淺談本土服裝零售的SPA經營模式

陳文焰

(惠州經濟職業技術學院，廣東 惠州 516057)

經過一輪金融危機的洗禮，很多服裝加工企業認清了扎根本土市場的重要性。然而怎樣切入競爭激烈的本土市場，這也要求企業家有高度的智慧。在消費者快速消費，需求越來越多樣化、個性化的今天，品牌服裝需加快產品從設計到成品后每個環節的速度，減短產品周期，才能提升市場的占據份額。為了適應現今的市場競爭，很多企業家把目光投在SPA的模式上。

1 SPA模式概述

1.1 SPA模式的定義及特點

SPA是服裝的經營模式(Speciality retailer of Prvatlabel Apparel)的縮寫，譯成中文為“自有品牌服裝專業零售商”，是一種從材料調集、計劃、開發、制造、物流、銷售、在庫管理、店鋪企劃等一個完整的流程，完全由同一個企業經營管理，從而有效減少企業價值連鎖內的效率流失，在庫存積等弊端的一個經營模式[1]。

SPA模式與傳統經營模式的最大區別在于:通過與最終消費者直接交易，實時掌握市場需求信息。因此，計算機信息系統是SPA必不可少的支持體系。SPA模式具有如下特征：(1)直接掌握消費者信息；(2)簡化供應鏈環節，大幅度壓縮物流費用和時間；(3)最大限度降低需求預測的風險，實現快速反應供貨；(4)獨特、新穎的商品策劃，快速實現資金回籠。

SPA作為一種新型的企業經營模式，其難點在于如何管理供應鏈各個環節，合理控制物流、資金流和信息流，避免盲目擴張。

1.2 SPA模式的起源及在國內外的運作狀況

SPA經營模式首先是由美國大型服裝零售業企業GAP(蓋普)的唐納德.菲舍爾(Donald Fisher)會長，于1986年計劃創建的。在歐美市場，SPA模式早已得到市場的肯定和運用，成果較為顯著，備受關注的例子有美國的“GAP”、西班牙的“ZARA”、瑞典的“H&M”等。

隨著1995年GAP進入日本市場，使得SPA這一新模式帶來的大眾平價時尚在日本越來越受到關注，并逐漸獲得生存發展空間。在日本，“優衣庫”、“O·Z·O·C” 和“HONEYS”等幾個大品牌在模仿“SPA”模式后，業務也得到了迅速的增長，并對傳統的服裝經營方式帶來了巨大的沖擊。

早在2000年前后，國內有些企業已開始效仿運用SPA的模式，只可惜當時國內對SPA含義的理解認識主流是“制造廠家自已開連鎖店賣便宜貨”、“大范圍的低價風暴”，并付諸實施。于是就有用自家產的面料、自家加工服裝、自家到百貨商場開店賣這樣的SPA，這種偽SPA模式誤導了很多企業。

2 SPA經營模式

2.1 SPA模式的構成內容

SPA模式包含了四大模塊，即生產體系、零售網絡、物流信息系統、商品策劃[2]。如圖1所示。

圖1 SPA模式的構成

2.1.1 生產體系

一般包括從原料到最終產品以及專業設備制造、科研開發、經營管理的完整生產過程。

2.1.2 零售網絡

通過先進的采購、銷售、庫存和財務管理功能構建核心企業的最佳業務流程，協同各經營單位和部門的商流、物流和資金流，合理配置企業資源，提高企業的核心競爭能力和市場應變能力。

2.1.3 物流信息系統

物流信息系統是指由人員、設備和程序組成的、為物流管理者執行計劃、實施、控制等職能提供信息的交互系統。它與物流過程中的訂貨、收貨、庫存管理、發貨、配送及回收等職能有機地聯系在一起，使整個物流活動順利進行。

2.1.4 商品策劃

商品策劃的執行包括前期對流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設計部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、目標客群、品牌的通路評估、生產線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結果對品牌精神進行檢視，理清存在的問題后確認商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質、風格、波段計劃都確定的基礎上展開設計、再到生產和營銷，包括生產計劃、銷售計劃、行銷策略、行銷戰略、促銷方案等等的制定。

