拓展市場,直郵大有可為

李 冰

直郵作為一種新興的分眾傳播媒介和更為有效的營銷手段，越來越受到社會的重視和青睞，并逐步得到廣泛應用。中國郵政在做好通政、通民工作的同時，大力推廣直郵，幫助企業更有效地開展營銷，服務于社會經濟發展。在此過程中，直郵業也獲得了迅速發展，在社會經濟發展中發揮出越來越重要的作用。在人們對直郵這種媒體尚未全面認識之際，利用“21世紀廣告國際峰會”的間隙，記者采訪了中國郵政集團公司郵政業務局副總經理方向陽。

直郵，一種營銷渠道和手段

隨著經濟的發展，人們逐漸被無處不在的廣告信息淹沒，傳統大眾媒體廣告的局限性日益突顯。越來越多的企業開始從廣而告之轉向追求精準營銷。在此背景下，數據庫營銷應運而生，并逐步得到認可。一般來說，數據庫營銷就是通過搜集和積累消費者信息，經過處理后有針對性地制作商品或服務的傳播信息，以達到促使消費者購買的目的。而直郵、電話、短信、電子郵件等就是傳遞這些信息的傳播手段和工具。

直郵。作為數據庫營銷最重要的載體，就是將企業希望表達的相關信息通過信件的方式傳遞到目標顧客手中，從而達到營銷目的。它作為分眾媒體的一種，具有針對性強、個性化強、性價比高、閱讀率高、保密性好、可預測性強等特點，其精髓在于以誘人的信息。在合適的時候，送到合適的地點，交給合適的人，并得到及時的反饋。

從世界范圍來看。直郵的發展并不平衡。在歐美，直郵已經進入了高速發展期，應用范圍極其廣泛；而在亞洲，直郵還處在起步階段，正逐步得到市場認可。與傳統的營銷方式相比，直郵具有其獨特的優勢和其他營銷方式無法實現的功能。隨著社會經濟發展。直郵被廣泛地應用于商品和服務推介、渠道商管理、客戶感情溝通、會員服務、促銷信息傳遞、顧客資料收集、市場調查等各種領域。

中國郵政通過多年的探索和實踐，逐步建立起了比較完善的直郵服務體系。郵政已經能為企業提供直郵營銷方案策劃。信封、內頁創意設計，數據支持，直郵打印、封裝、制作、郵寄，效果跟蹤反饋，名址校對維護等整個直郵營銷過程的一系列服務。

發展直郵，中國郵政始作俑者

直郵在中國的發展，很大程度上得益于中國郵政的大力推廣。自20世紀90年代以來，中國郵政不遺余力地發展直郵，向社會推廣數據庫營銷理念，幫助企業節約營銷成本，提高營銷效率，使得直郵在國內得到快速發展。越來越多的企業開始通過郵政開展直郵營銷，并取得了良好的效果。

中國郵政集團為了推動直郵的發展，建立了直郵營銷中心，并設立窗口，時常做一些展示和培訓，對企業培訓、對客戶培訓，讓他們了解整個直郵的過程。方向陽介紹說：“目前我們已經建了六個聯網的制作中心，每一個制作中心資產都在兩億以上，年處理能力在4億件左右；4萬個郵政網點，覆蓋全國，只要有人的地方。就會有我們；我們還建立了一套測量系統。解決了信件的可視化問題：一封信到郵局以后。你會看到今天到明兒、明天到哪兒，是不是傳遞到了，什么時間投，哪個投遞員投。”

中國企業發展至今，不論大小，都有了自己的數據庫。不同點只在于這個數據庫是原始的還是積累的。中國郵政也幫助各個地方的企業建立企業的數據庫。方向陽透露：“我們國家對直郵產業鏈引進的時間不長，中國郵政在2004年開始倡導這個產業，建立數據庫，目前產業鏈在完善。目前所有的城市都開通了我們的數據庫。覆蓋了130個主要地市，存儲容量約有3億各類海量數據，是一個全球大集中的模式。比方說，某天—棟樓拆了投遞員告訴我說。拆了；明天這個樓蓋好了老百姓住進來了'他會告訴我，這個小區開通了；這個廠倒閉了，他告訴我這個廠倒閉了，明天這個廠又掛出一個名字了，叫什么、干什么的又告訴我了”

通過數年的努力，中國郵政還建成了龐大而門類齊全的名址數據庫系統，為直郵營銷的開展提供了充分的數據支撐，直郵服務能力不斷提高。由全國郵政網絡根據退信情況和投遞資料的變更進行實時維護，保證了數據準確率達95％以上。方向陽說：“我們核心的郵政能力，一個是制作，一個是投遞網絡。這—塊用戶最大的是二、三線城市，這個市場非常大。按照發改委的統計，國有99％是中小企業。直郵服務，什么角都能觸及到，有互聯網能到，沒有互聯網也能到。有龐大的數據庫，專業的團隊，還有專業的設備。實際上把你托到市場，印刷費也就—塊錢一個廣告，中小企業很好接受。”

直郵，在發展中不斷完善

那么目前郵政在做哪些事情呢?方向陽回答：“產品設計、生產制作、郵件投遞、效果反饋、客戶分析、名址篩選。區域的高理想度和區域內消費者的高理想度，很難有媒體能夠覆蓋。比如今年我們農技下鄉，蘇州有一家廠，生產了一個叫九寶田農機，是一個播種的設備，賣不出去。南方的農區基本上變成開發區，只能找到中西部。這個設備在哪里受歡迎?東部偏南方的地方適合，我們把這個寄給創委會，總共寄了50萬，賣出去兩萬多，基本上把這個企業救回來了”

信封也能成為廣告，而且是第一廣告，方向陽不無自豪地解釋道：“信封不是傳統的信封，比如說買鍋子，信封就是一個鍋子的模樣，買汽車，就做成汽車的樣子。這種立體郵件特別有沖擊力，我們可以把信封做成錢包一樣，寄完可以用。這些信寄到了，受眾看了，我們的廣告效益也就達到了。我們是賣產品的媒體，不是做品牌的媒體?！?/p>

隨著社會經濟的發展，直郵逐漸被應用到了銀行、保險、零售、房產、汽車、旅游、教育培訓、IT、家居、機械、化工、政府招商、電子、裝飾、展覽等社會各個領域，并開始得到政府部門的重視。中國直郵協會在中國郵政的主導下在北京成立，江蘇省民營企業發展促進會、江蘇省鄉鎮企業家協會也極力向全省中小企業推介直郵這一營銷工具。

政府部門的重視，意味著中國的直郵業開始逐步走向規范，對于直郵未來的發展，方向陽表示：“目前我們成立了商業智能化團隊，為的是跟傳媒業對接，用商業的模式去考慮如何配合傳媒界做好直郵產業鏈的問題。設備資源、數據資源、能力資源、信息化資源，到今年為止，基本上都完成了。接下來要做的事情，是直郵課程進高校，因為本土廣告公司做直郵缺的是人才，所以我們要趕緊的把國外成功的直郵做法寫成教材，使之進入高校課堂?！?/p>