“綜合信息服務(wù)”時代 電信運營商如何運營管理

趙 平

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

“綜合信息服務(wù)”時代 電信運營商如何運營管理

趙 平

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

今天電信運營商都面臨從傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，本文重點探討“綜合信息服務(wù)”時代在運營管理方面的轉(zhuǎn)變，以及如何采用新思路來應(yīng)對這種電信運營模式的轉(zhuǎn)變。

綜合信息服務(wù)提供商；運營管理；電信運營模式；網(wǎng)絡(luò)運營商；服務(wù)提供商；新思路

1 電信運營管理的定義

電信運營管理一般包括網(wǎng)絡(luò)運營管理、業(yè)務(wù)運營管理以及客戶運營管理。對電信運營商而言，電信運營管理，即“建設(shè)低成本、高質(zhì)量的電信網(wǎng)絡(luò)，確保優(yōu)質(zhì)的電信服務(wù)與質(zhì)量，將電信產(chǎn)品與業(yè)務(wù)最大限度、最大范圍地賣給客戶”。

回顧歷史，電信運營商PSTN時代賣固話，GSM時代賣移動語音，寬帶時代賣寬帶，將來也一定是4G時代賣4G業(yè)務(wù)。也就是說，對電運營商而言“怎么賣”這才是重要的，至于“賣什么（產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品）”倒是其次。甚至可以進(jìn)一步說，電信運營商“賣什么”是由電信技術(shù)潮流決定的，基本上不是由特定運營商決定的，所以電信運營管理是電信運營商不得不去重點關(guān)注的核心主題。本文將重點討論，在“綜合信息服務(wù)”時代，電信運營商需要什么樣的運營管理新思路。

2 電信運營模式的變化

今天電信運營商面臨從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型意味著電信運營模式的變化。電信運營模式的變化會影響電信運營管理活動，電信運營管理服務(wù)于變化的電信運營模式。

傳統(tǒng)電信運營模式是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營模式，傳統(tǒng)電信運營商就是網(wǎng)絡(luò)運營商（network operator，NO）。其運營管理，主要是指通過運營管理網(wǎng)絡(luò)來提供業(yè)務(wù)，一定程度上網(wǎng)絡(luò)能力就是業(yè)務(wù)，運營管理網(wǎng)絡(luò)就是運營管理業(yè)務(wù)。

提供綜合信息服務(wù)的現(xiàn)代電信運營模式則發(fā)生了變化。由于電信技術(shù)與業(yè)務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)代電信運營模式具有很明顯的SP（service provider）/NO生態(tài)系特征，即傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運營商與服務(wù)提供商的界限越來越清晰，但又共生在一個電信運營體系中。其中，NO提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)，SP提供綜合信息與應(yīng)用服務(wù)，現(xiàn)代電信運營商基本上都是NO+SP的多重角色。

在“綜合信息服務(wù)”時代，其現(xiàn)代電信運營模式SP/NO生態(tài)系可以描述如下。

在SP/NO生態(tài)系（如圖1所示）中，第一層、第二層運營商基本上是屬于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)型運營商，所經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類數(shù)量在10多種左右，如光纜、管道、PSTN、GSM、寬帶等業(yè)務(wù)；第三層運營商基本上是運營信息與應(yīng)用服務(wù)型業(yè)務(wù)，所經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類數(shù)量可達(dá)1000～10000種，如電子商務(wù)、號百、搜索、在線網(wǎng)絡(luò)游戲等。

作為現(xiàn)代電信運營模式的SP/NO生態(tài)系，和傳統(tǒng)電信運營模式相比，具有如下幾個方面的變化：

·由基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)向信息與應(yīng)用服務(wù)型業(yè)務(wù)發(fā)展；

·由經(jīng)營10多種網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)向經(jīng)營海量 （1000～10000種）應(yīng)用服務(wù)型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變；

·網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)價值重心逐步向應(yīng)用服務(wù)型業(yè)務(wù)價值重心轉(zhuǎn)移；

