從金融危機下華文出版與報業的不同反映看出版的傳播屬性

于2008年的金融危機給全球傳媒事業的發展帶來了嚴峻的挑戰，廣告縮水，經濟效益急劇下滑，部分知名傳媒企業紛紛調整發展策略。金融危機對華文出版究竟是挑戰還是機遇，成了坊間關注的問題。筆者查閱了近一年來的相關數據，集中比對報業和出版業發展狀況，希冀從中發現一些規律性的東西，進而為華文出版應對危機找到突圍之道。

一 金融危機影響下報業和出版業的發展態勢比對

盡管我國傳媒業的“有限開放”和特殊的管理體制，為我國傳媒業提供了遮陽傘，但全球一體化的背景下，我國傳媒業也難以逃脫金融危機的影響。就廣告份額和收視情況相比較，報業廣告嚴重縮水，電視和互聯網卻不降反升；出版業雖漲幅有所回落，生命力卻依然強勁。為此，筆者分別選取美國和中國的報業反應和華文出版的發展現狀(自2008年6月至今)做了詳細比對。

金融危機影響下企業紛紛減少宣傳開支，使得長期依賴廣告為盈利來源的報業抗風險能力微弱的弊病顯現出來。對報業的影響直觀表現為以下幾種類型——：

停刊或變臉：美國丹佛《洛基山新聞報》(Rocky Mountain News)和《西雅圖郵訊報》(Seattle Post-in-teaigence)已經先后停刊。已有百年歷史的《基督教科學箴言報》(Christian Science Monitor)最近亦出版最后一天印刷版，日后將改為網上版。

裁員節流：美國兩份具領導地位的大報《紐約時報》和《華盛頓郵報》，最近曾經分別推出新一輪的減薪和裁員行動，其中《紐約時報》已經落實裁員100人，削減非工會員工的薪酬，以求節省經營成本及抗衡廣告收益下降造成的困局。在2008年底，紐約時報集團共有9346名員工，比兩年前的10710人已大為減少。

資產重組或破產保護：擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等10家日報和23家廣播電視臺的美國第二大報業集團——論壇公司，因為不敵廣告嚴重下滑與網絡媒體的沖擊，于2008年12月8日正式宣布申請破產保護，成為網絡普及以來首家申請破產的美國主要報業集團。

誠然，上述報業的舉措也是數字出版及新媒體競爭壓力下傳統媒體作出的戰略選擇，但金融危機無疑起到了推波助瀾的作用。通過以下這組2009年前半年的數據，就足以看出整個美國報紙行業目前所面臨的困境：105家報紙被迫關閉；整個報紙行業失業人數達到1萬；2009年第一季度，平面媒體廣告收入同比下滑30％；在美國最大的25家報紙中，23家表示其發行量出現同比下滑，降幅在7％至20％之間不等。我國報業的發展態勢也不容樂觀。據慧聰機構發布的信息，2009年一季度我國大部分報刊媒體廣告經營同比出現較大幅度下滑，1～2月份，報刊廣告比2008年同期下降17.5％，其中報紙下降17.76％、雜志下降16.1％。同時，中國報業協會印刷工作委員會最近公布的一項調查稱，根據對全國139家報社印刷廠的調查，2008年全國報紙印刷總印量為1594億印張，同比減少2.45％，這是16年來我國報紙印量首次出現下降。以上報業的無奈之舉和對我國報業的嚴重影響主要源于金融危機帶來實體經濟下滑受挫，從而減少產品廣告支出，最終媒體廣告下滑。