2.2 SPA模式的運作

SPA經營模式借鑒了供應鏈管理的思想，能有效地將顧客和供應商聯系起來，以滿足消費者需求為目標，通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現對市場的快速反應。SPA倡導以周為單位的微調型商品策劃(Merchandising)模式，實施的第一步是縮短從發出訂單到交貨的商品供貨周期，建立追加訂單的生產體系，以此減少庫存和損耗； 第二步是每天收集售點銷售信息，經分析后，實現以周為單位的商品策劃[3]。當然，支撐SPA體系的關鍵是需要有完善的信息和物流網絡。

3 案例分析

3.1 品牌背景

“真維斯(Jeanswest)”是東南亞地區最大的成衣制造及出口貿易商之一香港旭日集團的屬下服裝品牌，于1993年5月在上海開設第一間專賣店，其后不斷擴充，至今已在國內300多個城市開設了2 000多間專賣店，擁有現時中國最大的休閑服飾零售網絡。時至今日，真維斯已穩占“休閑服的龍頭地位”。

3.2 “真維斯”品牌的SPA運作

3.2.1 完善的生產體系

香港旭日集團始創于1974年，主要核心業務為服裝零售、貿易及制造。大進制衣廠(惠州)有限公司是集團在國內全資擁有的最大的服裝企業之一，主要生產“真維斯(Jeanswest)”褲類產品。公司現有員工1 000多人，擁有各種縫紉設備1 400多臺及完善的洗水、免燙定型設備，年產各類中、高檔成衣260多萬件，公司的產品供貨給全國2 000多間“真維斯(Jeanswest)”專賣店。大進制衣廠(惠州)有限公司不斷提高產品質量和企業管理水平。主要體現在以下幾方面：(1)建立ISO9000質量管理體系；(2)制定嚴格的產品檢查制度；(3)推行社會責任管理體系。

為了能減少中間環節帶來的不必要損耗，在1980年，旭日集團在美國成立了“真力”進出口公司，并于1981年在香港成立了第一家洋行，主要經營貨物進口、設計、落單及推廣工作，使旭日集團與其他制衣企業在生產運作上有所不同，更具有接單能力和競爭優勢，并確定了集團工貿銷一條龍的經營模式。如圖2所示。

圖2 真維斯工貿銷一條龍的經營模式

3.2.2 零售網絡

1993年，真維斯進軍中國內地市場,在上海開設了第一間JEANSWEST真維斯專賣店。多年來，真維斯以“名牌大眾化”的經營理念，“物超所值”的市場策略，穩占休閑裝市場的領袖地位。截至目前，真維斯已在國內20多個省市開設了2 000多間專賣店，擁有現時中國最大的休閑服飾銷售網絡。

3.2.2.1 直營連鎖經營

企業采取縱深式的管理方式來直接經營的連鎖店，即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。直接投資在大商場經營專柜或黃金地段開設專賣店進行零售。到目前統計為止，由公司直營的真維斯連鎖店有1 250家，龐大的零售網絡，為企業提供了優越的銷售渠道。

3.2.2.2 特許加盟經營

特許加盟是由擁有技術和管理經驗的總部，指導傳授加盟店各項經營的技術經驗，并收取一定比例的權利金及指導費。真維斯總部擁有一套完整有效的運作技術優勢，讓加盟店能很快的運作，現階段，真維斯已有加盟店1 490家，加盟網絡日益壯大。

3.2.2.3 網絡營銷

在網絡新媒體的浪潮中，真維斯是國內最早應用網絡營銷的一個服裝品牌。現在，更是通過與網易獨家合作建立網上“休閑王國”，把休閑服裝的領導品牌形象成功地鋪向了互聯網。

3.2.3 物流信息系統

真維斯自1993年進軍中國市場以來，已在國內20多個省市開設了2 000余間服裝零售店鋪。并獲得“中國服裝行業休閑服領袖品牌”、“中國休閑服裝最具競爭力品牌獎”、“亞洲500最具價值品牌獎”等殊榮。這些成績的取得，得益于信息技術在服飾產、供、銷產業鏈的深化實施與廣泛應用。

基于“始終把發展信息化作為提升企業核心競爭力”戰略手段，先后獨立開發出多個成熟大型應用系統，貫穿于公司辦公室自動化、工貿、零售、財務等各個業務環節，開發的應用子系統共計300余項，構成一個實用、可靠、高效、快捷、跨平臺的龐大信息體系。實現了ERP系統與各環節的信息流通，達到了信息—決策—行為三者高度集成和所有部門協同工作，最大限度增強決策者的信息處理能力和部門間的合作效率，為規范公司零售業務管理流程作出了貢獻。

