韓國SK電訊發展簡析及啟示

文 北京郵電大學 呂萌

韓國SK電訊發展簡析及啟示

文 北京郵電大學 呂萌

SK電訊的成功，關鍵在于其可以把握住時代趨勢，在已有的經營基礎上及時轉型。

>> SK電訊在韓國以超過50%的市場份額服務于大約2000萬用戶。

SK電訊正式成立于1997年，是韓國領先的移動通信運營商，在韓國以超過50%的市場份額服務于大約2000萬用戶。2009年其企業銷售額達到12.101萬億韓元，營業利潤為2.179萬億韓元，凈利潤1.288萬億韓元。

2000年10月，SK電訊開始提供CDMA2000 1x服務。此后，SK電訊不斷提高網絡質量，推出新的增值業務，從而使3G的無線數據業務得到越來越多用戶的認可。2002年1月，第三代多媒體移動通信CDMA2000 1x EV-DO投入使用；2002年11月，推出第三代移動多媒體業務；2003年6月，在世界上首次實現同步方式可視電話服務商用化，從而實現了真正的3G服務，奠定了SK電訊在3G服務領域領導地位的基礎。

2006年5月，SK電訊在世界上首次實現了基于移動電話的HSDPA服務的商用化。從2009年開始，SK電訊以創造基于ICT的全球藍海為計劃，通過開拓新服務領域和國際市場促進了發展，并積極應對快速發展的產業融合。同時，通過新的內容和服務引領了橫跨移動通信、電視廣播及互聯網等有無線通信的融合環境的變化。

為了針對不同年齡的用戶群體提供個性化服務，SK電訊在最初只有一個品牌“SPEED 011”的基礎上推出了針對多個細分市場的服務子品牌，并針對不同品牌的目標人群的消費心理、習慣以及經濟實力，采用了不同的市場、服務策略。如下表：

韓國SK電訊成功的因素

1.找尋市場藍海，實現服務轉型

藍色海洋的開創很少會是技術創新，而更多地是一種價值創新。SK電訊的成功轉型經驗告訴我們，作為傳統的電信運營商要緊緊抓住互聯網時代帶來的機遇，并在移動通信這一核心業務發展上用足互聯網價值。

從2001年開始SK電訊開始了他的轉型，即從現有的以話音為主的服務轉到文字、數據、信息等多樣化服務，而無線互聯網則成為SK電訊轉向下一代信息通信產業的核心。其目標就是要“成為下一代移動通信時代的先鋒”。

SK電訊推出區別于現有二代服務的多媒體服務“June”，開創了三代無線互聯網市場?！癑une”通過CDMA2000 1x EV-DO網絡，不僅提供通信功能，還可以提供VOD（視頻點播）、MOD（音頻點播）、可視電話、多媒體信息、互聯網、TV廣播等高級多媒體服務。

2.品牌營銷

無論是June還是NATE，SK電訊在推廣中都運用了“品牌”營銷的手法。比如在移動商務方面，它推出了以“MONETA”（安裝有IC芯片的多功能卡）、“NEMO”（電子貨幣服務）、“Moneta”（在線結算服務）、“NATE Drive”（汽車駕駛服務）為品牌的系列移動商務服務。

3.拓展經營范圍，整合產業間資源

SK電訊成功轉型經驗告訴我們，運營商需要巧妙整合業務環節的其他廠家。一個新的業務是否能夠大獲成功，不僅要靠其本身的獨創性，更在于運營商是否真正建立了新的利益共享的信息通信的價值創造模式。

為了適應技術發展、用戶的多樣性需求和產業融合的發展趨勢，SK電訊對無線互聯網和有線互聯網進行了整合，有線互聯網以內容為主，主要以娛樂、音樂、電影、游戲來進行整合，此外還整合了社區服務。SK電訊對移動業務的價值鏈也進行了擴展，即從傳統的話音和數據開始向外圍發展，涉及的領域包括游戲、音樂、金融服務等，而其中手機是這個鏈條的核心。

SK電訊轉型時的核心決策，就是要尋找新的業務進行融合，同時使移動服務這個原有的核心業務進一步實現個性化。SK電訊為運營商突破行業限制、創造新的利潤增長點作出了很大貢獻，同時也帶動了韓國一系列相關產業的發展。

4.提供終端

在推出更多增值業務的時候，手機終端和新業務推出的關系已經變得非常特別，不再是簡單的機卡分離就可以解決的。種類豐富的服務對終端提出了更高的要求，SK電訊有自己的手機品牌“SKY”，雖然“SKY”的市場占有率并不是最大的，但卻是韓國市場上的高端手機，也是最受歡迎的品牌和擁有最高用戶忠誠度的手機?！癝KY”手機新機型的上市和SK電訊新服務的推出必須是同時的，這就保證了新服務能夠順利地推向市場。SK電訊的市場策略、手機終端策略、服務策略、品牌策略等，把整個移動通信服務變成了一個大眾喜愛的商品。