圖書出版的營利受金融危機影響，部分門類漲幅有所回落，但大部分書業受影響甚微。據2009年初素有“華文出版風向標”的北京圖書訂貨會統計，圖書總量同比漲幅明顯，各類圖書漲多跌少。其中圖書交易碼洋達25.1億元，比2008年的23.1億元增長2億元。22個大類中僅馬列類(A類)、軍事類(E類)、自然科學總論類(N類)、航空航天類(v類)4類圖書同比下降，其余18大類圖書均有較明顯上漲，且多數漲幅在10％以上。不難發現，上述4類下跌圖書由于自身的專業性和小眾化限制了圖書銷量，其跌幅與金融危機影響關系較少。2009年3月，在接受《中國新聞出版報》記者采訪時，作家出版社社長何建明表示：目前，中國圖書市場的行情不僅與2008年同期相比沒有下滑，而且還有了較大的上升。翁昌壽以國內4家上市出版類公司作為研究對象，對其2008年報和2009年一季報進行了分析，其中包括將編輯業務和經營業務“打包”整體上市的出版股出版傳媒、時代出版和發行股新華傳媒、新華文軒。2008年，4家公司營業收入和凈利潤均平穩增長，增幅比滬深兩市上市公司的平均水平略高，顯示出出版傳媒板塊抗金融危機的能力。2007年底上市的出版傳媒實現主營業務收入同比增長15.16％，凈利潤同比增長10.13％。在全球金融危機中逆風上市的時代出版，由于2008年9月才完成借殼上市，缺乏往年同期數據作為參照，但從主營業務收入、凈利潤等指標來看，都優于出版傳媒。兩家書店股的業績表現更好。新華傳媒營業收入同比增長67.98％，凈利潤同比增長62.97％。新華文軒公司雖然位于汶川特大地震震區，但銷售收入同比增長18.5％，凈利潤扣除非經營性因素后同比增長16％。這一研究從經營利潤指標層面佐證了金融危機對華文出版影響甚微。

由金融危機下兩大媒體的不同反應，可以看出以下幾個傾向：

(一)圖書非廣告媒體的性質，使其營利模式避開廣告收益這一傳媒營利主渠道，采取的是“內容為王”基礎上輔以“渠道為王”的營銷戰略，大眾傳媒非實體經濟的廣告營利模式存在隱患。

圖書由于受眾有限而致使商家在選擇宣傳渠道時放棄圖書這一載體，所以只能靠發行獲利。因此，圖書出版堅持“內容為王”的發展戰略，追求內容的多層次性和加工的深度。同時，市場經濟下圖書營銷渠道的作用日益彰顯。圖書的營利模式是建立在優質的內容提供基礎上的，多元渠道共同參與實現的。長期優質內容的提供會聚攏大量的消費群體，這些讀者的忠誠度極高，不會因為些微變化改變他們的購買行為選擇。多元的渠道參與會規避因形勢變化帶來的各種風險，“雙保險”的營利模式在金融危機來臨時刻顯示了獨特的傳播優勢。報紙、電視、網絡等大眾傳播媒體則以廣告收入作為營利主渠道，廣告內容、廣告主體單一，造成結構單一的營利模式抗風險能力極其弱化；而廣告本身作為非實體經濟，存在隱患在所難免。因此，經濟形勢的變化會立刻引起這些長期依賴廣告贏利的大眾媒體的變化。從不同媒體的商業模式、廣告類型以及目前情況來推測，報紙受到的沖擊可能最大。據CTR調查，報紙廣告的資源主要來自房地產、零售業、汽車、通信、金融、食品等行業，前3個行業的集中度高達63％—65％，而上述6個行業的集中度則達到了80％。金融危機作用下企業減少廣告投放，公眾消費意愿不足，過分依賴這些“廣告大戶”行業的媒體必然會最先受到沖擊，金融危機對房地產、金融投資保險、零售業和服務業的廣告投放沖擊較大，而對快速消費品和生活必需品的廣告投放沖擊小。因此，某種意義上，紙質媒體上削減的廣告開支，有一部分是被電視媒體分流的。

(二)媒體的占位所形成的產品的不可替代性將是傳媒立足的根基，也是危急時刻救命的唯一稻草

我國傳媒結構中，各個媒體由自身特性決定了其傳播功能和主要占位。傳播學上講，傳媒負有環境監控、社會協調、提供娛樂、輿論引導等功能。長期依賴廣告收入，會導致報業經營受制于廣告主利益。這樣一來，經濟的不獨立導致內容的多元成了虛幻。內容生產、聲音表達都受制于廣告主，報紙的文化功能出現部分缺失。在文化深度上的自動缺位，會使報業難敵寒冬侵襲；而金融危機這一特殊時刻背景下，人們的自保需求和生存需求變得極為重要，因此，全面地獲取信息是當務之急。如果單純獲取信息，報紙沒有網絡的快速多元，沒有電視的多樣表現，這時，網絡和電視信息滾動更新的優勢凸顯。最終，報紙會成為危急時刻人們的可替代選擇。因此，報紙需要回歸到文化深度解讀的傳媒功能上，始終在引領文化的前沿上下足工夫，形成一定的媒體品格，這樣媒體抗風險能力才會不斷增強。同樣，文化傳承的功能成就了圖書媒體的不可替代性及圖書出版的特殊作用——對國民信心的提升發揮得淋漓盡致。

