科技圖書的選題策劃與營銷對策研究

吉玲 機械工業出版社高等教育分社 100037

科技圖書的選題策劃與營銷對策研究

吉玲 機械工業出版社高等教育分社 100037

圖書選題開發和圖書營銷是出版社的核心競爭價值所在。本文介紹了科技圖書編輯在圖書產品開發（即選題策劃）中應該采用的方法，及市場調研的內容；對圍繞圖書開發前后的圖書營銷對策進行了探討。

選題策劃；市場調研；營銷手段

圖書出版行業經過近十年的飛速發展，不僅為社會奉獻了寶貴的精神財富，同時通過企業化經營及市場化運作，出版社的實力也得到了很大的加強，打造了一些經濟實力強、“航母級”規模的大出版集團、出版社。但在激烈的圖書出版競爭中，編輯們有干勁、有熱情還是不夠的，摸索和總結出版市場規律，思索從圖書產品開發入手，如何加強選題精益策劃及全程營銷工作成為業界的焦點。

選題開發和圖書營銷是出版社的核心競爭價值所在，下面就科技圖書的選題開發及營銷對策進行探討。

一、科技圖書的選題策劃

1.跟蹤技術發展方向，掌握產業政策

科技圖書的選題策劃與其他類別的圖書開發有許多共性——在廣泛的讀者市場調研的基礎上，不斷開發出能滿足讀者需求、可以提供給讀者價值的圖書產品。但科技圖書由于涉及技術屬性，又帶有一定的特殊性，編輯需要一定的技術專業背景、對技術發展動向的研究與跟蹤能力、對技術內容可否轉化為圖書選題的甄別及篩選能力等。如我國正在大力倡導節能減排，并出臺了一系列政策，很多相關產業和技術將獲得良好的發展前景，策劃編輯在研究了相關政策及關注了行業發展后，就會在相關產業上形成選題規劃，并策劃出與“風力發電”、“光伏發電”、“新能源汽車”等技術領域有關的工具書，它們投入圖書市場后，將獲得良好的社會效益和經濟效益。

科技圖書選題的內容甄別也是非常重要的，如在組織《電動機維修手冊》的選題時，章節中如果出現J系列電動機的內容，都必須全部刪除，因為我國早已明文規定J系列電動機是淘汰落后產品，也不符合節約電能及安全運行等要求，工廠不允許生產銷售。所以科技圖書的策劃過程必須要了解哪些產品是被國家淘汰的，哪些是被國家所推廣的，以保證選題內容的方向正確性，不違反國家的相關產業政策。

2.選題策劃前廣泛而科學的市場調研

“沒有調查就沒有發言權”這句話精辟地闡述了圖書選題策劃的靈感及內容并非空穴來風。面對如今變化異常激烈、變化已經成為常態的市場，即使經驗再豐富的策劃編輯也已經很少有可以適用10年，甚至是5年不變的經驗了，事事都靠經驗主義判斷會造成選題決策的失誤，給出版社帶來損失。選題開發前的圖書市場及讀者調研成為有效決策的唯一依據，調研中總結的經驗也大大加強了策劃編輯應對市場變化的能力。

選題策劃的調研階段，我們可以列出以下兩個調研問題:

（1）給誰做書？誰給你出的書埋單？

（2）同類競爭圖書中，目標讀者為何給你埋單？

并列出具體的指導性調研內容:

（1）在某科技領域，誰在買書？購買力如何？哪個細分市場的讀者購買力最強？利潤最高？讀者購買的“喚醒率”最高？

（2）圖書的目標讀者的需求？是否有圖書消費的剛性需求？需求的廣度？其他工具及輔助途徑？

（3）閱讀習慣、主力購買人群的偏好和審美？最喜歡的形式？價格的敏感度？

（4）明確讀者了解信息的管道是什么？一般從哪里得到圖書信息？何種購買方式？

以上列出的主干性條目可以根據不同科技領域的調研內容進行具體的細化。如對科技圖書領域中的“電工電子技術普及類圖書”的調研主干條目進行細化，可以擴展成以下框架，并以此撰寫調研報告:

A.電工電子普及圖書的需求分析

a)按照圖書的適用人群；b)按照圖書的自身特質；c)按照內容教授模式的區別。

(A) 電子普及類圖書需求分析

基礎型圖書的分析:成長型圖書的分析:作用型圖書的分析:

