豐田:暴風(fēng)雪來襲

情況似乎已經(jīng)到了最危急的時刻，顯然，坐以待斃不是豐田的風(fēng)格。對于自己精心培育了近半個世紀(jì)的最大的美國市場，豐田在做著前所未有的努力。

美國東北部突然來襲的大雪，給了深處召回“暴風(fēng)雪”中的豐田喘息的機會。原定于2月10日就豐田問題召開的美國國會聽證會，也因為大雪推遲至當(dāng)月24日。

一場不期而遇的大雪，也讓原本打算不出席美國國會聽證的豐田當(dāng)家人豐田章男改變初衷，屆時他將在美國國會接受質(zhì)詢，此前他曾一再拒絕出席這個聽證會。這個被媒體稱為“SHAME”的時刻，現(xiàn)在已被豐田汽車視作扭轉(zhuǎn)劣勢的一個良機。

不過，面對質(zhì)詢，在經(jīng)歷了拒絕、猶豫到最終妥協(xié)的艱難心路歷程之后，豐田章南比任何人都明白，他掌握下的豐田帝國，已經(jīng)到了一個前所未有的危機時刻。回歸原點是長期戰(zhàn)略，滅火卻是當(dāng)務(wù)之急。

圍剿

對于所有的企業(yè)來說，在自身的最大市場遭遇重創(chuàng)意味著什么。而眼下的豐田，面臨的情形，似乎僅僅不只失去自身最大市場這么簡單。

在過去的幾個月里，豐田在全球范圍內(nèi)實施的大規(guī)模召回行動已涉及10多款車型，包括近900萬輛車。其中，受影響最重的是美國和加拿大北美市場，僅美國一處便召回大約600萬輛“問題車”。

除召回外，豐田在美國這一最大市場還暫停生產(chǎn)或銷售部分車型。在深陷召回危機之后，豐田宣布，計劃停產(chǎn)美國兩家工廠：一家位于得克薩斯州圣安東尼奧，定于3月15日至4月12日暫時停產(chǎn)；肯塔基州喬治敦的另一家工廠定于2月26日暫停生產(chǎn)一天，3月和4月可能再停產(chǎn)3天。兩家工廠涉及大約8700名職工。

此前，豐田已停產(chǎn)位于加利福尼亞的一家工廠。另外，密西西比州的一家豐田工廠自2007年建成后便一直閑置，原因是經(jīng)濟衰退重創(chuàng)消費需求。豐田在美國有14家生產(chǎn)工廠，雇有3.34萬名職工，間接創(chuàng)造大約16.3萬個工作崗位。

據(jù)悉，豐田在美國的運營制定有一個“五年計劃”，此前過度的擴張，在危機來臨時，已經(jīng)成為了最大的負(fù)擔(dān)。有美國媒體便認(rèn)為，“召回事件將加重豐田在美國的生產(chǎn)能力過剩難題，豐田在美國擁有太多生產(chǎn)能力。”

豐田定于3月初公布2月份美國市場銷售業(yè)績，但幾乎所有的人都不看好豐田在美國的未來。《汽車觀察》認(rèn)為，如果成交量急劇下滑，豐田可能會進一步削減在美國的產(chǎn)量。

對于豐田來說，最糟糕的還不在于削減產(chǎn)量這么簡單。豐田披露，其已接到美國檢控機構(gòu)和美國證券交易委員會的傳票，這些美國官方機構(gòu)要調(diào)查豐田在處理汽車安全問題上是否有違法之處。

美國媒體報道說，根據(jù)豐田在2009#7月一次內(nèi)部會議的資料，其曾在2007年說服美國監(jiān)管局停止調(diào)查，并接受一項簡單的修復(fù)程序，有限度回收2007年款式的凱美瑞和雷克薩斯ES350的駕駛座腳下的地毯，而不是修復(fù)車子的毛病，避重就輕地化解問題，結(jié)果省下1億多美元。

同時，美國國會一些議員也開足火力，猛烈抨擊豐田在汽車安全問題上誤導(dǎo)公眾。

美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會主席斯圖帕克致公開信給豐田，對豐田關(guān)于汽車突然加速是油門踏板失靈所致的說法提出質(zhì)疑。他指責(zé)豐田沒有充分測試汽車電子油控系統(tǒng)，所作聲明是在“誤導(dǎo)公眾”。