(三)應該高度重視受眾需求，媒體的獨立是發出正聲的前提。接受大于傳播才是傳播的王道

報紙不僅對廣告的投放產生依賴，同時對特定部門的行政歸屬和約束也有依賴。因此，圖書在傳播正聲的層面優于報紙。同時，出版的堅挺也是重視需求、創造需求、引導需求的回應。接受比傳播重要，這種對傳播價值的追求，應該是一種傳播本質的回歸。簡單說，傳播必須更多地面向基層、面向群眾、面向市場、面向需求、面向讀者。

圖書出版傳播的經驗，報業也可以借鑒，把握回歸性機遇。首先要回歸報紙的本質。報紙不僅僅是傳播新聞，更主要的是傳播思想和觀點。報紙應該注重培養思想家，應該有自己的見解，應該不斷地向社會表達鮮明、正確、有效的觀點。其次是要回歸新聞的本質。報紙應該擺脫對廣告的依賴，真正獨立地發表見解，開展輿論監督，為社會提供公正、公開、公平的輿論環境，在顯示自己傳播價值的同時，不斷確立權威價值，以求獲得更多的市場響應度。最后是要回歸一種能夠維護自身良好生存狀態的文化方式。報紙的采編行為要盡可能減少對特定企業和單位的行政性依附，要能夠獨立地面向社會受眾。在網絡時代，消費者可以主宰一切，信息的接受體是傳播行為的真正主人，媒體只有根據消費者的需求來確定應該采用怎樣的傳播方式。

二 金融危機面前圖書出版一枝獨秀的根本原因

圖書出版不同于報業的經營方式、傳播渠道、傳播方式等等，其實歸根結底是媒體的傳播屬性不同所致。作為大眾傳播媒介的報紙，實施以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積的傳播活動；而圖書的非完全大眾媒介的性質，導致其傳播就不完全屬于大眾傳播。這種對少數受眾群體需求的差異化滿足，不是大眾傳播的應有之義。筆者試從金融危機下的出版業發展態勢考察圖書出版的傳播屬性，以探求金融危機面前圖書出版一枝獨秀的根本原因。

(一)圖書出版的傳播屬性探微

大眾傳播媒介主要是指報紙、雜志、廣播、電視等，這些傳播媒介傳播信息具有速度快、范圍廣、影響大等特點。大眾傳播媒介具有五項功能，即宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監督功能、實用功能和文化積累功能。不難看出，大眾傳播媒介概念有以下特質：(1)大眾傳播媒介概念中的核心意蘊在于“大眾”。大眾傳播過程中，受傳者的數量是巨大的，傳播內容是公開的，傳播內容是易逝的，信息傳播是快速的。(2)大眾傳媒講求時效性。因此，大眾傳播媒介的社會功能重在及時傳遞信息、引導輿論、提供娛樂、進行監督，其重要特征之一就是以最廣泛的大眾為訴求對象，是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積的傳播活動。(3)大眾傳媒的共有特征。從數量、閱讀的集中性、接受信息的主動性和參與傳播活動的程度上看，大眾傳媒受眾具有大量、分散、混雜、匿名、流動、隔離、無共同背景、無組織等特征。(4)大眾傳媒的商品屬性。大眾傳播媒介是具有雙重意義的特殊商品：它們自己是商品，同時又作為廣告推銷商業信息。

如果將圖書媒體的特點與之進行比對會發現，二者無論在內涵和外延上都有區別。首先，圖書的傳播由于內容的深加工特性決定其生產周期和生命周期都很長，傳播不可能是迅速的；而且圖書由于專業性的原因，導致其受眾多元小眾分散。其次，圖書的內容特點決定了其傳遞信息、引導輿論、提供娛樂、進行監督方面的功能逐漸弱化，積累文化、傳承文明、陶冶情操、凈化讀者心靈、增加知識方面的功能日益強化；圖書出版講求穩定性，重印書、再版書是出版社兩個效益的重要體現，能否長銷是衡量一種圖書質量的重要標準。再次，圖書出版的周期長，傳播的內容相對集中，問題探討比較深入、比較專門，讀者相對集中。因此，與受眾相比，讀者是小眾的，閱讀的需求是相對集中和專門化的。最后，圖書屬于非廣告媒介，無法靠吸引廣告創收，只能靠發行獲得贏利。綜上比對，圖書顯然不具備大眾傳播媒介的多數特征。因此，可以說圖書不是大眾傳播媒介。長期以來將圖書的媒介屬性模糊化或歸于大眾傳媒的傾向，引發出出版實踐的很多偏誤，對出版生態造成了不良的后果。

