變得模糊。因特網也推動了作者之間、讀者之間和作者與讀者之間的交流，進一步促進了博客寫手的增加，也促使了博客寫手撰寫更多文章。人們因此能夠以更小成本進行更多交流，分享更多觀點，獲得更多信息。因特網上內容的大量增多，正蠶食著紙質期刊市場。有人甚至預計，紙質期刊可能會因此壽終正寢。

早在18世紀，當新誕生的出版商開始替代掌控著英國文學藝術的貴族進入文化流通領域時，許多雖已受益于出版商的文學藝術家卻對此表示反對。不少人認為，任其發展下去，人類智慧成果將被一些印刷匠來賤賣，作家的創作就變成了裁縫的縫紉工作，社會上對出版商的商業運作的批評聲不絕于耳。人們擔心，出版物商業化后會出現低俗化傾向，降低出版物內容質量，出版物將遭遇精神消亡。如今的出版者冒出了似乎與那時相反的擔憂，即數字化浪潮既削弱了他們對編輯和出版的控制權，也沖擊了他們的商業運作模式。今天的出版者擔憂因特網的沖擊，猶如前輩出版者當年擔憂無線電廣播和電視的沖擊一樣。

數字化時代已經來臨，數字化技術的發展不但不會停止反而還會加快。紙質期刊出版者對此沒有選擇，但是可以接受。況且，紙質期刊所傳播的內容本身要求有趣、生動、易懂、形象化和具有親和力，而數字化技術恰恰在這些方面可以大顯身手。因此，紙質期刊出版者要將原來采用的15世紀的技術轉變為采用在21世紀可支撐生存和發展的技術，賦予期刊數字化內涵，打造集音頻、視頻和互動為一體的數字化期刊，根據期刊自身特點選擇合適的數字化出版形態，并利用這種出版形態來服務社會和獲取利潤。

二 期刊出版者角色定位新模式

因特網掀起的浪潮，已在一定程度上動搖了紙質出版物的生存基石。目前，數字化技術正在逐步替代早在15世紀就誕生的印刷技術，基于數字化技術的讀寫形式正在逐步替代基于印刷技術的讀寫形式。在封皮之間的一些紙上印刷了內容并進行發行的期刊，在因特網發展到一定程度后也正在逐漸被新的出版形態替代。因此，殘酷的出版環境迫使期刊出版者作出變革的選擇。

美國英格拉姆集團數字出版部的一位負責人指出，美國出版者的未來并非不光陰，但是，他們需要將自己僅僅定位為“內容提供者”而不是“內容印刷者”。也就是說，期刊出版者的概念將被重新定義。

對于期刊出版者來說，不管在什么種類的媒體上出版，都是與讀者一起首先確定主題，接著策劃如何發現和收集相關材料，然后提煉、重組和美化那些材料并想方設法吸引讀者。因此，即使有一天紙質媒體消亡了，作為內容提供者的期刊出版者仍然可在其他種類的媒體上大有用武之地。但關鍵是要做好從“內容印刷者”向“內容提供者”的轉變。

總之，無論如何，人們的閱讀是不會消失的，只不過是所閱讀的紙質媒體換成了包含音頻、視頻內容并具有互動性的數字化媒體。因此，作為“內容提供者”的期刊出版者，永遠是活躍在社會舞臺上的一個不可缺少的社會角色。

其實，這對讀者、社會發展，甚至對期刊出版者自身來說，并非是一件壞事。

三 期刊選題新模式

紙質期刊出版者通常根據自己對期刊的策劃來組織內容和編輯文章。雖然紙質期刊出版者也會進行讀者意見調查和聽取讀者意見，但用傳統方法往往難以做好這些工作。因此，紙質期刊出版者常常在沒有弄明白“讀者需要什么、什么時候需要和什么內容讀者什么時候最需要”等問題時，就擅自決定紙質期刊的圖文內容，讀者只能閱讀他們為讀者準備的玩意，最終導致出版的期刊圖文內容與讀者的需求不相匹配。

那么，如何改變這種狀況呢?第一步是要認識到，來自讀者的信息與他們給予讀者的信息具有相同的價值；第二步需要認識到的是在整個期刊出版過程中自始至終包括讀者。期刊出版者先不要告訴讀者什么，而是盡可能與讀者聯系和交流，聆聽讀者的意見，然后再開始打造期刊內容，以真正滿足讀者的需求。

