臺灣暢銷書排行榜,能為大陸出版物背書嗎?

在臺灣地區尤其是臺北，要買大陸出版的簡體書并不難。雖然新書到店的時間要慢一兩個月，但大部分重要的學術書和大眾普及讀物，都能在書店看到。

前段時間筆者發現一個特別的現象，如果同一本書兩岸均出版，且繁體版本早于簡體版本，若臺灣銷量不錯的話，大陸簡體書問世時，通常會在書腰，甚至書封上直接注明此書曾登上臺灣暢銷書排行榜作為賣點。這其實無可厚非，但最近，卻出現另一些奇怪現象：即使繁體版圖書銷量不佳，簡體版圖書卻仍以此書在臺灣造成銷售熱潮，某某族群必讀等字眼，作為圖書營銷的手法。也許圖書本身是一本好書，只是在臺灣地區沒有熱賣，也沒有引發閱讀熱潮，或者只是臺灣某知名出版社推出繁體版，卻在推出簡體版時被當作一種營銷亮點。但不管怎樣，這種現象還是值得玩味。

曾經有一些朋友，受大陸作者的委托，希望在臺灣地區尋找能夠出版中文繁體版的機會，恰巧筆者也認識一些出版人，迫于人情壓力，總是得把書籍和企劃案拿回來研究研究。

老實說，質量好的作品的確有，但也有不少只是還算可以的作品，卻也都會找上門來。據說，這些作者希望出版繁體版的目的，并不是賣錢(要賣錢，大陸市場遠比臺灣市場大多了)，而是認為，能夠在臺灣出版繁體版，是某種圖書質量或文化成就的象征。

筆者常想，以臺灣地區的閱讀熱潮作為營銷亮點，及大陸作者想將作品出版繁體版，兩者的意圖是一樣的，都是想藉臺灣地區出版市場的背書反過頭來向大陸讀者推薦該作品。

不可否認，臺灣地區的讀者在閱讀品位上，經過這么些年來出版人的努力開拓與引導，及從外大量引進優秀作品的錘煉下，的確有所長進。

但是，筆者也不想過度袒護臺灣地區的出版市場，這里也不盡然都是好東西，每年四萬種的新書中，也有不少只是以類型或跟風模仿取勝的B級書，常常起印量只有一兩千本，而且還賣不完(最近的說法，臺灣的新書退書率已經高達六成)。更別說臺灣有許多書籍的稿源，其實都是來自大陸寫手(多半是臺灣的出版社到大陸成立文稿工作室，直接向作者組稿，并將其買斷)。

臺灣地區之所以能夠作為圖書營銷的亮點來包裝，大陸作者希望在臺灣出版繁體字版，這與其說是臺灣出版市場及閱讀文化較為成熟，倒不如說是大陸對臺灣的市場情況不太了解，因為信息不夠透明公開，資訊不對襯，能夠被大陸廣大讀者所接收到的信息大都是偏向好的方面，使得某些出版人得以操作“臺灣”作為一種閱讀品牌的保證。

如果有某種客觀依據，如連鎖書店暢銷排行榜名單、銷售量、印刷版次、知名書評媒體報道、重量級作家／讀者推薦等，找得出具有說服力的理由，那也就罷了，畢竟筆者也覺得臺灣的確有一批喜歡讀書且會讀書的忠實讀者存在。但是如果沒有實質的證據，只是空泛地說此書在臺灣引起閱讀討論熱潮，讀者爭相傳閱，或者說什么非讀不可，那可真就有點空穴來風了。

用“臺灣”當品牌為自己的新書背書，如果此書真的好也就罷了，但是萬一推薦了一些不怎么樣的圖書，長此以往，恐怕只是把“臺灣”這個營銷點給玩爛而已。

如同最近一兩年，臺灣的出版界因為過度運用背書的營銷手法操作歐美翻譯小說的銷售，越來越多的讀者覺得廣告營銷推薦的說詞同自己閱讀之后的感受落差太大，于是回過頭來質疑出版人的說法，導致原本有效的營銷手法無效化，直接沖擊圖書的銷售業績。

出版人愿意用“臺灣”作為營銷亮點，筆者總覺得一來應該謹嗅小心，二來應該于理有據，三來應該逐步擺脫、小心避免。大陸的圖書市場之大，大江南北的讀者各有自己的閱讀需求和品位，也不是一個小小的臺灣市場的讀者的閱讀品位所能代表反映的。用再多其他市場的銷售數字背書，都會面臨文化影響力削減的危險。開拓市場最好的營銷方法，還是仔細傾聽讀者的心聲，了解他們的想法和需求，找出能夠滿足其需求的作品，才是最能確保銷售業績的好作法。