大眾傳媒以最廣泛的大眾為訴求對象，通過追求視聽率從而吸引大量的廣告投資，對極少數人的需求通常不予理會。圖書出版在追求大眾需求滿足的同時，卻不排斥小眾的個別需求，面對讀者的閱讀需求，無論它多么微弱和特殊，圖書出版都可以以相應的方式予以滿足。出版業似乎總是固執地要去滿足每一個讀書人的興趣和需求，不管這種興趣需求多么特殊和古怪。金融危機形勢下，政論書《中國不高興》的暢銷足以說明問題。為追求利潤，在圖書出版大眾傳播屬性誤讀指引下，那些被想象成將會備受大眾青睞的暢銷書得到了出版者的極大重視，而專業化程度較高，市場局限性較大的圖書所能獲得的關注就越少。政論書由于涉及政治領域而使讀者小眾，專業性的讀者使得此類選題成為暢銷書的可能降低；而《中國不高興》的圖書選題卻頗具創新，大膽的民族主張使得懷有民族振興情結的國人倍加珍愛。在全球危機形勢下，這種民族振興情結似乎被無限放大，小眾的需求也會得到延展，暢銷自在情理之中了。此外，圖書出版與其他大眾傳媒的不同之處還在于極度重視出版中的一對一傳播。日本著名出版家中島健藏認為，大眾傳播是一對多的傳播，而圖書出版傳播的基礎是一對一的傳播關系，出版過程中不能只為追求出版規模，而使圖書選題只關注大眾需求而忽略少數人的需求。出版對于極具差異性的小眾需求的滿足，既是對大眾傳播追求規模效應的駁斥，也是決定其傳播屬性的根本動因。

綜上，可以看出出版傳播至少具有以下特性：傳播周期長、受眾多元分散、需求多樣差異滿足、傳播內容相對集中。這一傳播過程與分眾傳播的屬性有著內涵上的一致性。1970年，美國未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中首次提出了“分眾化”(demassify／demassmcation)一詞，此后“分眾”的概念在歐美傳播學界一再被談論。分眾化傳播的意義在于傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務，核心是精確分類、準確投放。大眾傳播重視傳播范圍的廣度，而分眾傳播則重視傳播內容的深度和層次性，強調個性化的信息和多樣化的增值服務。因此，圖書出版具有分眾傳媒屬性，在注重拓寬傳播范圍的同時，更要強調傳播內容的深度和層次性，即要注重專業化發展，而這恰恰是圖書出版傳承人類文明的社會功能要求的。不過，由于教育的特殊性，我國教育出版長期受政府管控，教材的出版發行都是統一調控。因此，教育出版仍然具有大眾傳播的屬性，這一點需要指出。其余的圖書品類出版都有著分眾傳播的性質。

(二)圖書傳播屬性對金融危機環境下華文出版發展的特殊作用

圖書傳播屬性對金融危機環境下華文出版發展的特殊作用主要是指出版的傳播屬性要求下的華文出版發展策略對國民應對金融危機的意識和信心的提振作用。圖書出版注重內容的深度和層次性。以致圖書在金融危機時刻發揮了其他媒體不具備的特殊作用。出版傳播的文化功能在危急時刻凸顯。文化傳承作為圖書媒介的本質功能，在出版實踐操作中要求在內容的選擇和加工上下工夫，不僅強化內容的深度加工，而且內容的層次延展也相當重要。出版內容的深度解讀和多元開發，不僅為讀者提供了應對危機的相關信息，同時帶動了圖書的消費，從而擴大內需。內容的深度性使得出版在金融危機形勢下具有其他大眾媒體所不具有的特殊功用：準確傳達信息、增強社會消費信心。針對金融危機對我國市場的影響，出版業客觀、謹慎地探討研究，傳達準確的信息，幫助大家作出科學的判斷，全力應對危機。這種背景下，好的圖書可以給讀者以啟發，如《直擊華爾街風暴》這本書，對金融危機的一些本質的東西分析得非常透徹。另外，還可以提供一些輔導技能類的圖書，幫助大眾提升就業能力，這從另一個方面也為擴大內需提供了條件。出版在滿足市場的現實需求、模糊需求、未來潛在需求的同時，對拉動消費具有非常積極的作用。報業在營銷時經常采取搭賣手段，用戶的征訂經常過分依賴其他產品對消費者的誘惑，此舉造成報紙的品牌弱化，成為其他商品的附屬。長期不注重消費主體行為的開發，也就主動放棄了消費對于傳媒廣告的巨大驅動力。所以，單純依賴擴大發行吸引廣告主的投放，而發行量的上揚其實都是虛指，經濟危機時刻廣告主重視廣告到達的精準投放策略無疑會使這些虛指露出弊端。完全依賴廣告維持生存和經營，沒有實體經濟的支撐，其他所有虛擬經濟終將化為烏有。圖書長期靠消費拉動需求、選題引導需求、產品滿足需求，適應了我國經濟發展模式轉型的趨勢。長期靠消費拉動主業發展，良性循環的傳播態勢，也為出版業在金融危機影響下依然堅挺提供了內部保障。