·合作伙伴與價值鏈越來越復(fù)雜。

目前中國主流電信運營商基本上覆蓋了SP/NO生態(tài)系中全部三層電信運營商角色，而且也都在進(jìn)行從第一、二層網(wǎng)絡(luò)運營商到第三層綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，新電信運營模式所帶來的變化也正在中國電信運營商內(nèi)部逐步體現(xiàn)。可以說，以電信SP/NO生態(tài)系為典型的現(xiàn)代電信運營模式正在中國電信運營商產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐步建立起來。

特別指出，中國三大運營商經(jīng)過重組，基本上都有了移動與固定牌照，但也帶來了全業(yè)務(wù)認(rèn)識的誤區(qū)。什么是全業(yè)務(wù)？1000種業(yè)務(wù)，10000種業(yè)務(wù)算不算全業(yè)務(wù)？當(dāng)然不是，否則我們何須再開發(fā)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。顯然，同時擁有固定與移動牌照遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全業(yè)務(wù)運營，認(rèn)為目前中國三大電信運營商就是全業(yè)務(wù)運營完全經(jīng)不起推敲。同時擁有移動與固定牌照的電信運營商，只說明電信運營商擁有了不同技術(shù)體制的網(wǎng)絡(luò)，能夠提供移動與固定基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)。參考SP/NO體系，可以很容易理解這點。

NO與SP在提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)或應(yīng)用服務(wù)上相互獨立，但其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源與業(yè)務(wù)資源、客戶資源又密切相關(guān)。這種新出現(xiàn)的SP/NO運營模式，對傳統(tǒng)運營管理思路、現(xiàn)有運營管理體系都提出了新挑戰(zhàn)、新需求。

3 變化的電信運營模式下運營管理比較

SP/NO新電信運營模式，給今天的電信運營商帶來了變化。假設(shè)按照目前中國電信業(yè)務(wù)市場規(guī)模、用戶數(shù)量規(guī)模以及本土電信運營商的收入規(guī)模，電信運營商如果運營1000～10000種業(yè)務(wù)，意味著什么？意味著平均每種業(yè)務(wù)收入只要達(dá)到1億元左右，中國電信運營商的總體收入就會與當(dāng)前收入相當(dāng)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)前收入。

電信運營商的運營管理所面臨的問題與挑戰(zhàn)，也隨著這種變化到來。現(xiàn)在的運營管理思路與體系，基本上是按只管理10多種網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)思路來建設(shè)的；面臨綜合信息服務(wù)時代，能否運營管理好這1000～10000種業(yè)務(wù)？如何才能去運營管理好這1000～10000種業(yè)務(wù)？如何充分挖掘NO和SP層面的網(wǎng)絡(luò)與客戶資源潛力，并互補優(yōu)勢？

為回答這些問題，針對傳統(tǒng)電信運營模式（NO）與現(xiàn)代電信運營模式（SP/NO）的運營管理活動內(nèi)容，從如表1所示的幾個方面進(jìn)行比較。

對表1不同電信運營模式下的運營管理活動進(jìn)行比較分析：

·現(xiàn)代電信運營模式下，電信運營商所面臨的角色變化很大，所提供的服務(wù)類型、數(shù)量都增加很多；

·現(xiàn)代電信運營模式下，運營客戶資源對運營商來說具有更重要的價值，需要構(gòu)建新型客戶關(guān)系；

表1 不同模式下的運營管理相關(guān)內(nèi)容比較

·現(xiàn)代電信運營模式下，諸如業(yè)務(wù)配置與售賣等電信運營管理活動將突破常規(guī)，對客戶更為開放；

·現(xiàn)代電信運營模式下，業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系越來越密切，終端管理成為必需；

·現(xiàn)代電信運營模式下，其商業(yè)模式將更為開放與多樣化，產(chǎn)業(yè)價值鏈將更為復(fù)雜、廣泛。

傳統(tǒng)電信運營管理基本上是基于傳統(tǒng)電信運營管理體系建立的。傳統(tǒng)的電信運營管理體系TMN、TMF eTOM是非常適合網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)即NO的運營管理，其中典型的3種運營管理功能為：服務(wù)開通、保障、計費等。

