大客戶營銷管理與實踐探索

梁 軍 唐學生 于伯龍 梁 偉

1.概述

1.1 大客戶概念

大客戶是指對企業具有戰略意義的客戶，也稱為核心客戶，是企業忠實的客戶，是客戶金字塔結構的頂端，是企業的戰略合作型伙伴，是為企業帶來高收益而企業只需支付低服務成本的客戶。對大客戶的管理范疇很廣，但目的只有一個，就是為客戶提供優質的產品和一流的服務，以此來滿足客戶的個性化需求，從而建立長期、穩定、和諧的大客戶關系。

大客戶管理(KAM，key account management)是企業以客戶為中心的營銷發展關系的必然結果，通過持續地為客戶量身訂做產品、服務，以滿足顧客的特定需要。實施大客戶管理是一項系統工程，關系到企業的各個部門和企業流程的各個環節，要求企業建立起能及時進行信息交流互動與信息處理的保障手段和措施。

1.2 大客戶營銷策略

（1）大客戶營銷管理的意義

在鋼材營銷管理過程中，越來越多的企業逐步認識到現在的競爭已經不是單純的企業和企業之間的競爭，而是涉及到整個供應鏈和資源整合的競爭。買方和賣方的身份區別將不再重要，而最終會被“客戶行為價值管理”所取代。正因如此，大客戶管理在企業營銷管理中占據著越來越重要的地位，逐漸由原來的“客戶關系管理”轉變為“客戶行為價值管理”。對大客戶實施有效管理，會使雙方更加緊密地協同合作，以便使整個供應鏈條得到更好地改善和提升。

（2）大客戶營銷管理策略

對大客戶的管理不僅僅是為了完成一次銷售，更重要的是與大客戶建立長期的合作伙伴關系，這就要求企業必須與大客戶之間能夠不斷地協調兩者之間的關系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化，例如對收到產品的時間長短、交貨批次、產品質量、交貨周期以及價格的期望等；另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，將二者的需求結合起來，建立一個有計劃的、垂直的聯合系統。

對于規模小一點的企業，客戶數量較少，大客戶則更少，對大客戶的管理就可以通過企業主管人員親自來抓；如果企業規模巨大，大客戶的數量較多，那么建立大客戶的管理就顯得非常有必要了。做好大客戶的管理，靈活的策略是必不可少的，當然策略的運用和選擇又是依據情況的變化而定的。在做好大客戶的管理時，及時關注并征求大客戶對產品、質量、交付、服務的意見，及時進行調整和優化，與大客戶實施有效溝通是最為通用和基本的方式，以便達到與客戶銷售系統和交流系統暢通的目的。

在實施大客戶管理的過程中，要積極推進與大客戶、地方政府及主管部門之間的戰略合作，實施經營創新，達到整合需求、整合資源、整合發展目標，形成一體化的互需、互求、互助、互利的運作機制，共同筑牢產業價值鏈。要密切跟蹤市場變化，更加關注下游行業，科學制定營銷策略，與顧客共同創造出更大的價值。要堅持以提升服務價值、充分滿足客戶要求、獲取服務競爭優勢為目標，大力推進客戶服務項目的設計、開發和管理，實施科學化的大客戶服務管理，著力培育定制化產品的經濟生產優勢，并在產銷研系統工程研究方面實現新突破。

2.濟鋼實施大客戶營銷戰略的具體實踐

2.1 濟鋼實施大客戶營銷戰略的背景

2009年是中國鋼鐵工業極不平常，形勢極為嚴峻的一年。中國鋼鐵工業經受了嚴峻的考驗與挑戰，需求萎縮與產能過剩的供需矛盾此消彼長，市場競爭幾乎陷入白熱化。為了集中企業的資源優勢，從戰略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發展的需要，有計劃、有步驟地開發、培育和維護對企業的生存和發展有重要戰略意義的大客戶，濟鋼銷售公司創新營銷模式，提升服務理念，成立專門的大客戶管理部，側重于服務重點工程、戰略客戶，大力推進戰略營銷合作，重點服務于中石油、中石化、中海油、中船重工、北車集團、京滬高鐵等重點戰略客戶，在完成公司銷售任務的同時，對鞏固營銷渠道，拓展市場份額等領域發揮了重要的作用。

2.2 濟鋼大客戶營銷管理取得的效果

濟鋼銷售公司大客戶管理部成立以來，堅持以客戶為中心，通過持續地為客戶量身訂做產品、服務，來滿足顧客的特定需要，在產品銷售、市場開發、渠道建設等方面取得顯著成效。

（1）大客戶已經成為濟鋼銷售訂單的穩定來源。

大客戶部自成立以來，已經累計完成鋼材銷售52.22萬噸，其中銷售板材382668噸，板材平均品種比高達82.5%，特別是在市場極為嚴峻的時期，充分發揮大客戶穩定訂貨的優勢，確保公司生產系統的穩定、有序運轉，為公司創造了極大的經濟效益和社會效益。2010年，已成功與幾家較大規模公司分別簽訂年度鎖定資源50-100萬噸協議，品種涉及冷軋卷板、熱軋卷板、中厚板板和中小型材；成功中標中國石油集團蘭州國家原油儲備基地工程EPC項目，與中石油、中石化、中海油的長期戰略合作亦在有序洽談中，大客戶已成為濟鋼穩定的訂單來源。

