售后
——營銷的開始

劉鐵斌

售后
——營銷的開始

劉鐵斌

特約欄目主持 劉鐵斌

博士，中國農業技術推廣協會副會長，中國種子協會蔬菜種子分會會長，北京北農綠亨科技發展有限公司董事長，中國農業大學經濟管理學院客座教授，主要著作有《綠亨話題》、《講歷史故事，說現代管理》、《農藥經銷商手冊》、《中國農牧業單位名錄大全》、《中國農用新產品指南》等。

1 后續開發

農作物生長的地域性、季節性很強，盡管種子公司在推出新品種前進行了大量的試驗、示范，但推廣面積和時間有限，更多的地域差異和年度氣候差異可能未經歷過。因此種子售出后，要密切關注重點客戶的種植情況，當發現某些新的優點和缺陷時，及時總結，并向公司技術部門報告。如南澳綠亨的無刺小黃瓜珍妮，開始在一般氣候條件下（夏秋季）推廣時，表現與國外品種不相上下，但后來在冬季大棚內，尤其是低溫情況下種植時，抗寒性明顯優于國外品種，成為該品種的一大優勢。所以說，真正的市場開發，往往在售后才能開展起來。

2 竄貨

竄貨即客戶之間以低于市場指導價格互相向對方區域賣貨的行為。解決竄貨問題，首先需要解決代理商的抱怨。一般一個公司會有很多產品，而竄貨較嚴重的只有1～2個品種，這個問題可以從兩個方面解決，一方面給客戶提供一些新品種，一方面可將竄貨的品種再優惠一些，給客戶一些補償。你心里要明白，你的種子賣得好才會發生竄貨現象，心里暗喜的同時，幫助客戶解決一下問題。同時，也可能是客戶對外銷售價格太高了，招致外地向本地竄貨，這對于加強推廣、平抑價格是有利的。因此，遇上客戶反映竄貨，要冷靜分析，趨利避害，加快銷售。

3 調貨與退貨

代理商在經過一段時間的推廣后，會有某些品種賣不出去，他一般不會說自己無能或推廣不力，而是找出你的品種的各種缺陷，要求你換貨或退貨。遇到這種情況，首先要幫助代理商分析銷售不出去的原因，給他一些指導，如品種的賣點、區域的分布、季節問題等，或給他一些宣傳材料、彩畫等，如有可能，幫他開個推廣會，若過了一段時間后仍無起色，那就只好退貨或換貨了。總之，遇到客戶要求退貨或換貨，只有兩個選擇：積極幫他促銷或積極辦理退換貨，千萬不要置之不理。頂著不辦的結果是：輕則客戶不再進貨，形成僵局；重則客戶給你找一大堆麻煩，說種子不發芽了，不開花了，不結果了，農民損失很大等，讓你去解決，你再置之不理，就會有更大的麻煩。

4 讓客戶感到物有所值

這里有一個營銷的理念：用感情購物，用理智判斷得失。研究發現，大多數人在下決心購物的時候，懷有很大的感情成分，如能在開辟市場、建立新的代理關系時加以運用，效果會很好。但客戶在進貨以后，人走茶涼，感情一旦消失，理智就占了上風，困擾他的問題是：我這樣做值嗎？所以，貨賣出去后不能一走了之，要多給客戶一些關心、安慰，給他發個短信，表示有問題可隨時找你，不時寄點宣傳材料、技術資料，給他介紹其他優秀代理商的經驗，讓他保持足夠的信心。賣種子這類產品不像賣房子，合同一簽就賣了，賣了就沒事了。在國外買房子，法律規定簽合同時要有一個3～5天的冷靜期 （cooling off period），就是讓你去掉感情的成分，冷靜地想一想，還有機會反悔。而種子在整個賣出以后，都是冷靜期，客戶可隨時反悔。因此，長期地讓客戶感到物有所值是營銷人員的重要任務。

5 關于協銷

顧名思義，就是協助你的代理商銷售，幫助客戶解決一些營銷和技術上的問題，給他們一些指導，代表種子生產商與經銷商一同出現在用戶 （農民）面前，給用戶一些信心，總結用戶在應用方面的經驗，以便向其他代理商推廣。做法一般是派人與代理商一同站柜臺，一同下鄉走訪客戶，甚至一同送貨。我一直對協銷持審慎的態度。一般來講，要求或需要協銷的都是大客戶，水平較高，而我們派出的人員大都是初級或普通職員，與經銷商同吃同住同勞動一段時間以后，我們的職員很快被客戶同化了，變得思想上不再與公司保持一致，行動上完全聽命于客戶，儼然成了客戶的代言人。還有一種情況，代理商完全依賴協銷，有協銷就進貨，無協銷就不進貨。確實有公司在這樣做，但都不長久，并給管理帶來很大的麻煩。因為機制不對，商業從職責到利益都是有嚴格劃分的，干好自己的事才是根本。