一貫標(biāo)榜“個性”、“自由”的美國各方包括媒體，對于此次豐田的遭遇，竟出奇地保持了同一態(tài)度，其也對豐田汽車展開了重重圍剿。各大媒體上是連篇累牘的一系列負(fù)面評論，一些汽車行業(yè)資深評論家毫不客氣地指出豐田此次是咎由自取。在豐田家族的第三代接班人豐田章男拒絕到美國國會作證之后幾日，美國國內(nèi)媒體發(fā)表評論，指出豐田公然拒絕美國國會正式的書面邀請，是對其迅猛發(fā)展并一向自狂自大而導(dǎo)致了此次大規(guī)模的召回行動所采取的明顯不負(fù)責(zé)任的行為。豐田章男提出拒絕出席聽證會的理由為，豐田美國分支的技術(shù)人員能夠更詳盡精確地回答譯員的提問，但是美國媒體認(rèn)為，這一事件并不只是在美國發(fā)生的獨立事件，而是波及多個國家，豐田章男的這一理由顯然并不成立。

對豐田痛下殺手的還有美國本土汽車生產(chǎn)企業(yè)，通用、福特、克萊新勒都出臺了一些優(yōu)惠措施，企圖吸引豐田汽車的客戶。被豐田拉下世界第一寶座的通用汽車更是在大股東美國政府的庇護下躍躍欲試，想借豐田倒霉之際，努力沖出低谷，重建輝煌。更得意的則是現(xiàn)代汽車，現(xiàn)代汽車美國公司的總裁欣喜地表示，在以往現(xiàn)代與豐田的競爭中，消費者總是最后在這備選的兩者之間選擇了后者，而現(xiàn)在，他們毫不猶豫地把豐田剔除。

數(shù)據(jù)似乎也在驗證著上述事實，據(jù)統(tǒng)計，今年1月，美國汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，通用銷量增長了14.6％，重新占據(jù)美國汽車銷量第一的位置；福特銷量增長了24.4‰升幅最大；豐田在美的銷量則銳減了15.8％。美國汽車市場格局，再度出現(xiàn)戲劇性的變化。

反圍剿

情況似乎已經(jīng)到了最危急的時刻，顯然，坐以待斃不是豐田的風(fēng)格。從上世紀(jì)60年代開始，豐田便開始了在美國市場的精耕細(xì)作。對于自己精心培育了近半個世紀(jì)的最大市場，豐田在做著前所未有的努力。

市場的崩潰并非沒有先例。此前，德國品牌奧迪在美國市場也有類似的慘痛教訓(xùn)。當(dāng)年，在美國銷售的奧迪5000因原因不明的突然加速導(dǎo)致銷量下降了80％，幾乎將該品牌趕出美國市場。盡管后來的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，突然加速的原因在于沒開過歐洲豪華車的司機們誤踩了油門踏板，而電視報道被人動了手腳，但損失已經(jīng)無法挽回。

豐田顯然不想讓歷史重演，那對豐田來說，意味著災(zāi)難的真正到來。于是，一系列公關(guān)活動隨之密集的展開。面對來自美國政府、媒體、汽車企業(yè)的圍剿，豐田也展開了反圍剿行動。

1月30日，豐田美國公司在全美20家大報刊登整版廣告。豐田用“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”的廣告詞，試圖澄清關(guān)于召回的種種傳言。廣告表示豐田公司將暫停生產(chǎn)問題車型，并保證如果車主沒有發(fā)現(xiàn)踏板有任何異常那么可以放心駕駛。但是整個廣告沒有向消費者致歉，也沒有向消費者解釋維修方案的細(xì)節(jié)。

2月1日，豐田美國公司銷售主管吉姆-倫茨在全國廣播公司的“今天”節(jié)目中亮相，向消費者詳細(xì)介紹豐田召回和維修問題車的措施。

在普銳斯也被爆出有剎車隱患后，豐田章男終出面于宣布了一項包括成立全球質(zhì)量控制小組的六點行動計劃，并向大家誠摯道歉。

據(jù)悉，以上僅僅是公開的一系列公關(guān)活動。在普通公眾面前，豐田還在努力挽救其曾經(jīng)的金字招牌。而豐田自己也明白，自己能否度過這次史上最強的危機，關(guān)鍵的運作，還在于幕后。

幾乎所有的媒體認(rèn)為，豐田倒霉的時機也許是一個巧合，但是卻在很大程度上幫助了眼下焦頭爛額的奧巴馬。與小布什的態(tài)度和觀點相左，代表美國產(chǎn)業(yè)力量和工會力量的奧巴馬，正試圖重新讓美國的制造業(yè)再度崛起。汽車作為美國夢的標(biāo)志性產(chǎn)品，足以讓奧巴馬和他領(lǐng)導(dǎo)下的美國政府怦然心動。在眼下美國失業(yè)率到達歷史最高值的時候，還有什么比汽車產(chǎn)業(yè)能吸引更多的就業(yè)人數(shù)?