（2）成熟的營銷理念在行業客戶中產生較大輻射效應。

大客戶部所服務的對象主要是以中石油、中石化、中海油、中船重工等國有大型企業及煤機、造船等行業中有一定影響力的領軍型企業。通過服務于大客戶，將濟鋼的營銷理念成功在整個行業中推廣，鞏固并拓展新的營銷渠道。通過加強與大型礦業集團的合作，大大提升濟鋼產品在煤機行業的知名度，高強鋼市場占有率穩居國內首位；通過不懈努力，打開了中船重工集團公司與中船工業集團公司的船板市場；成功供貨與中國北車集團、中國南車集團鐵路系統兩大集團，成為能夠供貨中鐵物總為數不多的幾家企業之一；借助大連、冀東、林源三個油罐鋼中標項目，大大提升濟鋼油罐鋼的國內知名度；取得中海油海工的正式供貨商資格，從中海油海工二類供貨商進入中海油海工供貨商的第一梯隊。

（3）通過發展大客戶最大程度的提高了濟鋼產品市場占有率。

通過實施大客戶營銷戰略管理，有選擇、分步驟的對煤機、造船及海洋工程裝備制造行業、油罐及輸油管線行業和鐵路用鋼行業進行市場開發，使得濟鋼高強鋼市場占有率明顯提升；造船板在高級別、關鍵部位的應用明顯增加；海洋工程用鋼已逐步進入海洋工程集團供應商的第一梯隊；通過優質服務京滬高鐵，為濟鋼在鐵路系統贏得良好的聲譽，鐵路用鋼的成功認證，為進軍鐵路用鋼市場奠定了基礎。

（4）大客戶需求已成為濟鋼產品創新、結構優化的推動力。

通過服務大客戶直接獲取行業用鋼的最新動態，為濟鋼新產品開發、品種結構優化等提供重要參考。通過服務于煤機、造船、海洋工程及鐵路等行業大客戶，及時獲取高強鋼、造船板、海洋工程用鋼和鐵路用鋼的需求變化和發展方向，有效推動了濟鋼新產品開發和品種結構的進一步優化。

（5）大客戶已經發展成為公司的重要資產。

通過為大客戶提供優質服務，實施大客戶導向的經營戰略，強化大客戶的口碑效應，充分利用其社會網絡，獲取行業認知，從而實現客戶價值最大化，大客戶已成為濟鋼集團的重要資產，企業發展的動脈。

（6）實現了與大客戶的互惠、共贏。

通過大客戶戰略營銷模式的開展，與下游用戶形成產、供、用一體化產業鏈，最大程度的發揮供應鏈上各個環節的優勢，與大客戶之間形成了同頻、共振、互惠、共贏的合作關系，固化了營銷渠道，優化了客戶結構。

3.大客戶營銷管理需注意的問題

3.1 針對大客戶必須保證充足的貨源

大客戶的銷量較大，有限滿足大客戶對產品數量系列化的要求，是大客戶管理的首要任務。大客戶經理必須隨時了解大客戶的銷售和庫存情況，及時與大客戶就長期發展局勢進行商討。在銷售旺季到來之前，協調好生產以及運輸等部門的工作，保證大客戶的貨源需求，避免出現貨源不足而出現客戶不滿甚至失去客戶的情況。

3.2 在管理中對大客戶的政策傾斜

大客戶作為企業市場營銷的重要環節，對于其一舉一動，大客戶的管理部門都因當給予密切地關注。企業應利用一切機會加強與客戶之間的感情交流。對于客戶企業重大的商業活動，都應當給予及時的支援與協助。另外企業應針對大客戶采取適當的激勵措施，有效的刺激客戶的銷售的積極性和主動性。

3.3 與大客戶進行實時和有效的溝通

及時關注并征求大客戶對銷售人員以及其他相關人員的意見，及時調整相關人員，保證與客戶的銷售系統和交流系統的暢通。大客戶的銷售情況實際上就是大客戶營銷的“晴雨表”，企業一定要注意大客戶的有關數據進行及時準確的統計、匯總、分析，針對市場的變化做到及時的調整。

3.4 注意風險，關注大客戶的款項管理

大客戶的采購數量大，其付款金額也就大，對企業大客戶的收款管理就成了企業風險管理中的一個重要組成部分。幾乎所有的企業在大客戶的收款問題上都有兩難的處境，雖然大客戶的銷售使得企業的銷售業績增長上去了，但是若是出現大客戶長期拖欠賬款，或者應收賬款回收周期過長的情況，就會給公司的穩定運營帶來非常嚴重的問題。