新體制下車務段客運營銷工作的探討

楊斌 哈爾濱鐵路車務段 150001

新體制下車務段客運營銷工作的探討

楊斌 哈爾濱鐵路車務段 150001

車務段在鐵路三級管理體制改革中，管理范圍和生產經營任務發生了巨大變化，本文認真分析了車務段客運營銷工作的特點、存在的問題及其原因，提出努力增強和提高干部職工強化客運營銷工作的意識、創新客運營銷方式和手段、完善營銷機制建設等應采取的對策和措施，以其為新體制下車務段客運營銷工作的健康發展提供思路和建議。

車務; 客運；營銷

在路局直管站段的新體制框架中，車務段的管理范圍和承擔的客貨運輸工作量都發生了巨大的變化，客觀上對進一步加強客運營銷工作的組織和管理提出了更高的要求。如何適應這一變化，在完成好大范圍行車組織、安全管理任務的同時，更好的承擔起大幅增長的旅客運輸經營任務，是車務段亟須研究和加強的課題，為此，筆者就做好車務段客運營銷工作進行深入的分析和探討。

1、車務段客運營銷工作的特點

自2005年全國鐵路實行鐵道部→鐵路局→站段三級管理體制改革以來，車務站段資源整合后，其在客運營銷工作中呈現出的新特點充分顯現出來，主要表現是“長、多、短、散、弱、全”。

1．1 管轄線路長。段管線路達300-400公里。比如哈爾濱車務段京哈線南至蘭棱站，營運里程59km；拉濱線至五常站，營運里程103km；濱綏線東至尚志站，營運里程136km；哈環線營運里程12km。總計營運里程310km，承擔了哈樞紐和以哈爾濱吸引區為中心分別向東（濱綏線）、東南（拉濱線）、向南（京哈線）三個方向的旅客運輸任務。特別是客運組織管理工作由過去的五個獨立機構整合為1個，管理人員大幅減少，客觀上給客運營銷工作的組織管理帶來了巨大的壓力和挑戰。

1．2 客運站點多。客運營業站多在30～40個之間，有的車務段甚至有50多個車站，客運營銷實施地域覆蓋面寬。現在哈爾濱車務段管內共管轄25個客運站，既有香坊、濱江這樣原來獨立的、客流量大的一等站，又有阿城、雙城、五常縣市及原車務段所在地的二、三等站，一個一等站就比過去一個車務段的客運量大，開展客運營銷的地域覆蓋面寬。

1．3 旅客平均行程短。車務段的客流主要以管內短途客流為主。哈爾濱車務段管內主要客運站都是圍繞哈爾濱樞紐吸引區管內短途客流的重要集散點，管內短途客流占有相當大的比例（直通客流約占28%，管內客流約占72%）。

1.4 客源分散，客流和營銷組織難度大。哈爾濱車務段既有鐵路沿線通勤職工和進城務工的（通勤）農民工，又有季節性進城的小商小販，同時還有節假日探親訪友和城市周的邊旅游客流，管內客運站營業站基本沒有大中專院校、大企業、大政府機關等集中大宗客流，客源分散，客流組織難度大。

1．5 客運市場競爭能力弱。管內主要客流集散站與公路客運競爭激烈，哈爾濱車務段客流吸引區以哈爾濱市—周邊雙城、阿城、五常方向的管內短途客流為主，吸引區內同方向都有完善發達的公路客運系統，濱江站門前就是公路客運站，其與鐵路競爭短途客流的優勢不言而喻，與以直通客流和管內長途客流為主的大站有很大的不同，稍有松懈就會流失大量客流。

1.6 車站等級全。車務段由過去管轄三等以下車站轉變為包括了1～4等車站的管理單位，一個車務段管內囊括了除特等站以外的全部等級的車站，站間等級不均衡，不同等級車站之間旅客發送量差距大。

2、目前存在的主要問題及原因

車務段的客運營銷工作在新的管理體制下不可避免地存在著不適應新情況的困難和問題，歸納起來主要存在以下幾個方面。

2．1 客運營銷方式和手段簡單。雖然近年來在客運營銷策略和手段上，做了一些大膽的嘗試，并取得了一些效果，但仍然缺乏創新性和突破性，目前車務段的方法和手段仍然陳舊簡單，大多是在旅客列車運行圖調整或客運新產品推出時采用在做站內公告、站外掛標語及散發傳單等簡單短、平、快的的營銷方式進行，社會受眾面不廣，公眾印象不深，社會公眾對鐵路客運新產品、新服務、新舉措不能及時、全面了解，營銷效果受到很大局限。

