手機文化產業價值鏈分析

近年來，我國移動通信業得到了迅猛發展，截至2008年底，移動通信業的用戶數已經達到了64123萬，移動電話的普及率達到47.3％。2009年1月，工業和信息化部批準中國移動通信集團公司增加基于TD—SCDMA技術制式的第三代移動通信(3G)業務經營許可、中國電信集團公司增加基于CDMA2000技術制式的3G業務經營許可和中國聯合網絡通信集團公司增加基于WCDMA技術制式的3G業務經營許可。目前，三大運營商均推出了各自的3G品牌：中國移動的“3G”、中國聯通的“沃”和中同電信的“天翼”，并且已經開始放號試運營。這標志著我國移動通信業開始進入3G時代。在我國移動通信業發展過程中，移動通信服務的內容正在發生巨大變化，由傳統的語音服務業務向為用戶提供綜合的豐富多樣的文化信息服務轉變，已經成為移動通信業務發展的主要趨勢之一。3G時代的來臨，無疑將極大地強化這種趨勢。相應地，通過通信業、網絡業、文化業等不同產業的融合，依托移動通信平臺提供文化信息服務的手機文化產業也將呈現迅猛的發展勢頭，從而深刻地改變“通信”的性質和定義。在移動通信技術變革和多產業融合的背景下，傳統移動增值業務的價值鏈實際上已經拓展為手機文化產業的價值鏈。比如，在新的產業價值鏈中，移動通信網絡運營商的地位發生了重大變化，它不可能包容所有的文化信息服務業務，而是扮演整個產業價值鏈的整合者和組織者的關鍵角色；用戶也不再僅僅是一個“受體”，而成為積極參與價值創造的基本構成方面之一，并使手機文化產業運作過程一定程度上形成了“消費者／生產者合一”的格局。因此，對于期待在3G時代卓立于世界潮流之巔的我國移動通信產業來說，需要相關的企業和政府相關管理部門用戰略的眼光重新審視手機文化產業的性質和產業的價值鏈構成，從而為科學地制定我國移動通信業的發展戰略和產業政策提供理論的根據。本文擬對手機文化產業價值鏈的構成問題，作一初步的分析。

一 產業價值鏈理論

戰略管理專家邁克爾·波特在他的《競爭戰略》(1997)和《競爭優勢》(1997)中，分別提出了著名產業結構理論和價值鏈理論。這些理論，對相關的理論研究和企業管理實踐產生了重大影響。分析波特理論的合理性和不足，對于我們認識手機文化產業價值鏈具有重要的參考價值。

在《競爭戰略》一書中，波特提出：產業內部的競爭根植于其基礎經濟結構，并且遠遠超越了現有競爭者的行為范圍。一個產業內部的競爭狀態取決于5種基本競爭作用力，它們匯集起來決定著該產業的最終利潤潛力。這5種基本競爭作用力是：①潛在進入者的威脅；②替代產品或服務的威脅；③供方的砍價實力；④買方的砍價實力；⑤產業內現有競爭對手的競爭。波特的這一理論也被稱作產業競爭結構的5種驅動因素模型。

在《競爭優勢》一書中，波特提出了著名的價值鏈理論作為分析企業競爭優勢的基本工具。他認為，一定水平的價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。價值鏈可以從產業內部和企業內部兩個層次來考察。產業價值鏈可分為供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈。企業內部價值鏈可以分為基本活動價值鏈(內部后勤、生產經營、外部后勤、市場營銷、服務)和輔助活動價值鏈(企業基礎設施、人力資源管理、技術開發、采購)。而競爭者價值鏈之間的差異是競爭優勢的一個關鍵來源。

從分析手機文化產業價值鏈角度看，波特的產業結構和價值鏈理論的合理性在于：(1)波特的理論超出了單個企業行為和具體業務的范疇，從總體上揭示了產業內部和外部各種基本力量對產業形成和發展的制約作用，尤其是競爭對產業市場和產業發展的重要影響。(2)波特的理論實際上也從總體上描繪了產業鏈和產業價值鏈的一般構成情況，對于我們分析手機文化產業價值鏈具有較為具體的指導意義。

但是，從目前手機文化產業發展的實際看，波特的理論也顯示出一些基本的局限。

(1)波特上述理論的出發點是供方的利潤和市場競爭優勢，盡管他也看到了“買方的砍價實力”對市場和產業的影響，但始終把它看作是對產業結構的一種破壞性的力量，而在手機文化產業價值鏈中，用戶的參與、體驗，尤其是用戶作為信息、知識乃至文化的生產者，作為日常生活方式的承擔者，卻對產業的發展具有重大的意義。

(2)波特上述理論從總體上看強調的是產業競爭的作用，而且由于忽視了用戶的參與的意義，在思維方式上實際是把產業競爭看成了一種“零和博弈”的過程，而在手機文化產業發展的過程中，通過不同產業間的合作，吸引用戶參與，做大產業規模，增強用戶的體驗價值，幾乎具有決定性的意義。