（B）電工普及類圖書需求分析

（C）各專業領域的對策

B.行業需求

（A） 經濟發展趨勢性變化

（B）國家重大產業政策調整

（C） 相關法律法規等變動情況

（D）產業鏈上下游以及相關產業的需求變動情況與趨勢

C.市場情況

（A）電工電子類普及圖書市場整體情況及科技出版前三甲的競爭情況

（B）各細分領域的市場情況以及我們的地位

D.產品

（A） 各出版社開卷市場排行前100名分析

（B）上述榜單和方向上成功產品的長處分析

（C）我類同類產品的不足和問題分析

（D）調研后對一些問題的思考

3.轉變選題策劃的方式及觀念

張瑞敏有句名言:觀念不變原地轉，觀念一變天地寬！在這個不變革、不創新就要滅亡的時代，思維僵化、經驗主義是我們要摒棄的。為了保證選題策劃不再是“閉門造車”，策劃編輯已經認識到深入市場的調研、對新知識學習的重要性，同時還要進行觀念轉變。

如今書業提出了“跳出書業做書，進入行業做書”的工作方式及“定制出版”等新理念，這都為選題策劃編輯的思想轉變提出了新的要求。

二、科技圖書的營銷對策

圖書作為一種商品，除了產品開發，營銷也是非常重要的環節。各出版社都組建了自己的專職營銷隊伍，還包括策劃編輯的項目經理式的全程營銷。在實踐中，我們要研究營銷的規律、方法、手段，以便保證讀者與圖書產品的“見面率”，提升出版社品牌，促進銷售。

1.策劃適銷對路的圖書選題是營銷有效性的保證

據中國出版科學研究所的調查結果，有逛書店習慣的中國人實在是少得可憐。而我們科技圖書的讀者面比較窄，讀者的剛性需求大，無法完全依賴于傳統書店的銷售模式。圖書業界的“貨架之戰”及“上架，不能輸在起跑線上”等雖然突出了圖書在書店上架的重要性，但圖書的上架不是圖書銷售過程的終點，即上架≠銷售！圖書銷售的第一個前提是要“書好”，第二個前提就是要“營銷”。書好是營銷的基礎，比如系扣子，第一粒扣子系錯了，接下來的無論費多大功夫，也都是錯誤的。所以圖書上架固然重要，但上架的圖書如果在選題策劃階段已經造成不適銷對路，即使保證了上架率，也無法保證營銷環節的有效性。

2.營銷手段的多樣性及有效性

圖書營銷過程中通常采用的手段是:讀者數據庫營銷、專業媒體營銷、專業網站營銷、專業會展營銷、專業會議營銷、作者營銷等。

（1）要做到充分保證讀者數據庫的規模增長及數據的真實、有效性，做到信息的有效傳遞，建立部分讀者的回訪制，以培養忠實讀者。

（2）要加強網絡營銷、媒體營銷、會展營銷等的力度，形成點對面的信息傳播形式，對宣傳內容要及時更新，并且要對營銷活動的效果及時評價.

（3）策劃編輯與營銷編輯要經常針對圖書產品進行溝通，傳達起初的策劃意圖及思路。對營銷設想、營銷工作進行總結，交流成功案例，總結經驗和教訓。

3.信息技術的發展給營銷帶來的新機遇

2009年12月29日，全球最大的網上圖書零售商亞馬遜在其官方網站上發布消息稱，12月25日圣誕節當天，亞馬遜電子圖書的銷量首次超過了傳統印刷書籍。在國內，當當網、卓越網的圖書銷售額也超過了實體書店的銷售，網絡書店的優勢及銷售方式的深入人心，使圖書營銷工作也得到了新的發展。

（1）營銷重點場所更傾向于網絡

如今各出版社除了鞏固實體店面的營銷，還更加側重了網絡虛擬場所的營銷。比如都將在當當網、卓越網、互動出版網等知名圖書網站的營銷計劃實施作為重點，并安排專人負責。網絡書店的營銷重點包括:保證圖書的“網絡上架”；定期檢查重點圖書在網頁上的正常顯示；與網管人員溝通，將出版社有庫存的圖書，在網頁上清除“缺貨”的提示；結合網站的活動，設置圖書促銷專區或進行某技術專業的網絡圖書展等。

（2）營銷手段電子化

網絡營銷上傳手段與紙介質營銷方式有很大不同。有些網站會給出版社的營銷人員一個后臺密碼，由專人定期進行后臺維護。有些網站需要營銷人員提供專門格式的文檔，由網站編輯進行上傳和制作。營銷手段的電子化給營銷活動帶來了便捷，同時還可以提供讀者在實體書店的選書感覺，如有部分樣章及書評的圖書網頁，比較受讀者的歡迎，讀者獲取信息量會較大。

（3）營銷與選題策劃融合

傳統紙介質的營銷手段很難對讀者的反饋進行收集、評價。但電子化的營銷借助了互聯網的信息快捷傳播及互動性，往往會獲得讀者留言或書評。有時候根據圖書的點擊率也可以間接得知該圖書的受歡迎程度。這些信息都為選題策劃提供了一些有用的依據或線索。

（4）電子書帶動紙質書

大部分出版社都開設了電子書相關業務，電子書的銷售也間接帶動了紙質書的銷售，積極探索電子書的運行模式，也是促進營銷的積極手段。

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.11.069