3.2.4 商品策劃

“真維斯”逐漸由“少款式，大批量，不斷貨”的傳統經營模式，向“多款式，小批量”的經營模式轉變。這樣的經營方式，既極大滿足了消費者們的時尚化、個性化的消費需求，又極大降低了資金的投入和庫存上的風險。

“真維斯”的商品開發部門組織架構嚴謹，內設市場調查組、資源開發組、資料統計組、資訊分析組和設計組。他們緊盯世界服裝潮流的變化，總部每月均有商品開發人員遠赴歐美日等國家，收集最新的潮流資訊，再結合內地各市場匯集的調查報告，根據市場及客戶的需求，設計出適銷對路的貨品。在符合潮流的基礎上開發更多的功能細部，提高產品的附加價值，并在最適當的時間推出市場，使顧客真正擁有物超所值的服裝。

3.3 真維斯的SPA優勢分析

3.3.1 實現商品的低價

和傳統的服裝業流通體系不同，“真維斯”不存在中間環節，所以不需要支付中間環節的傭金。委托產品生產時，有總公司旗下的貿易公司全權負責，并有旗下的制衣工廠協助完成，因此能用更低的價格采購商品。

3.3.2 掌握渠道控制權

“真維斯”靠控制零售連鎖店鋪來控制產品品質和交貨期，因為“真維斯”直接管理各零售店鋪而能產生大量訂單，從渠道權剩理論上來講，大量訂單會使工廠依存于“真維斯”。或者說“真維斯”可以更好地發揮其渠道權利，使自己控制生產工序變為可能。所以，能使交貨期縮短，還能靈活應對追加的訂單。

3.3.3 及時把控市場信息

由于所有零售店鋪都由“真維斯”直接參與管理，因此，可以及時獲取店鋪銷售信息，調整產品結構及改善服務質量，避免了傳統方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。

4 業態經營模式展望

4.1 服裝市場的發展趨勢

當前國內市場呈現的特征是內需將成為服裝市場發展的重點。隨著中國經濟的發展、市場激烈的競爭和信息交流的不斷發展，國內服裝消費日漸成熟。消費者對于服裝的質量、檔次、風格、個性提出越來越多的要求。主要體現在以下幾方面：(1)消費層次會持續變化；(2)財富分配也會持續不斷的變化；(3)追求更加舒適、休閑、有品位的生活方式；(4)品牌意識更加強烈。

這些發展趨勢表明，我國服裝行業總體形勢是產業面臨著結構調整和升級。服裝市場將在拉動內需政策下加速發展。市場細分將向縱深發展，從產品種類、產品檔次、產品功能、產品營銷模式、服務人群分類、服務區域分割等各個方面加以細分。企業將更加注重挖掘新市場，產品研發更具明確針對性。

4.2 本土服裝零售企業發展的設想

通過二三十年的積累，很多企業已經較為成功，比如美特斯·邦威、森馬、安踏以及李寧等著名企業，正在學習過程中逐漸成長。但業內專家指出，一個優秀的企業和一個優秀的品牌，不能僅僅靠廣告和產品設計，在具體經營以及產品的領悟上，中國服裝業界的經營者和消費者并未

成熟。中國服裝企業必然要做出一個選擇——如何借鑒歐洲先進的服裝產品和經營理念，并實現本土化。

要創建有中國特色的SPA經營模式可從以下幾方面著手：(1)采用“高速度、小批量、多款式”的創新生產方式；(2)放棄傳統服裝企業模式，采用純直渠道模式； (3)注重信息收集； (4)企業戰略聯盟。

5 結論

SPA模式在國際市場上的發展和推廣時間已有20余年，其成功地被運用到品牌企業上，從美國到日本，再到西班牙，成就了“GAP”、“優衣庫”、“ZARA”等這些國際大品牌，可見該模式是值得我國去推廣運用，也是國內眾多品牌企業所期盼的。期望企業能借鑒國際成功企業的經驗，結合自身的條件努力創新，創造出具有自已特色的SPA模式，給企業注入更多的動力。

[1]楊大筠，姜蕾．模式的革命：時尚自有品牌成功贏利模式[M]．北京：中國紡織出版社，2009．

[2]胡敏敏, 鄔關榮．SPA的緣起與運作[J]．紡織學報，2005，(6)：35-37．

[3]盧佳瑄．試論新型SPA經營模式與中國服裝零售業[J]．現代商業，2008(36)：12-13．