《南島晚報(bào)》創(chuàng)刊廣告公開(kāi)拍賣(mài),能一炮打響嗎?

陳 貞

將于2010年1月1日出版的《南島晚報(bào)》創(chuàng)刊金版廣告于2009年12月15日開(kāi)始公開(kāi)拍賣(mài)，反響十分熱烈。一周之內(nèi)近百家企業(yè)打電話咨詢相關(guān)事宜，表示想?yún)⑴c競(jìng)拍。據(jù)悉，此次舉行的廣告版面公開(kāi)拍賣(mài)，在海南省尚屬首例。

需求就是價(jià)值

2009年，于海南新聞界來(lái)說(shuō)是一個(gè)特殊的年份。年初，由于金融危機(jī)的影響，有一家報(bào)紙(商旅報(bào))倒閉；年中，《海南日?qǐng)?bào)》在“2008*2009中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值排行榜——全國(guó)日?qǐng)?bào)lO強(qiáng)”中位居第5位；年底。海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)準(zhǔn)備隆重推出一家子報(bào)——《南島晚報(bào)》。

“三亞作為一個(gè)國(guó)際化的旅游城市，很需要一份時(shí)尚、快捷的新銳報(bào)紙，向各地游客展示三亞。”海南正大拍賣(mài)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人申先生說(shuō)。

申先生還表示，舉辦這樣的拍賣(mài)活動(dòng)，不管是對(duì)《南島晚報(bào)》還是對(duì)他們公司本身都有很大的意義。對(duì)于《南島晚報(bào)》來(lái)說(shuō)，通過(guò)拍賣(mài)會(huì)可以提高其知名度，引起企業(yè)和商家的關(guān)注；對(duì)于正大拍賣(mài)公司來(lái)說(shuō)，廣告拍賣(mài)是他們業(yè)務(wù)上的一種拓展、一種創(chuàng)新，對(duì)其企業(yè)的品牌推廣起到了很好的促進(jìn)作用。

通常報(bào)刊以其自身的發(fā)行最作為自己的廣告價(jià)值指標(biāo)。而《南島晚報(bào)》還未發(fā)行為何會(huì)迎來(lái)近百家企業(yè)的青睞?主要是因?yàn)樵凇逗？谕韴?bào)》早幾年前改為早報(bào)后，海南報(bào)業(yè)市場(chǎng)就一直遺留著巨大的晚報(bào)市場(chǎng)空間，而作為晚報(bào)的《南島晚報(bào)》此時(shí)適時(shí)填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空白。另外，晚報(bào)出報(bào)時(shí)間晚半天，完全可以選取日?qǐng)?bào)沒(méi)做的、更新的、更有意思的新聞做大，以獨(dú)特的視角去挖掘新聞，從而凸顯晚報(bào)版面的特色，這正是晚報(bào)與早報(bào)相比所具備的時(shí)間差優(yōu)勢(shì)。《南島晚報(bào)》靠時(shí)間差優(yōu)勢(shì)，正好彌補(bǔ)了《南國(guó)都市報(bào)》在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的缺陷，也贏得了企業(yè)主的青睞。

拍賣(mài)應(yīng)當(dāng)更“值”

拍賣(mài)應(yīng)該是真正公開(kāi)、公正和透明的方式，在拍賣(mài)形式的背后傳遞了比其自身更強(qiáng)烈的信號(hào)——市場(chǎng)意識(shí)。拍賣(mài)搭建了人人相間的平臺(tái)。這是一種方向，它讓媒體和廣告主們從另一個(gè)角度重新審視和評(píng)估市場(chǎng)的價(jià)值，拍賣(mài)這種形式很可能會(huì)顛覆現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)和規(guī)則而重新組合新的市場(chǎng)和規(guī)則，從某種角度看廣告拍賣(mài)是一種優(yōu)勝劣汰的促進(jìn)劑，促進(jìn)了理性和科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)行為，可能讓一批低層次的廣告經(jīng)營(yíng)者淘汰出局。

自《深圳特區(qū)報(bào)》在全國(guó)報(bào)業(yè)中首次嘗試平面廣告拍賣(mài)后，作為一種新的廣告購(gòu)買(mǎi)方式，廣告拍賣(mài)能走多遠(yuǎn)，能給廣告主和各廣告客戶帶來(lái)什么樣的影響，還需要時(shí)間進(jìn)一步驗(yàn)證，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)形式將大大地減少?gòu)V告客戶在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的成本，從而真正讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“值”起來(lái)。