數字化技術為期刊出版者與讀者的交流和合作創造了條件。美國有家出版公司開發了一種專有軟件，用此軟件在因特網上開設了一個虛擬社區，他們利用這個社區征詢讀者的意見。比如出版公司應該出版什么樣的出版物、某種出版物應該包含什么內容、出版物的定價應該是多少等，最后某種出版物是否出版也是根據讀者的意見來決定的。因此，期刊出版者應該除了舉行讀者意見調查活動、召開讀者座談會以外，還要利用因特網建立與讀者互動的虛擬社區，將讀者真正納入出版的整個過程之中。

在全新的數字化時代，除了與讀者的交流和互動以外，期刊出版者需要融入數字化大潮之中，與網站設計者、軟件編寫者和其他人員一起來開發符合時代要求的數字化作品。

對期刊而言，傳播內容不是目的，僅是途徑。期刊出版者通過傳播讀者喜歡的內容來達到吸引讀者的目的，實現期刊的銷售、廣告推廣和吸收更多的能帶來經濟效益的期刊組織的俱樂部會員。

四 讀者閱讀新模式

目前，不少期刊都在因特網上建立了網站。但網站內容往往是由紙質期刊內容直接嫁接而來，有的干脆將紙質期刊內容機械地搬到網站上，并沒有跳出紙質期刊的框架而按照數字化媒體的特點和要求進行創新，也沒有按照數字化期刊的管理方式進行運作，充其量只能作為數字化媒體在紙質期刊上的一個擺設，根本沒有發揮數字化媒體的優勢。

在數字化技術出現之前，期刊出版者只能采用印刷技術，在紙質媒體上制作僅有文字和圖片的靜態內容，沒有更好的手段對目標內容進行傳播。數字化技術可以讓期刊出版者在數字化平臺上打造出集文字、圖像、卡通、聲音，甚至電腦游戲和虛擬現實于一體的動態媒體產品。數字化動態媒體產品具有互動性和個性化的傳播特點，既信息量大，又刷新方便，還可通過鏈接為讀者提供與所介紹的內容相關的附加信息。習慣上被稱為讀者的終端使用者，可以通過電腦、手機或手持閱讀器(如亞馬遜Kindle閱讀器、eReader閱讀器、漢王epbooks等)進行閱讀。這樣的動態媒體產品比傳統的靜態媒體產品更形象、更有趣、更生動、更優質，也更易于傳播和讓人接受，讓受眾獲得更高品質的閱讀，體驗更高層面的全新感受。照此發展下去，讀者閱讀期刊的老模式將被徹底改變。

當不少人擔憂數字化出版會使讀者從“深閱讀”變為“淺閱讀”時，不少人卻對數字化出版大加贊賞，認為以前從未有過如此活躍、如此充滿活力的大眾閱讀，甚至認為最熱心閱讀紙質讀物的讀者也會將他的時間花費在數字化媒體——電視、廣播、電腦游戲或因特網上。雖然“閱讀”數字化的音頻、視頻和互動式內容確實生動、有趣和輕松，但其收獲卻并不遜色于用心苦讀紙質讀物所獲得的收獲。

數字化動態出版以最可能的有效方式為讀者創造條件截獲信息，在這方面紙質期刊囿于種種限制而根本無法做到。這是人類信息傳播和交流方式的重要演變。

五 組織作者創作新模式

許多人已經看到，因特網的出現對紙質期刊的發行構成了巨大的威脅。但許多人還未看到，因特網的發展對紙質期刊的內容也構成了巨大威脅。因為當有一天因特網上的內容傾瀉而來時，紙質期刊按現有方式煞費苦心編織的內容，已沒有多少價值。

在數字化背景下，原來把自己首先看作為內容敘述人的紙質期刊作者，如果仍然刻舟求劍，繼續傳統的寫作方式，這樣的作品就很可能成為歷史紀念品。這不是數字化時代的寫作模式，創作數字化內容不同于在傳統期刊上撰寫文章。新的時代要求作者與數字化技術人員一起，采用數字化技術，創作具有鮮明時代特征的可聽、可視、可互動的數字化作品。

期刊出版者不應該是僅僅使用作者，而是應該培養和服務作者，引導作者與讀者不斷交流，這已成為期刊生存的策略之一。據美國一位資深媒體人報告，美國有許多媒體都引導他們的作者最好每星期至少花費5小時在因特網上撰寫博客，與社會交流，養成在因特網上與讀者經常交流的品格，這已成為一個作者在數字化時代仍可繼續“生存”的基本條件。