在新的電信運營模式下，傳統(tǒng)電信運營管理面臨的挑戰(zhàn)與不足如下：

·不支持對SP及其SP業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理；

·不具備對海量種類業(yè)務(wù)進(jìn)行有效運營管理的能力，對電信業(yè)務(wù)售賣方式提出新挑戰(zhàn)；

·客戶身份管理不獨立，CRM與業(yè)務(wù)關(guān)系緊耦合，不適應(yīng)海量種類業(yè)務(wù)環(huán)境以及客戶新型需求；

·所支持的電信運營管理能力簡單，網(wǎng)絡(luò)資源標(biāo)識管理與業(yè)務(wù)策略能力弱；

·沒有終端管理功能；

·不能連動性管理客戶、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端。

4 電信運營管理新思路

電信運營管理模式的變化，為電信運營管理提出了新需求，建設(shè)適應(yīng)新模式的電信運營管理體系，需要新思路。

·電信運營商價值從網(wǎng)絡(luò)價值向信息應(yīng)用型服務(wù)價值的轉(zhuǎn)移，需要實施統(tǒng)一SP管理功能，促進(jìn)客戶資源的運營，即將網(wǎng)絡(luò)層面客戶資源發(fā)展成為應(yīng)用型服務(wù)層面客戶資源。客戶資源運營、遷移，客戶賬號流動性管理、地理漫游以及在線論證等，對客戶身份管理、客戶信用管理、客戶體驗提出了新課題，構(gòu)建新型客戶關(guān)系成為必然。

·在新的電信運營模式下，由于電信運營商所提供業(yè)務(wù)數(shù)量大幅增加，電信運營商內(nèi)部與客戶如何同時清晰、準(zhǔn)確、一致共同認(rèn)知這1000～10000種業(yè)務(wù)，需要新手段。諸如常規(guī)的業(yè)務(wù)售賣、開通、客服等電信運營管理活動總體負(fù)荷大幅增加，傳統(tǒng)手工訂單售賣方式、電話與營業(yè)廳式客服完全不適應(yīng)這種電信運營模式的變化，市場需要新型的售賣方式，為客戶提供便捷購買渠道，降低客戶代表服務(wù)勞動強度。

·面對海量業(yè)務(wù)，客戶迫切需要能夠自主進(jìn)行選擇、售買業(yè)務(wù)，并隨時自主進(jìn)行業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)配置與業(yè)務(wù)捆綁；為客戶提供實時在線功能，讓客戶越來越多自行參入到電信業(yè)務(wù)運營管理活動中，導(dǎo)致迫切需要關(guān)注客戶的交互式業(yè)務(wù)參入體驗。

·管理海量種類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品在新電信運營管理模式下成為挑戰(zhàn)，如何支撐產(chǎn)品生命周期管理（PLM）、產(chǎn)品目錄管理成為新需求；管理海量業(yè)務(wù)中的突發(fā)性、常規(guī)性的熱點業(yè)務(wù)成為普遍需求，并成為網(wǎng)絡(luò)管理里的新功能之一。

·新電信運營模式下，應(yīng)用服務(wù)型業(yè)務(wù)實現(xiàn)往往依賴終端，終端管理成為新需求；需要通過終端管理功能有效地促進(jìn)業(yè)務(wù)管理。

·海量種類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品需要建立廣泛的社會合作伙伴與價值鏈，如何高效管理多元化的商業(yè)模式與價值鏈?zhǔn)切码娦胚\營模式下對運營支撐系統(tǒng)的新要求。針對這些新思維，“綜合信息服務(wù)”時代的電信運營管理體系應(yīng)該滿足如下功能需求。