鑒于此，豐田面對美國國會的質(zhì)詢和政府的調(diào)查，其正通過律師和說客全力挽救自己的名聲。據(jù)美國媒體報道，豐田的秘密公關(guān)行動包括：試圖左右在國會舉行的聽證會，而且要借鑒一些有過同樣經(jīng)歷的公司的經(jīng)驗和教訓(xùn)。斯圖帕克便說，豐田的代表造訪過他的辦公室，想打探口風(fēng)。

據(jù)悉，此前豐田已經(jīng)花費了400萬美元在美展開游說，即使在為了油門故障問題和美國政府官員進行談判對，其北美子公司還向民主黨和共和黨州長協(xié)會各捐款5萬美元。此外，有分析人士對《汽車觀察》指出，豐田預(yù)計還會向老盟友求助，那就是豐田設(shè)有工廠或辦公室的美國各州的國會議員，其還在鼓勵經(jīng)銷商與地方國會議員聯(lián)系。美國12DO個豐田經(jīng)銷商中的60個拜訪了華府，他們不厭其煩的傳達了一個信息是：豐田在美國雇用了3.4萬名員工，經(jīng)銷商和零部件供應(yīng)商另外提供了16.4萬個工作崗位。而這，也將給本想打就業(yè)牌的奧巴馬一個難題，使之能更加平衡考慮化解本次豐田因召回而帶來的風(fēng)波。

反思

事實上，對于此次豐田的遭遇，本刊曾在2009年8月刊上以《豐田模式：走下神壇》為題進行過專題報道。《汽車觀察》先前便認(rèn)為，豐田快速的擴張戰(zhàn)略與精益生產(chǎn)管理模式產(chǎn)生了不匹配的矛盾。而現(xiàn)在，隨著豐田召回事件的不斷擴大，媒體、業(yè)界對此的反思也越來越深入，幾乎所有人都表達了與《汽車觀察》類似的觀點。

行業(yè)分析師鐘師用一句話概括了自己對豐田大規(guī)模召回事件的看法：“擴張速度不要大于自己的掌控速度。”他認(rèn)為，豐田近年來擴張速度過快，攤子太大，而管理的力度沒有跟上來。豐田的問題出在管理上，零部件問題只是表象。

“傳統(tǒng)的豐田不追求市場份額和利潤等短期利益，事事從長遠(yuǎn)考慮，憑借這種策略，豐田贏得了價格合理和產(chǎn)品質(zhì)量好的口碑。”業(yè)內(nèi)有關(guān)專家分析認(rèn)為，但是現(xiàn)在，豐田的精益生產(chǎn)方式已經(jīng)消失了，取而代之的是被業(yè)內(nèi)稱為“豐田生產(chǎn)方式”的一種管理模式。“這種管理模式的核心就是讓整車生產(chǎn)與零部件供應(yīng)商專業(yè)化協(xié)作，通過將選定的供應(yīng)商整合為一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系，使其內(nèi)部所有相關(guān)企業(yè)的利益和目標(biāo)完全一致。”

“這種模式曾經(jīng)讓豐田成為全球最賺錢的汽車企業(yè)，但是也為日后的不斷召回埋下了伏筆。”業(yè)內(nèi)有關(guān)專家表示，豐田配套體系中的“零部件通用化”，在不同級別的車型上采用相同的零部件供應(yīng)商，對于豐田來說可以有效控制成本和質(zhì)量，但問題是，一旦某一零部件出錯，便成了“一損俱損”。“豐田在全球的召回事件集中發(fā)生在2005年到2009年，而這也正是豐田汽車擴張最快的5年。”顯然，快速擴張給豐田一直引以為榮的“豐田生產(chǎn)模式”帶來了巨大壓力，它曾經(jīng)的質(zhì)量優(yōu)勢正在減弱，甚至有消失的危險。

當(dāng)然，對于中國的自主品牌汽車企業(yè)來說，在自己曾經(jīng)的偶像形象轟然倒塌的時候，是否也應(yīng)該考慮，視野不能僅僅焦聚在數(shù)量型擴張而忘記了過剩經(jīng)濟的殘酷競爭。那么，日本制造的現(xiàn)在就是中國制造的未來!