2010

韓義峰

一場突如其來的金融風暴摧毀了所有的夢想。融資——收購——上市——再收購——資本市場的高回報，這條看起來完美的鏈條突然斷裂。面對危機，戶外媒體是否能達到預期的增長?競爭加劇導致的利潤下降如何面對?所有的一切都有待市揚的驗證。2009年初，大多數媒體依然按常規計劃提高了刊例價。這與當時的經濟環境和廣告主預算下降明顯背道而馳。事實上在2009年第一季度我們即發現：很多媒體已被迫作出調整，一些傳統媒體公司甚至推出了低于常規凈價50％的套裝或贈送發布時間表。外部環境的不樂觀將給這個行業擠掉泡沫，那些受眾有限，定位不清晰，價格虛高的戶外媒體受到很大影響。正是在這樣的背景下，2009年成為戶外廣告行業一個重要的轉折點。客戶廣告支出的削減，同業競爭的加劇會使媒體價格大幅下降，市場將回歸理性，價值規律也將得到體現，重視效果評估將成為戶外媒體繼續發展壯大的重要挑戰。

2009廣告業的后冰川期?

國外某權威媒體機構表示，全球廣告業的下滑正接近最低水準，且在2009年萎縮8.5％之后。將會在2010年表現出溫和復蘇。多數領域的廣告商面對極度不確定的局面做好了最壞打算，并因為預期營收銳減而削減廣告支出。其中，戶外廣告的萎縮幅度將小于整體市場。預計2010年全球廣告業將增長1.6％。

廣州地鐵總經理朱偉平說：“就地廣與國際大客戶之間的接觸以及簽單額來看，諸多國際知名品牌確實在2009年急劇縮減了廣告預算，他們將有限的資金直接應用到渠道以及終端宣傳中去，以求在短期內獲得明顯的銷量提升。截至目前，眾多4A廣告公司也受到國際客戶縮減預算的影響而不得不對自身經營狀況進行調整，包括裁員、縮減運營費用等。因此從這些現象來看，說全球廣告業已開始回曖還為時過早。”

然而根據CTR媒體監測數據顯示，中國廣告市場自2008年12月起出現下滑，2009年2月創歷史新低，3至5月開始出現明顯反彈。廣告市場整體上保持了上揚態勢。

對于目前廣告業出現的“回暖”跡象，朱偉平說：“政府救市是經濟回暖的重要原因。上半年國內戶外廣告表現出大面積的虧損或減收，下半年比上半年好些，因此大家都在積極地找對策，進行調整，但這改變不了大市的格局。目前全球經濟尚未真正復蘇，只是少量經濟指標出現了止跌跡象，而這個止跌成果能否鞏固還很難說。只有當絕大多數經濟指標都上行，才意味著經濟真正回暖，但目前中國經濟下行的壓力還比較大，因此，國內戶外廣告在2009下半年的經營情況并沒有出現期待中那種特別好的預期。”

自2008年全球金融危機爆發以來，由于國內經濟發展減緩、新興媒體增多、競爭加劇，在金融和汽車等重點行業受到沖擊、客戶投放預算縮減等多重因素的大環境威脅下，即使國內廣告業在09年下半年的表現令人鼓舞。但回暖的速度是漸行的，因此地廣自身的回暖速度亦不會很快，對戶外廣告的走勢仍然持謹慎態度。

在挑戰中激流勇進

經濟危機背景下，廣告商和品牌面臨三種挑戰：1、市場萎縮；2、政策限制；3、客戶要求精準。由于2009年國內經濟情況不甚明朗。更多客戶選擇捂緊口袋觀望市場。下半年經濟并無明顯好轉，09年成為中國戶外廣告業重要的分水嶺。政府對傳統戶外廣告的整治也愈演愈烈，上海09年內拆除超過50％市區內戶外射燈廣告，2010年廣州亞運會戶外整治行動也已開始。預計超過40％的戶外媒體將被拆除。越來越多的客戶要求戶外媒體也能像電視等傳統媒體那樣提供精確的第三方監測、調研、評估等數據，以期證明廣告投放的實效性。

隨著戶外媒體廣告規模的擴張和所面臨眾多挑戰的加劇，朱偉平顯得十分低調，他表示：“就地廣而言，我們謹慎并樂觀著，因為我們相信短暫的寒冬之后仍是一片生機。面對地廣的廣告客戶持幣待購、營銷支出更加謹慎、對媒體功效更加追求精準、對增值服務提出更多新的要求等現狀，地廣積極采取了合理而有效的優勢挖掘，利用不斷刷新的客流新高峰、高端商圈黃金線路的開通、地鐵九線連網覆蓋面的優勢、創新工藝的充分運用、借助亞運造勢等手段，使地廣的媒體品牌優勢更加凸顯。地廣的管理層和基層員工們，都充滿了信心與希望，誓與寒冬一較高低，逆勢而上打破堅冰”。

化危機為轉機

中國政府對傳統戶外廣告的整治是一種必然的趨勢，這種整治力度將越來越大，波及的范圍也將越來越廣。隨著國內城市化進程的加快，城市規劃和建設的科學性在不斷加強，傳統戶外領域規范性缺失的痼疾就是首先必須“診治”的一個主要方面，帶有“灰色”色彩的傳統戶外廣告受到嚴重沖擊在所難免。

“對于處于調整階段的地廣來說，我們把每一天都當作冬天在過。危機固然令人擔憂，但危機的玄妙就在于‘危與‘機之間的轉換。關鍵是要抓住適合自身的機會，明確‘過冬的思路，‘危機就是我們崛起的機會。地廣人在修煉內功、積蓄能量的同時。更加仔細思考，在金融風暴來襲、政府整治戶外廣告媒體環境的冬天中，用實際行動抓住春天的機會，‘化危機為轉機，化被動為主動。”朱偉平表示，“2009年下半年。戶外廣告經營業績開始逐步回升，這得益于廣告人在媒體產品體系、服務手段、組織結構調整上采用更靈活的方式，用更市場化的方式調整經營手段。這種手段恰恰能夠更好地突顯地鐵媒體的品牌效應，并且為客戶提升廣告的性價比。與此同時，地廣也迎來了諸如政府政策救市、戶外媒體并購潮、競爭環境更加有序、房產行業出現銷售推廣高峰等諸多好消息。在紛繁復雜的戶外媒體中，地鐵媒體擁有不可比擬的發展機會，地廣人用實際的成效詮釋了‘危機即契機的說法。”

金融風暴正在慢慢退去。大環境趨于好轉，究竟2010全球廣告市場能否走進這第四紀冰川期的春天，我們與所有的廣告人一起，翹首期盼。