提高加油站投資決策質量“三步法”

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（作者系河南石油公司總經理）

隨著國內成品油市場的全面開放，市場準入壁壘已被打破，國企和外資、民營企業在加油站上的爭奪戰愈演愈烈，加油站投資成本不斷攀升，投資風險越來越大，決策失誤不僅會給企業帶來經濟上的損失，還會造成企業喪失發展先機，在市場競爭中處于被動地位，危及今后的生存發展。深刻領會加油站建設作為中國石化“生命工程”的戰略意義，立足搶占市場制高點，填補空白點，實現加油站投資項目的科學決策，對當前中國石化銷售企業提升區內市場控制力、擴大區外市場影響力至關重要。筆者根據相關經營決策理論，總結多年的決策經驗，提出優化加油站投資項目決策“三步法”，以期對各企業提高加油站投資決策質量和水平有所助益。

第一步：開展商圈承載力分析，確定油站選址宏觀區位

隨著我國城市化進程不斷加快，商圈作為城市化進程的必然產物，其規模在逐步擴大。加油站作為商圈的一部分，與其他服務設施相配套，充分借助服務設施已經形成的商圈因素，利用商圈的市場輻射力和客戶吸引力，提升加油站運營效益和質量，實現油站向集加油、購物、汽車保養與維修等為一體的”綜合服務站“的轉變，是提高加油站選址規劃的科學性、提升加油站服務效能的必然選擇。

加油站的建設規模與區域密度，受到加油站所在商圈內的顧客、競爭者、交通環境、品牌市場競爭力以及所在區域政府規劃等諸多因素的制約，其商圈承載力具有一定的限度，因此加油站的發展必須建立在商圈生態系統完整、資源持續供給和環境容量的基礎之上，否則，商圈內加油站將會出現降低數質量、降低價格等惡性競爭，最終導致企業收益下降、形象受損、客戶滿意度降低，加油站所在商圈生態系統衰退等后果。

為從根本上減少加油站重復建設，提高單站銷量，提升加油站投資回報率，增強市場抗風險能力與綜合競爭力，在油站投資時必須開展對商圈的分析研究。對商圈的分析研究，主要包括從選址建站的初期著手，建立完善的加油站地理信息系統；依照定性與定量相結合的辦法，對商圈內交通狀況指標、人口統計指標、市場競爭狀況指標以及市場吸引力指標進行量化評估，構建基于加油站所在商圈的承載力模型；對待建加油站商圈的未來發展形勢作出科學預測和估計，統籌規劃網點布局，增強加油站選址的前瞻性等。

第二步：利用競爭選址模型，做好油站投資微觀選址

目前我國不少區域存在加油站布局結構不合理，資源利用率偏低，低效、拆除和關閉站比重大，單站銷量和投資回報率低等問題。分析造成這些加油站投資效益和質量出現問題的主要原因，大部分都是由于加油站具體選址錯位造成的，加油站微觀選址在很大程度上決定了投資的成敗。在宏觀選定的商圈區域內，以競爭選址理論為指導，以加油站投資項目市場份額最大化等為目標，做好加油站所在具體路段的選擇和定位，是加油站投資決策的關鍵環節。

一是對影響加油站競爭選址的要素參數進行深入調研分析，獲取翔實數據。在對影響零售業選址的共同要素，如選址區域、顧客需求、顧客選擇行為、設施吸引力、選址目標、距離等相關參數進行實地監測，并結合當地有關經濟數據統計分析的基礎上，特別針對加油站特有的行業經營要素，如加油站加油量、非油品業務、城市規劃、安全環保等相關參數進行深入詳細的數據調研，對各個備選點所在道路的車流總量、可能會進站的有效車流量、主要加油車型、平均單車加油量、周邊環境、已有加油站（便利店）和競爭者情況等全面掌握。

二是明確加油站具體業務功能定位，確定建站規模和所有備選點位置。要結合商圈承載力評價情況，確定本商圈內城市規劃和經濟環境可承載的加油站備選點最大數量，再通過對商圈內符合條件的用地情況摸底排查，確定各個備選點的可選路段和大概位置。

三是優化建立競爭選址決策模型，優選出最佳的建設地點。在對加油站選址要素科學定量評估的基礎上，結合企業發展目標，構建優化競爭選址評估模型，明確模型中所有需求點和已有競爭點的相對位置，計算評估全部已有競爭站點以及可選址點對每個需求點的吸引力值，根據競爭點和備選點吸引力值的比較，確定每個選址點的加權市場份額，從而優選出最佳選址位置。

第三步：健全效益評估，強化投資決策全過程管理

做好項目決策前期的效益測算、項目實施中的預算控制、項目投產運營期間的效益后評估，是提高決策質量的必然要求。

目前我國成品油銷售企業對加油站建設投資項目效益評價辦法主要還是針對單個項目的財務評價，仍存在一些不足，如在具體評價中未考慮我國城市土地資產具有商業化增值功能的特殊性，未考慮新站點建成后對區域網絡整體功能和整體效益的影響，未分析投資中的不確定性因素可能給項目效益帶來的不利后果和風險等。這些問題勢必會導致項目決策考慮不全面，評價效果存在偏差。

在加油站項目投資效益評估中，應注意克服這些因素的不足：一是要注意城市土地存在的增值性有別于其他資產的折舊性，對土地價值進行專項評估；二是要考慮加油站進入后對商圈內網絡整體功能和整體效益的影響，引入市場效率（加油站銷量市場份額/加油站數目市場份額）、經濟增加值（EVA）等評價參數；三是要考慮市政規劃、安全環保、政策法規、主要數據填報質量等不確定性因素對加油站后續經營的影響，對主要不確定因素進行敏感性分析。

在完善加油站投資項目后評估指標體系的基礎上，還要強化決策執行中的過程監控，特別要注意在加油站項目投用2～3年后，根據實際運營情況對項目進行后評估，總結前期決策中的經驗教訓，進一步檢驗加油站投資項目決策的科學性，修正完善決策程序和模型。