2．2 客運營銷工作開展不均衡，各等級車站間重視程度不一，路局和車務段營銷工作部署和要求在各站落實程度差別較大，難以取得應有的經濟效益和社會效益。

2．3 主動開展客運營銷的意識不強。盡管全路近年來已經把客運營銷工作擺上了關乎鐵路生存與發展的戰略高度常抓不懈，但就基層站段和部分干部職工而言，因車務段管內主要是中間站，長期以來形成的以行車組織和安全為主的思維定勢仍然強烈，客運營銷意識仍然相對淡漠，基本上是按照路局的整體部署在統一時間按規定方式集中進行的，對做好客運營銷工作缺乏主動性和自覺性。

造成上訴問題的原因是多方面的，既有歷史原因，又有現實原因，既有體制機制原因，也有干部職工思想觀念問題等，主要表現在：

一是思想觀念跟不上市場競爭發展的要求。部分干部職工長期工作在鐵路，受鐵路運輸企業相對封閉的傳統思維影響，對客運市場的快速發展和激烈競爭的現實缺乏清醒的認識，憂患意識、競爭意識和爭先不強，難以從大市場的角度去認識開展客運營銷工作對企業生存和發展的重要作用和意義，實踐上很難把開展客運營銷作為主動、自覺的行動去落實。

二是缺乏對社會公眾希望獲取鐵路產品信息多樣性要求的認識。鐵路產品信息也是一種社會服務資源，只是把這種服務局限在旅客購票、候車過程中，簡單的應用，旅客被動的到車站獲取鐵路客運產品信息，就不能創造更好的經濟和社會價值，不能更充分的發揮鐵路客運為社會經濟發展和人民生活服務的作用。

三是客運營銷長效機制建設不完善。由于車務段是鐵路運輸的最基層單位，執行和完成路局各項工作部署要求是其基本的任務，自身機制建設相對薄弱，客運營銷的機制建設更是還遠沒有和干部職工的自身利益切實緊密聯系在一起，在一定程度上制約了客運營銷的長期、穩定、有序、深入的發展。

3、做好新體制下車務段客運營銷的方法與途徑

針對新的管理體制下車務段在客運營銷工作中呈現出的新特點和新問題，應在以下幾方面加大力度，促進客運營銷健康發展。

3.1 強化教育引導，努力增強和提高干部職工強化客運營銷工作的意識

不斷強化和提高干部職工主動開展客運營銷的意識，進一步增強廣大干部職工的危機感、緊迫感和責任感，是做好車務段客運營銷工作的重要前提。一要講清當前鐵路經營面臨的嚴峻形勢。講清近年來公路、航空等其他交通運輸方式的強烈競爭與挑戰，給鐵路帶來的客流下降、市場份額銳減、經營虧損的嚴峻現實。特別是車務段管內中間站短途客流的大量流失，要大家認識到只有通過我們全體干部職工的不懈努力把失去的客流爭回來，把失去的收入奪回來，鐵路才能更好的生存、發展。二要講清做好客運營銷工作同我們每名職工的切身利益息息相關的道理。隨著鐵路各項改革的不斷深化，特別是現行的工作量與工資清算掛鉤機制的推進，只有將自己的切身利益和命運同鐵路（車務段）的發展緊密聯系在一起，真正把客運營銷工作當成自己的事。總之，要通過強有力的思想教育和宣傳引導，使干部職工認識到開展客運營銷是市場經濟條件下鐵路運輸生產經營的中心環節，把鐵路客運產品銷售好是保證鐵路正常運營的基本條件，將干部職工的思想意識統一到強化客運營銷工作上來，真正形成全員的心系營銷、全員參與營銷的濃厚氛圍。

3.2 努力創新客運營銷方式和手段，擴大鄉鎮、農村人民群眾獲取鐵路客運產品渠道

3.2.1 做好全方位的市場宣傳推介，運用多種形式擴大營銷宣傳渠道和覆蓋面。根據車務段管內中間車站所在地的特點，在做好常規的階段性、集中性和站內宣傳外，要注意充分利用當地的電視、廣播、廣告的宣傳媒體進行宣傳，更重要的是要走出車站重點加強針對當地城鎮政府、中小企業特別是鄉鎮農村和農村集貿市場民眾的營銷宣傳工作，積極創造條件在中間站開設電話問詢服務、開展手機信息宣傳等新的營銷宣傳方式，進行全方位多視角的立體化宣傳推銷，最大限度擴大的營銷宣傳渠道和覆蓋面，吸引當地外出打工、經商的短途客流乘坐鐵路客車出行。

