蜂產品市場戰略的選擇

河南卓宇蜂業有限公司，許昌 461500尚建國 楊 翔

自上世紀80年后期，蜂產品競爭日益激烈，由蜂場自主經營、小作坊方式生產，逐步發展成為天然保健食品行業，特別是近幾年來，超低溫技術、超臨界技術的應用以及GMP規范生產模式的興起，蜂產品已經逐步發展成為我國天然保健品重要生力軍。鑒于蜂產品行業的獨特因素，若仍沿用傳統的營銷模式，或是直接移植其他行業的營銷模式，都很難適應蜂產品行業的快速發展，導致原本很大的市場處于各類保健品、醫藥的夾縫中生存。為此，市場營銷戰略已成為制約蜂產品發展的瓶頸，其市場戰略成為業內有志之士共同關注的焦點。

一、蜂產品行業市場現狀

隨著科技的發展以及對蜂花粉、蜂王漿、蜂膠等蜂產品的深入研究開發，催生出許多以蜂產品加工為主的企業，生產企業及品牌與其他行業一樣，群雄爭霸，競爭激烈。但是，真正在行業和消費者中“戳”得住的品牌不多，究其原因，關鍵是由于沒有從根本上認識到該行業的特殊性，市場戰略的盲目模仿造成的。

1.產品特征

首先，蜂產品是天然的、原生的，不可添加任何其他有效成分。如果蜂蜜變成腦白金，那就不是蜂蜜了，也就不能稱之為蜂產品，只能稱為衍生蜂產品或者其他類別的保健品。其次，除蜂蜜被普遍認知外，其他蜂產品，如蜂膠、蜂王漿、蜂花粉等的功能，人們知之較少。第三，蜂產品是天然保健品，其功能并非如其他單一功能的保健品一樣，利用概念炒作或者其他營銷戰略就能開拓市場，其很難集中一點去占領市場。這些特點給蜂產品的市場開拓帶來難度。

2.行業現狀

盡管有關部門、行業協會都在呼吁講信譽，也采取了一些措施，但是在利益的誘惑下，企業違規失信行為依然屢見不鮮。在這樣不規范的生存環境下，真正按照規范運行的企業也難以有所作為。而假貨充斥市場，直接導致消費者對蜂蜜這種最普通的蜂產品都缺乏信心，其他蜂產品就更難給消費者信心了。

從整體上看，蜂產品行業實力較弱，產品功能雷同，低水平重復嚴重，企業經營陷于同質化惡性競爭的狀態。同時，行業進入門檻較低，眾多小企業一哄而上，導致企業規模較小，大部分產品類型重復，缺少創新和突破，多數企業設備陳舊，廠房、生產線和工藝流程大多不符合GMP規范要求。

3.市場現狀

掃描我國蜂產品市場，市場競爭僅局限于價格競爭，在低端市場火拼，相互壓價。為了能在市場中爭占多點份額，蜂產品生產企業不是“眼睛一致對市場”，而是通過“內戰”來搶奪市場，在“內戰內行，創新外行”的無序競爭狀態下，原本絕對屬于賣方市場的蜂產品，現在主動權落到了買方市場。消費者心中真正的品牌蜂產品還沒有出現（消費者心中的品牌與行業內品牌非一個概念），其所謂的營銷模式采用的只是低層次的價格競爭和市場戰略設計相似的無序競爭。

（1）專賣店：我國蜂產品連鎖專賣模式經歷了前十幾年的高速發展，以汪氏為龍頭開始采取連鎖加盟的經營模式，帶動了一大批蜂產品企業的跟進，帶來了蜂產品專賣連鎖業的蓬勃發展。從蜂產品連鎖專賣模式和企業近兩年面臨的市場環境看，主要因素是市場網絡擴張乏力，中心城市和商圈蜂產品專賣店市場日趨飽和。拓展三、四級市場，其消費能力難以支撐專賣店鋪贏利。單店鋪贏利能力低，企業原有的專賣店鋪網絡數量維持艱難，甚至出現萎縮跡象，核心原因是單店贏利能力無法保障。應對同行其他專賣品牌的同質化競爭能力，應對低價蜂產品市場沖擊，特定商圈營銷推廣能力欠缺所致。