（1）提供客戶身份管理功能

·包括客戶身份識別、鑒別；

·用戶信用管理；

·支持客戶賬號流動性管理；

·網(wǎng)絡(luò)（NO）用戶與業(yè)務(wù)（SP）用戶資源共享，能夠與終端管理關(guān)聯(lián)；

·新業(yè)務(wù)推廣可共享客戶資源；

·支持實時在線支付、在線業(yè)務(wù)購買的核心能力；

·客戶身份管理是CRM的基礎(chǔ)且獨立于業(yè)務(wù)及其CRM；

·客戶身份信息“一次受理，終身有效”。

（2）支持客戶自助服務(wù)功能

·客戶自助服務(wù)等交互參入功能；

·在線反饋等互動管理功能；

·提供在線業(yè)務(wù)體驗與在線購買能力；

·支持售賣1000～10000種電信業(yè)務(wù)的規(guī)模容量；

·通過客戶自助服務(wù)實現(xiàn)80%的產(chǎn)品與服務(wù)管理活動，減少通過營業(yè)廳或電話客戶等訂單式售賣。

（3）實現(xiàn)產(chǎn)品管理、產(chǎn)品與服務(wù)目錄管理以及客服門戶管理

·實現(xiàn)1000～10000種數(shù)量的產(chǎn)品與服務(wù)管理；

·實現(xiàn)海量業(yè)務(wù)自由組合、捆綁；

·確保正確業(yè)務(wù)開通邏輯順序；

·實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期管理。

（4）實現(xiàn)客戶、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端的連動式運營管理

·加強終端管理功能，現(xiàn)在終端不僅僅是一個客戶使用電信業(yè)務(wù)的工具，也已經(jīng)成為客戶身份標(biāo)識的最直接設(shè)備，而且也是集多種業(yè)務(wù)功能于一體的平臺；

·加強網(wǎng)絡(luò)資源標(biāo)識管理。

（5）應(yīng)對熱點業(yè)務(wù)管理

·眾多業(yè)務(wù)在線，提供突發(fā)性與常規(guī)性熱點業(yè)務(wù)的管理功能；

·熱點業(yè)務(wù)客戶管理；

·熱點業(yè)務(wù)流量監(jiān)控；

·熱點業(yè)務(wù)地址分布。

（6）構(gòu)造新型客戶關(guān)系管理

·關(guān)注客戶需求變化并準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶；

·設(shè)計符合客戶需求的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)；

·準(zhǔn)確、清晰向目標(biāo)客戶講清楚1000～10000種業(yè)務(wù)/服務(wù)的功能特色；

·準(zhǔn)確、清晰向目標(biāo)客戶介紹如何體驗、購買；

·為客戶提供便捷的業(yè)務(wù)體驗機會、購買渠道；

·關(guān)注客戶實時、在線等交互行為；

·關(guān)懷客戶業(yè)務(wù)反饋與新需求。

（7）商業(yè)模式管理功能

·創(chuàng)建靈活多樣的商業(yè)模式管理功能；

·為SP等合作伙伴提供面向業(yè)務(wù)的接口；

·業(yè)務(wù)收入及分成管理；

·合作伙伴管理。

總之，面臨綜合信息服務(wù)時代，電信運營管理的創(chuàng)新戰(zhàn)略思維可以總結(jié)如下。

·建立面向客戶的創(chuàng)新運營管理思維。盡可能讓客戶自行參入運營管理，提供自助服務(wù)功能，理解、滿足客戶自行決定的個性化需求。

·通過終端運營管理功能來改善客戶體驗。終端在客戶業(yè)務(wù)體驗中的地位越來越重要，提供終端運營管理功能，在終端業(yè)務(wù)功能定制與業(yè)務(wù)體驗上讓客戶滿意。

·加強海量種類電信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品運營管理功能，運營客戶資源。強化價值鏈合作伙伴管理，增強客戶資源的運營管理，將網(wǎng)絡(luò)層客戶資源充分引入到業(yè)務(wù)層客戶資源，尤其是針對新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的潛在客戶。

5 結(jié)束語

變化的電信運營環(huán)境，促使電信運營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，意味著電信運營模式的轉(zhuǎn)變。

毫無疑問，對運營商而言，電信運營管理要新思路來支撐電信運營模式的轉(zhuǎn)變。不僅如此，電信運營商更需要創(chuàng)新電信運營管理體系來應(yīng)對這種綜合性變化。

趙平，1994年畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)本科，1997年獲華南理工大學(xué)電子與通信工程系碩士學(xué)位，一直在中國電信股份有限公司廣州研究院從事電信技術(shù)研發(fā)以及科技發(fā)展戰(zhàn)略工作。在電信技術(shù)領(lǐng)域發(fā)表論文20多篇，經(jīng)常參加電信技術(shù)國際會議并發(fā)表演講，同時擔(dān)任ITU-T Q13/2報告人、第14屆GSC（全球標(biāo)準(zhǔn)合作組織）HIS Leader、工業(yè)和信息化部CCSA TC7-WG3副組長、未來移動通信論壇WG1副組長等職務(wù)。

2009-11-24）