三 金融危機影響下華文出版一枝獨秀對傳媒發展的啟示

圖書出版從本質上講是一個“小眾商品”行業，也就是一個長尾行業，出版經濟本身就是長尾經濟。互聯網和數字技術的發展，將出版業推回自己的本位。長尾理論的基礎是，小眾產品的數量多過暢銷產品。所以，對出版社來說，要成功地應用長尾經營模式，就要“保證所有產品不脫銷”，意味著保證所有圖書出版，這在以前是很難做到的。隨著按需出版和短版印刷技術的進步，現在這個目標在經濟上是可行的。運用長尾經營模式，出版社和書店可以增加小眾圖書庫存和小眾圖書銷售。出版業面臨的挑戰是如何借助數字技術保持所有圖書永不絕版，并提供有效的搜索、推薦服務，方便讀者在長尾圖書的海洋中找到所需圖書。

在認清出版的分眾傳播屬性基礎上，應高度重視出版的文化傳承功能，在做好內容的深度開發和層次性鋪排的同時，進一步推進華文出版的發展。結合金融危機下的媒體表現，筆者認為有以下幾點發展啟示值得思考借鑒——

堅持傳承文明、傳播文化，控制出版行為符合出版傳播的屬性。堅守出版的文化本位，切實保證圖書的文化含量，在文明傳承、文化傳播的過程中始終踐行文化使者的角色使命，在高度市場化的傳媒競爭環境下，保持高度的社會責任感，冷靜對待圖書出版的暢銷現象，在確保文化傳播的前提下采取多元策略綜合提升圖書銷量，實現社會效益和經濟效益雙豐收的遠景目標。

多元化與專業化并舉。多元化與專業化的問題不僅體現在傳播內容的發展上，同時也要求廣告戰略投資的多元化。多元化的內容呈現不僅可以滿足受眾的多樣需求，而且對于投資風險的規避與分擔起著較好的戰略保護作用。眾所周知，多元化經營可以分散企業的單一經營風險，而圖書銷售市場低迷將會壓縮出版業的利潤空間。因此，圖書出版產業應該積極開拓產業鏈條，實施多元化經營戰略，以尋找新的利潤增長點。多元化經營能夠最大限度地開發利用企業的生產、技術、市場等資源，從而有利于現有資源實現最大的經濟效益。同時，廣告主體的多元和投放方式的選擇也是應對當下媒體競爭的一大必然之舉。據Marketing Sherpa發布的報告表明，大多數營銷人員在經濟衰退期將減少在傳統媒體上的廣告預算。營銷人員在危機形勢下準備采取的廣告投放方式中，印刷廣告減少60％，增加比重最大的web2.0社交網絡營銷和自有E—mail列表。可見，媒體投放更加注重精準到位，傳統媒體依賴廣告盈利的發展策略到了該調整的時刻了。

尋求新的市場定位和經營方向。在傳媒行業中的經營成本是剛性的，盈利則是彈性的。隨著CPI指數下降，媒介產品的成本也降低。更重要的是傳媒業在發展過程中將更加注重成本因素，要實行“精細化”的經營理念，擺脫傳統的盲目擴張，不計成本的“大干快上”式的發展路徑。這也為出版敲響警鐘，不得盲目重復的跟風出版，危急時刻受眾不會為濫選題買單，購書消費會更加理性。所以需要尋求新的市場定位和經營方向，認真分析受眾的特定需求，提供個性化的信息與增值服務，抓好小眾，實現圖書出版的“長尾經濟”。