(3)波特的價值鏈理論，主要的著眼點是在于企業內部價值鏈和供方價值鏈，它難于描述不同產業合作中的價值活動，也忽視了用戶在產業價值鏈中的重要地位，因此，難以對手機文化產業價值鏈中價值產生、創造關系作出合理的解釋。

(4)波特的理論在一定程度上，過分地強調競爭在產業發展中的作用，而忽視了各個不同的企業之間和各個相關的產業之間合作的重要性，而這種合作恰恰是把手機文化產業的“蛋糕”做大的必要因素。

二 手機文化產業價值鏈分析的原則

手機文化產業是基于通信技術、計算機網絡技術和現代廣播電視技術的發展，移動通信行業、網絡業和其他文化產業相融合的產物。在外延上，按照目前人們運用手機實現的信息、文化交流、傳播的媒介形式分類，手機文化產業可以分為手機短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網絡文化、商務文化、生活文化等產業形式，且隨著手機媒介功能和產業的拓展，手機文化產業的具體形態呈日趨多樣化的趨勢。

我們認為，從手機文化產業的技術基礎、傳播媒介的特征和跨行業特性著眼，在對手機文化產業價值鏈進行分析時，必須堅持如下原則。

(1)注重產業間的競／合關系，既要注重有效競爭，更要注重跨行業的合作。

由于現代數字技術、網絡技術的發展和全面應用，通信技術、計算機(網絡)技術和現代廣播電視技術出現了融合趨勢，使文字、聲音、圖像、影視等可以得到統一的傳播。因此，近年來，為數眾多的專家、學者反復論證了所謂“三網合一”的趨勢，即原先獨立設計運營的傳統電信網、計算機網和有線電視網正通過各種方式趨于融合，使三類不同的業務、市場和產業也日趨相互滲透、融合，并由此使數字技術、網絡技術產業呈現競爭加劇的態勢。我們認為，“三網合一”的確從技術上提供了產業融合的可能性，模糊了產業的邊界，也內含了激化不同數字技術、網絡技術產業相互之間競爭的因素。但是，手機文化產業的興起，反映了技術、文化、產業之間互動的客觀要求。因此，利用技術提供的產業融合的可能性，真正實現產業間的融合，目前更需要重視跨行業的合作關系。這主要受到下列因素的影響：①手機文化產業作為技術、文化、產業相互作用的產物，本身要以多產業合作為基礎。②數字、網絡技術盡管模糊了各產業的界限，但不同產業在資產的專用性、人力資源、學習經驗、產銷渠道網絡、市場準入等方面仍然存在著重大的差別。這些差別的存在要求形成有效競爭、錯位競爭和產業間互補的格局。③市場現實中存在著不同的利益集團，通過合作更利于達成產業間的融合，共同開拓新的產業市場。

(2)注重產業發展的總體分析，強調適應、創造用戶的手機文化需求 手機文化產業的形成包括原先極為不同的產業，所以，分析手機文化產業的產業組織鏈和價值鏈需要有總體性的觀念，注意觀察不同產業間的聯系；同時，在手機文化產業中，用戶對價值的創造起著關鍵性的作用。因此，在手機文化產業結構的總體分析中，不應當把用戶看做是普普通通的消費者或一些匿名的統計數據，而必須包含對用戶價值的分析。這實際上意味著，注重適應、創造用戶的手機文化需求，并實實在在地為用戶提供滿足其文化需求的價值，是手機文化產業得以發展的基礎。

(3)積極發揮政府在產業發展中的引導和監管職能，建設“綠色手機文化”。

發展手機文化產業從根本上看是為了滿足人們信息、文化交流的需要，推動社會、文化的持續進步。但是，隨著手機的普及，在手機文化生活空問中的各種違法行為和不良信息也在逐漸增多，信息內容安全、健康的問題日漸突出，特別是淫穢色情信息等各種不良信息，和短信欺詐等各種不法行為滋生蔓延，嚴重地敗壞了社會風氣，侵害了用戶的正當權益。因此，政府相關部門就需要完善立法來規范市場，懲治各種違法犯罪行為，加強對電信運營商、網絡運營商、內容提供商、信息提供商等的監管力度，積極引導手機文化產業內的企業、組織和社會公眾為我國先進文化建設作貢獻，推進健康、文明、有益的“綠色手機文化”建設。所以，政府在手機文化產業價值鏈中的監管作用是必須存在的，這也是手機文化產業得以長久發展的前提。

三 手機文化產業的產業價值鏈構成

基于手機文化產業中的突出的跨行業合作、用戶參與和政府監管的特征，我們用一環狀結構圖來綜合反映其產業價值鏈的構成，并作出相應解釋。

(1)用戶是構成手機文化產業價值鏈的基本單元。

手機文化產業價值鏈是以技術和文化創造為紐帶，由移動通信業、網絡業、信息文化服務業、其他文化產業共同構成的，跨行業之間具有極強的依賴性，且用戶是構成手機文化價值鏈的基本環節或單元。如果把移動通信比喻為一條移動的“信息高速公路”的話，那么，移動通信運營商、網絡運營商就是它的“筑路者、導航者”；手機終端制造商是它的“造車者”；信息服務商、內容提供商是它的“供貨者”；用戶則是它的“駕車者”；影視、游戲、新聞出版等其他文化產業經營商不僅提供文化“貨源”，而且極大地拓寬了這條信息高速公路的“出口”。可見，手機文化產業價值鏈不再是僅存在于某一企業內部的基本活動價值鏈和輔助活動價值鏈，更重要的體現為產業之間相互聯結的價值鏈，即手機文化產業鏈不同構成單元的價值創造活動。所以說，面對用戶對于業務的需求日益多樣化和個性化，在手機文化產業價值鏈上的每個參與者都需要懂得保護產業價值鏈的協同和穩定的重要性，唯有合作才能發揮戰略聯盟的聚合效應，從而為構造和延伸手機文化產業，創造、擴大用戶價值打下堅實的基礎。