但是有人指出，目前不少數字化媒體的內容低俗和粗糙，有些十分無聊，質量不高，表現出了數字化媒體的作者還不夠成熟的狀況。這可能是數字化媒體太年輕的癥狀。這種狀況是會改變的，但變化是循序漸進的，不能過于急躁。要知道，像塞萬提斯(西班牙作家)和莎士比亞(英國劇作家、詩人)那樣的優秀紙質媒體作者，是在1468年紙質媒體問世后約一百年左右才涌現出來的。

六 雙重出版新模式

在20世紀90年代網絡崛起時，許多人認為網絡不過是為期刊提供廣告宣傳的空間，不可能替代期刊本身。但是，迅猛涌來的數字化浪潮使人們蘇醒了過來。盡管如此，紙質期刊也不是一無是處。一方面，紙質期刊具有自身優勢，閱讀時不需要電源，容易攜帶，隨時隨地可以閱讀，圖片清晰度高，色彩失真度相對較低，捧在手上有一種特殊的感覺，符合大多數讀者閱讀習慣等。另一方面，不少讀者，尤其是成年讀者，具有閱讀慣性，長年閱讀紙質期刊的經歷塑造了他們閱讀紙質期刊的習慣?？梢?，紙質期刊雖然會逐漸萎縮、衰退，但是在相當長一段時間內還將存在，還要在傳統媒體的陣地上繼續守護。這正如我們發明和使用文字后，并沒有喪失口語文化一樣。

對紙質期刊出版者來說，紙質期刊的逐漸萎縮、衰退這種狀況盡管是一種失去，但如果不丟失一些東西就騰不出空間來裝入新的東西。用數字化技術打造的數字化期刊，在時間、空間、價格、信息量、多媒體、生動性和交互性等方面都具有明顯優勢，必將逐漸盛行起來。事實上，大多數紙質期刊出版者都已在出版紙質期刊的同時，創建了網站。

紙質期刊出版者一般擁有信息資源優勢并積累了豐富的出版經驗，但存在著技術上的劣勢，這就需要紙質期刊出版者與網絡運營商和手持閱讀器生產商等密切合作。

目前，在仍然存在一些紙質期刊讀者的情況下，期刊出版者要對紙質和數字化的雙重出版予以通盤考慮，根據不同種類媒體的特點采取不同的戰略戰術，使這兩種出版形式優勢互補，讓期刊出版在兩個空間范圍內互動發展，讓期刊出版效益在兩種形式上得到倍增。

七 期刊出版盈利新模式

無論是紙質媒體，或是數字化媒體，都不僅僅是為了把內容生產出來并傳播出去，而是要探索最優的商業模式，獲取最大的經濟效益。

紙質期刊出版經營是圍繞著紙質期刊這個單一形態產品而進行努力的，價值鏈是從作者端到出版端再到讀者端和廣告端，盈利一條線比較清楚。但數字化期刊出版往往難以由紙質期刊出版者單獨承擔，需要多方力量參與，目前商業模式還比較模糊。因此，實際上數字化期刊出版的優勢一直沒有真正體現出來，迄今為止市場份額非常小。

無疑，數字化期刊出版中蘊涵著巨大的商機?；谝蛱鼐W的數字化期刊出版，一般來說可以帶來比紙質期刊的發行更好的經濟效益。因為，大批量用戶的在線閱讀等于銷售了大批量的期刊，但用戶的下載許可、付費、所傳播內容的版權保護和用戶身份確認等問題需要解決。就目前情況來看，借助于無線移動網絡將手機作為閱讀終端的數字化期刊出版可能比較可行。因為無線移動網絡有清晰的用戶身份、有效的數字化出版內容的版權保護措施、良好的收費環境和使用者的付費習慣，同時具有攜帶方便和閱讀舒適的特點。此外，開發適合于手持閱讀器下載的數字化期刊內容，只要手持閱讀器普及到一定程度，并且建立了完善的收費制度和版權保護規定并可有效執行，應該說也是可行的。

數字化期刊的商業模式應該多樣，需要期刊出版者與其他機構一起因地制宜地建立。數字化期刊的商業潛力應該很大，有待期刊出版者與其他機構一起進行挖掘。