3.2.2 充分利用新技術新設備，為旅客提供更方便更快捷的售票服務。技術裝備的改進對站段的工作方式、服務項目的增加帶來巨大的優勢。在這方面既要繼續堅持多年形成的鐵路固有的傳統服務方式方法，如車站售票、訂票、延長售票時間、多開售票窗口等。更要下大力氣在充分利用新技術新設備上下功夫。充分運用計算機售票系統聯網售票的功能，在保證短途客流購票的基礎上，大力發售往返票、異地票、聯程票，盡最大限度的吸引和方便中間站鄉村和小城鎮長途旅客在本地車站就近購票。同時要在鄉鎮農村、企事業單位、居民社區等多增設流動售票點，在節假日、農村集市時現場售票，最大限度的為旅客購票提供方便快捷的服務。

3.3 強化營銷機制建設，構建完善的營銷體系

從目前車務段客運營銷現狀看，堅持不斷建設和完善各項適應市場變化的長效機制十分重要。

3.3.1 建立適應市場變化的快速反應機制。在高速發展的信息化社會的今天，市場信息是鐵路運輸企業制定營銷決策的重要依據。根據中間站鄉鎮短途客流大的特點，重點建設以車站為點、以段為中心的客運市場快速反應網絡。重點注意在鄉鎮廣泛建立信息網點，在農忙、農閑、節假日前定期對短途客流流量、流向進行及時、準確的調查預測，了解掌握旅客的選擇意向、去向，快速反應吸引區鄉鎮、農村客流動態，最大限度的掌握吸引區內公路客運能力、開行方向、開行時間等有價值的信息，做到知己知彼，為強化客流組織、調整客運產品銷售方式提供及時、準確、科學的有價值的信息，使之更加適應客運市場變化的需求。

3.3.2 提高客運隊伍素質，保證客運服務質量。鐵路客運服務質量是鐵路形象的窗口，是做好客運營銷工作的基本保證，客運職工隊伍素質是保證服務質量的基礎。在中間站客運隊伍建設上務必要改變傳統的老弱病殘去客運的傳統思維，要選派綜合素質好、責任心強、身體健康、年齡合適的人員充實到各個客運服務崗位，同時要強化對客運崗位干部職工市場形勢、職業道德、服務技能的教育培訓，促使每個干部職工真正做到視旅客如“上帝”，主動為旅客購票、候車、進站、上車提供方便，解決困難，做好服務，贏得旅客贏得市場。

3.3.3 建立科學合理的激勵約束機制。首先，要建立起營銷目標分解機制。將指標層層分解，壓力層層傳遞，真正做到人人身上有指標，人人身上有壓力，人人工作有動力。其次，要建立營銷考核機制。根據各部門、車間、工種、崗位等在客運營銷中的地位、任務、作用的不同，制造符合客觀實際的考核指標，嚴明獎懲辦法，理順分配辦法，真正實現干多干少不一樣、干好干壞不一樣。實現真正意義上的與其自身利益緊密掛鉤，最大限度地調動廣大客運干部職工的積極性、主動性和創造性。

3.3.4 根據車務段線長、點多、車站等級全的客觀實際，區分車站車站等級和旅客發送量的不同，將客流集中的一、二、三等站做為開展客運營銷工作的重點站，對四等站明確以行車組織、安全管理為主，建設和完善不同等級車站不同的客運營銷工作基本要求和具體操作辦法。避免一把抓、一刀切，統一要求而不能統一行動、統一標志而不能統一效果及站間工作擺布不均衡的問題，使客運營銷工作能夠做到重點突出、符合實際、效果顯著。

3.3.5 要完善客運營銷機制的長效性。經過幾年的探索和建設，車務段的管理控制能力得到了很大的提升，已經具備了管理和組織在較長距離、較大范圍內較多等級車站開展客運營銷的組織管理能力，重要的是應進一步完善客運營銷機制的長效性建設，要從制度上把客運營銷工作納入車務段及各車站的日常工作內容，確立客運營銷工作在車務段整體工作布局中的地位，使客運營銷工作在制度上走出只是短、平、快怪圈，與行車組織、安全管理并行，進而實現工作有標準，過程有考核，效果有評價，獎懲有依據，長效、有序、穩定運轉、良性發展的目的。

車務段層面的客運營銷是鐵路運輸企業市場化運作的基礎，是實現鐵路客運經營目標的重要保證，車務段必須正確認識做好客運營銷工作的重要意義，不斷強化自身客運營銷組織工作力度，才能保證路局乃至全路經濟效益和社會效益不斷邁上新臺階，為經濟社會又好又快發展提供有力的運力支持和保證。

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.19.143