6 處理糾紛

深夜，電話鈴突然響起，江蘇代理商告急，說大片空心菜播種10天還未出苗，農民結伙到店里吵鬧。問明情況后，我們的業務經理告訴他，不出苗正常，出了苗才不正常。因為空心菜是喜溫耐熱作物，3月份播種有點早，但只要不落干，不積水，2～3周出苗屬正常現象，隨后問題馬上解決，農民也都回家睡覺了。這是糾紛的一種情況：品種無問題，栽培也無問題，只要給一個合理的解釋。還有一種情況是品種無問題，栽培有問題，如以上情況，農民再提早一個月播種，可能根本就不會出苗，那就不僅要合理解釋，還要安撫農民，根據情況給農民一些種子補償，讓他們趕快再播。農民是弱勢群體，即使我們的種子真的一點問題也沒有，也要施以關心，幫助他們。第三種情況是種子在平常年份雖無缺陷，但在氣候異常年份時就表現出缺陷。這種情況也要及時處理，一方面要防止用戶獅子大張口漫天要價，另一方面盡量不要把事態搞大，搞成群體事件。同時要深入下去，到重點農戶中去查看，計算真實的損失。如能爭取當地農業部門主持公道就更好了。不要以為當地農業部門就一定偏向當地農民。他們做出的調解也值得推敲，此外種子生產和經營單位有很多農業專家，他們也不能忽視。

7 學會算賬

種子營銷就是把種子賣出去，把錢收回來。把產品變成貨幣，就涉及一個算賬問題。一個業務經理，就是一個小的核算單位，產品報價、獎勵政策、業務開支、收款發貨都涉及財務問題。與客戶要算清，算準，多算了，人家馬上會對你產生反感，說你不誠信；少算了，人家可能會給你指出，也有不指出的，但心里都會認為你是個笨蛋，瞧不起你。自己的業務開支和業績也要算清楚，有人自己還沒算清楚，就跑到財務部大吵大鬧，說給他少算了業績，結果是自己算錯了，鬧得大家都很尷尬。要知道財務人員比你專業，算錯要受處罰的。對一個業務經理來說，養成隨時記錄，準確算賬的習慣非常重要，這叫“做事收邊”。有的人總是賬目一鍋粥，自己把自己弄得焦頭爛額，整天查來查去，弄得大家不開心，自己也浪費了大量的時間和精力。

8 回收貨款

關于賒銷，一直是有爭議的。我就一直不主張賒銷，尤其是我們現在的商業氛圍，但從理論上講，賒銷也是一種促銷的手段，如用得好，會擴大銷售，加快推廣。不少公司就采用賒銷。但有幾點需要把握：①不要100%賒銷，盡量提高現款的比例。一個經銷商，分文沒有，就拿走幾萬甚至幾十萬的貨，那是很危險的。②事先搞一個還款計劃，按時間（如按月）而不是按客戶賣出去多少，寫清不按時還款怎么辦。③經常聯系，密切關注客戶的經營情況，而不是賒出去就不管，想到時收錢就行了。賒出去的時間越長，收回貨款的可能性越小。有人研究，中國農資企業的平均壽命不滿5年，也就是說，每年要有20%的農資企業垮掉，其中貨款無法及時回收往往是直接原因。

9 關心客戶的庫存

我們的業務是通過經銷商，將生產廠家的品種傳遞給種植者。經銷商繼續進貨與否很大程度上取決于他的庫存，如他庫里有貨，他不太可能大批進貨，如庫里無貨，進貨就有可能。摸清經銷商的庫存，很有必要。這就需要與經銷商多溝通多交流，對他的銷售推廣能力進行估計預測。但與客戶的聯系也要松緊適度，不要把人家搞得很煩，接到你的電話就掛了，那你就成了一個不受歡迎的人。一般來講，如果一年進2次貨，一個月聯系一次就可以了，如果2～3個月進一次貨，半個月聯系一次為宜。聯系要變換方式，每次要給人家一個好消息，一個好心情。如果你能說出客戶的各個細節，包括庫存，進而推測出這個客戶何時進貨，那你就很厲害了。

10 營銷永無止境

搞定了一個客戶，賣了一批貨，就像爬過了一座山，你會發現前面還有不少的山，但對你來說，已不再畏懼了，因為你已經具備了爬山的勇氣和技巧。但是，銷售又像逆水行舟，不進則退。即使是一流的業務經理，只要他稍有懈怠，業績馬上就會下滑，老客戶會逐漸離去，新客戶不再增加，他必須隨時禁受可能前功盡棄的折磨。任何一勞永逸的思想都是要不得的，只有持之以恒，再接再厲，不斷學習，與時俱進，才能跟上公司和客戶發展的步伐，從成功走向成功。

結語：結合蔬菜種業講了100條營銷的規則和技巧，當然還可以有更多。但我相信，如果你真正掌握了這100條，在實踐中加以應用，你一定會在營銷上有質的飛躍。你或許會成為業務明星，或許會總結出第101條，第102條……，真理不在于多少條，全在于應用。

劉鐵斌，北京北農綠亨科技發展有限公司，北京市海淀區上地信息路甲科實大廈B座8層，100085，電話：010-82473823，E-mail：tiebin@luheng.com.cn

2010-11-03