對中國電信市場及3G業務發展的啟示

1.以用戶需求為導向

真正的營銷不單是如何將產品或服務銷售給用戶那么簡單，那樣只能稱作“推銷”或“銷售”。營銷的真正含義在于為適合的目標群體提供合適的產品或服務，以用戶的需求為中心，以市場的反應為導向，隨市場而動，隨用戶而動。不是尾隨用戶，而是要引導用戶，吸引用戶。

因此，中國的電信運營商在當前2G市場及固網市場日趨飽和，競爭膠著的狀態下，應著眼于存量市場的增值培養，即充分挖掘現有客戶潛在需求，為其提供適合的服務內容，從而提高ARPU值。而非盲目進行市場擴充，甚至彼此打壓、內耗。在3G市場初露頭角時，應客觀分析客戶需求狀況，然后再制定自身市場策略，而非一味進行業務推銷、促銷。服務產品價值的實現永遠都是一個雙向的過程，如果消費者沒有使用的需要和欲望，再怎么去拉動效果也不會很好。

2.做好服務轉型

SK電訊的成功，關鍵在于其可以把握住時代趨勢，在已有的經營基礎上及時轉型。當前中國3G市場上各家運營商已然將自身的定位作了相應調整，如中國移動從“移動通信專家”的定位轉變為“移動信息專家”。

服務轉型意味著要在內容制作方面下更多的功夫。傳統的語音、短信、及其他簡單增值業務此時要在移動互聯網的大背景下進行調整升級，推出基于無線寬帶的業務，同時在資費設定上可以分出不同層級，以利不同消費者選擇。當前中國電信業存量市場中，絕大部分還只是在以使用語音和短信為主，應為其提供漸進的體驗式服務，吸引用戶來嘗試高端數據服務，從而將潛在需求培育成顯性需求。

3.注重差異化營銷、精細營銷、體驗式營銷

市場不會是同質化的，必須根據不同細分消費者群體的消費心理、行為、購買力，最重要的是需求來進行差異化營銷、精細營銷。設計不同業務資費組合而成的套餐來滿足不同客戶群體。上文中所述SK電訊推出了針對不同年齡階段人群的不同3G業務品牌，并且為已婚婦女特別進行了業務定制設計。多維的產品組合可以充分滿足各類消費人群的需要，不僅是針對年齡進行品牌分類，SK還針對終端進行品牌組合，這是很值得我們注意的，從年齡和終端進行交叉組合，更豐富了企業的服務內容。

此外，SK電訊為TTL品牌用戶專門設計了“TTLZONE”這一主題互聯網咖啡屋，提供各類免費業務體驗和使用，最大程度吸引年輕消費者，培養顧客忠誠度。當前國內運營商雖然也注重品牌體驗店的建設，但是形式大于內容，僅僅是在單純的進行產品展示，引人逗留的地方并不多，這是今后發展要注意的問題。必須牢固樹立顧客至上的理念，豐富自身體驗店的應用，做好體驗式營銷的推廣。

>> SK電訊收購太合麥田公司進軍唱片業。

4.融合多行業服務，實現產業鏈合作共贏

SK電訊在韓國國內不僅有規模相當大的電信業務，而且已經進入了娛樂業發展，且在金融支付領域駐足。這樣不僅豐富充實了SK電訊的服務內容，而且帶動了其他相關行業的發展。在中國，SK電訊收購太合麥田公司進軍唱片業、投資千尋網進入B2C領域、同搜狐合作推出娛樂門戶，他把多元經營的理念帶到了中國，為我國運營商樹立了合作的榜樣。

如今三網融合概念火熱，我國運營商應充分抓住機遇，尋求多方合作，豐富自己的服務應用內容。國家相關部門也要積極推動各方合作，要克服部門、行業利益矛盾對三網融合進程的阻礙，實現多方共贏。

5.綁定終端，做好終端內容設計

不僅是成功的3 G運營商（如N T T docomo、SK電訊）在終端定制方面成績出色，歐美的主流運營商亦在加強對于終端的把控，并同網絡服務商進行業務合作，如T－Mobile、沃達豐同谷歌合作定制手機及內容。我國運營商在3G市場上也開始了終端定制化的商業模式，但這樣模式的背后是要有強大的內容供應商作為支持，而重要的是終端的人性化關懷、友好界面設計等因素。

做好終端定制可以說是直接影響到消費者決策的環節工作，應本著合作的精神，開放平臺，合理分配收益，以優秀的終端服務吸引客戶使用相應電信業務。

6.走出去

SK電訊在國際市場的成功也要歸功于韓國國內對于電信的管制政策。為防止壟斷，韓國電信管理部門規定SK電訊在國內的市場份額不得超過50%。由于韓國本身人口數量有限，且SK電訊發展良好，因此在存量客戶已經接近飽和、ARPU值的提升尚需過程之時，SK電訊選擇在國外開拓新市場，借鑒已有成功經驗，已經在包括美國在內的多國市場中實現了運營。當前我國市場日趨飽和，國內運營商也應積極考慮走出國門，去開辟國際市場，實現自身業務的良性和可持續發展。