(2)在手機文化產業價值鏈中，移動通信運營商地位的變化。

移動通信運營商從傳統的移動增值業務價值鏈中的核心地位轉變為更加關鍵的角色，成為整個手機文化產業價值鏈的整合者與組織者。同時，移動通信運營商與產業價值鏈上的其他參與者的關系也變得更加微妙。比如，移動通信運營商為了在產業內獲得更大的價值分成，其會進入內容提供商和信息服務商所經營的領域，但是由于文化信息服務具有范圍廣、受眾散等特點，移動通信運營商只能選擇性地進入，運營商在很大程度上仍需和內容提供商及信息服務商進行合作。所以說，移動運營商在手機文化產業的價值鏈中與其他參與者的關系將變得更加微妙。

(3)在價值鏈構成上，不同內容的手機文化產業業務的關鍵價值鏈有著顯著差異。

例如，在手機短信(SMS)、移動商務、移動政務等服務中，用戶在信息生產和再生產上扮演著關鍵的角色。因此，移動通信運營商為用戶提供優質、廉價、切合用戶文化生活和工作習慣的移動通信服務，就成為這類業務得以成功，并使移動通信成為用戶新的生活和工作方式的決定性因素；而在傳統文化需求的手機信息服務和其他手機文化需求的專門信息服務中，信息、文化內容的提供是否切合用戶大眾的文化需求、能否吸引用戶的參與，則成為決定產業興衰的關鍵因素。因此，信息服務商和內容提供商扮演著關鍵的角色，它們創造價值活動的失敗，往往會造成移動“信息高速公路”中“有路無貨”的局面。在手機文化需求的拓展信息服務中，大規模的大眾文化活動的內容和活動的方式是吸引用戶參與、體驗和創造的關鍵環節，廣播電視運營商、相關的文化運營單位提供的文化內容和關于大眾文化活動方式的創意則成為產業成功并得以擴展的基礎。移動通信服務表現為必要的用戶參與的條件，決定了手機文化產業必須始終以創造用戶價值、創造用戶新的文化生活方式為導向；而參與手機文化產業價值創造的各方，在利益分配中，應當以完成的具體的業務量、在不同產業價值創造中的地位、提供的知識產權價值等作為決定利益分配的尺度。

(4)在手機文化產業價值鏈中，政府扮演著重要的角色

政府作為用戶中的一個集團用戶，具有用戶在整個價值鏈中的作用。同時，政府作為宏觀調控社會經濟的“看得見的手”，在整個產業的發展中需要制定正確的產業政策和法律法規，通過對產業內的各個參與者的行為進行積極的引導和規范來推動手機文化產業的健康發展。從手機文化產業價值鏈中可以看出，手機文化產業不再是傳統意義上的通信產業，從根本上看，可以說它是一種以通信技術、網絡技術、大眾傳播技術為基礎而衍生的文化產業。所以，政府必須對手機文化產業進行價值導向和政策規制，其包括：①競爭和壟斷規制。政府對手機文化產業的競爭和壟斷規制，其價值和政策取向的核心應當在于進一步打破壟斷，促進有效競爭和跨行業合作，以擴大手機文化產業的規模和發展水平。②價格規制。由于手機文化具有大眾文化的特征，其隨時隨地隨身的“移動家園”的優勢更有利于促進手機文化的大眾化、日常生活化。因此，政府對手機文化產業的價格規制的重點在于促使企業向用戶提供價廉質優的信息服務，以為更多的人享用更多樣的手機文化服務提供物質條件，有效地保障、拓展人們的通信自由和文化權益。③文化服務內容規制。作為文化產業，其傳播的文化內容的性質對產業本身的發展和社會具有重要影響。手機文化產業的發展，既為傳播先進文化創造了更廣闊的空間，同時也為一些不良信息的擴散提供了便利條件。所以，政府應當制定相應的法律法規，規范企業和用戶的文化傳播行為，加強企業和用戶行為的自律，建構綠色手機文化產業和手機文化家園。④用戶行為的法律規制。手機的普及應用，既給人們的文化生活帶來了便利甚至形成了新的生活樣式，也給一些違法犯罪分子提供了可乘之機。近年來，利用手機進行違法犯罪的現象屢有發生。因此，國家應當制定和完善相關法律法規，有效地打擊利用手機進行詐騙等違法犯罪行為，為手機文化產業的成長提供良好的法律環境。