從根本上而言，專賣模式沒有創新，走老路，模仿醫藥、化妝品、保健品的專賣模式挺進市場，忽略了蜂產品的特殊性，難以適應蜂產品對市場的要求，在無力擺脫產品同質化的現狀下，沒有積極探索創新的專賣模式，沒有從各個層面上去挖掘專賣店的潛力，僅停留在門面層次。所謂專賣店，實質已演變為一般商店而已，是賠錢賺吆喝，停留在同質化的中低端原料級產品的競爭層面上。

（2）網店銷售：最關鍵的幾個要素是趣味、利益、互動和個性化。這是一個泛娛樂化的時代，很多人上網是來找樂的，網民往往不關注品牌，更多關注這些東西是不是很有趣，是否能一下子抓住他們的眼球是非常重要的。而目前大部分的網店，僅是把實體店的模式搬到網絡上而已，實體店中的面對面產品推介不存在了，剩下的僅為產品展示。即使有所謂的即時聊天工具，其互動性、有趣性，蕩然無存，往往沿用實體店的模式溝通，這就與大部分網民的本性興趣相違。

（3）無效的促銷活動：蜂產品企業目前大多仍沿用其他行業的拓展市場方式，諸如降價促銷，促銷進社區，逢節必優惠等，其結果往往只迎合了部分消費者的嗜好，并沒有真正把自己的品牌或產品植入人心。其實，只要我們認真思考，即可明白，在當今社會，誰還會認真對待鋪天蓋地的各類所謂的促銷降價活動，甚至理智者已把“促銷降價”等同于“謊言”，這實在是中國市場現狀的悲哀。

二、營銷戰略的選擇

蜂產品屬天然保健品，無論企業做多么強大，也不可能離開“天然”、“原生態”這二詞。若離開這個底線，也就不能稱為是“天然”、“原生態”。為此，目前蜂產品行業離開“天然”、“原生態”二詞，著實很難有所作為。既然不能離開“天然”、“原生態”二詞，蜂產品企業都在“天然”、“原生態”二詞上做文章，無差異性可言，若仍采用近十年來套用的“專賣店”形式來推動發展，談何容易！

營銷就是通過報紙、雜志、電視、書籍、網絡等這些軟的方式，用產品的概念打動消費者。推銷就是通過終端、人員以及什么促銷降價傳銷這些硬的方式來強行讓別人接受自己的產品。一軟一硬，推銷是強迫，營銷是勸告說服，只有當一個人真心誠意相信、信服賣點時，才會主動地來買或反復買產品，關鍵的是只有這樣才會有口碑營銷。而推銷的效果往往是一次性的，因為它沒有改變人的心智。

專賣店模式、會議營銷等各類促銷方式目前正發展至窮途末路階段，既有死搬硬套的原因，但關鍵是發展思路不明確，沒有找出符合該行業快速發展的市場戰略，做的事情基本上處于“渴而穿井，斗而鑄錐”的層次。因此，蜂產品行業應以“樹品牌，樹權威，提高信譽度”為基礎，以專賣店、網絡為有效拓展平臺，互動營銷、信任營銷為手段，這才是蜂產品行業的市場戰略思路。

未來蜂產品消費市場需求巨大，并且每年以很快的速度增長。我國保健品市場的兩大消費人群“白領市場”和“銀發市場”對蜂產品需求旺盛，購買力強勁，成為國內蜂產品市場的生力軍。同時，隨著人們環保意識和健康意識的增強，綠色天然的蜂產品將發展成為保健品市場的消費主流。因此，對蜂產品市場而言，機遇與挑戰并存。