現代媒體資產管理的發展和規劃探討

王 恒，鄭科鵬

（陜西電視臺，陜西 西安 710061）

1 從媒體資產概念的演變看現代媒體資產管理的發展

媒體資產管理（Media Assets Management，MAM）[1－2]最早稱之為磁帶庫計算機信息管理（1985～2002年左右），就是利用單臺或者多臺簡單計算機網絡對視音頻磁帶庫內的磁帶標識信息（文字描述信息）進行分類編目、查詢、借還、登記等管理。1990年，陜西電視臺自行開發使用了一套《多用戶磁帶庫計算機信息管理系統》，后從1999年至今，一直維持使用中創公司的網絡版《磁帶庫信息管理系統》。

數字化、網絡化技術的發展帶來了電視節目生產方式從磁帶制播（線性）到（非線性）硬盤制播的巨大轉變，也派生出了節目載體從磁帶到多種流媒體介質的變化，這也是媒體資產名詞的原始由來。

傳統媒體資產管理（MAM）概念從西方引入中國不到10年，其定義就是對各種格式和類型的視頻、音頻、文字、圖片等媒體資料，進行數字化存儲、編目、管理、檢索、查詢、非編素材轉碼和信息發布，以及對設備和固定資產等進行全面管理調用。實施媒體資產管理的目的就是建立起一個完善的網絡系統，保存和管理好這些寶貴的資料，在避免重復生產和投入的同時，使資料的價值得到最大利用和發揮，創造良好的經濟效益和社會效益。

其主要作用有：1）實現對各種媒體資產的統一管理和控制；2）實現自動化信息處理，提高工作效率，降低運行成本；3）有利于標準統一和工作協調；4）建立具有擴展性的全業務平臺；5）為媒體資產擴展新的應用領域。

當今信息化、網絡化的日新月異，隨著各種新媒體的涌現和相互交流，特別是數字版權概念的引入，又使其補充了新的定義：

現代媒體資產是指帶權限的媒體內容，特指媒體所擁有的數字化的保存在相關介質上的節目內容，是依據知識產權的有關法規能夠確認界定并受到法律保護的知識權益，是媒體所擁有的、大量的、虛擬的無形資產。

新形勢下現代媒資管理附加的重要作用有：1）搶救珍貴歷史資料；2）提高媒體資產的使用效率；3）為新媒體運營提供基礎內容支撐；4）細化媒資內容管理，提供跨行業服務接口，提升媒體資產價值；5）是全臺網管理的核心內容。

媒體資產管理系統是實現媒體資產管理的重要手段，是保護和發揮媒體資產作用的重要支撐平臺。隨著多年來數字化、網絡化技術的發展，在面向和構建全臺網之環境下，媒資管理系統平臺的互聯互通、內涵延伸、內容細分和外延擴張等特性，正逐步地發生著變化。特別是現代存儲技術和轉碼技術的飛速發展，短短幾年時間，傳統媒資管理系統已經從單一、局位的資料保護和管理方式轉變為全臺網內節目共享的采、編、制、播、存、管的一體化和全程文件化模式，媒資管理系統以核心子系統身份融入到全臺網系統，以任務分發模式面向前后期節目生產系統，以素材推送模式聯通網絡化硬盤播出系統，實現了全域、全流程的節目整備和共享管控。媒體資產管理系統的這種功能演變和系統重構，不僅架起了全臺節目生產與節目播出之間的橋梁，也疏通了全臺域的節目編播流程和素材備播環節，其作為全臺待播節目的一級整備平臺，為末端安全播出奠定了堅實的基礎。

電視媒體資產發展到今天，隨著技術水平進步和管理手段發展，經歷了從媒體資源的“信息管理”到“內容管理”再到“資產管理”的過程。 “信息”、“內容”、“資產”三者之間按順序向后價值升級，向前服務兼容。其特性可以概括擴展為：

1）一個媒體對象＝不可區分的媒體原素材；

2）原素材加工＋元數據信息＝內容；

3）內容＋版權許可＝媒體資產；

4）媒體資產＋多格式多碼流存儲＝現代媒體資產；

5）現代媒體資產＋多接口多渠道發布＝面向新媒體服務；

6）新媒體服務＋價值挖掘＝現代媒體資產價值提升。

面臨新形勢給予的歷史發展機遇，媒體資產這塊沉淀著的池水將會融入以“內容產業”為主題的市場競合大潮中去，迎來價值提升和飛躍的大好時機。

2 新形勢下現代媒體資產管理發展的功能拓展和價值提升

隨著國家“三網融合”政策的推進、進而“三屏合一”概念的迸出以及“高標清同播”的步伐加快和“立體電視”的積極跟進，廣電媒體資產“內容為王”的優勢，正面臨著IPTV、互聯網視頻網站以及發展迅猛的移動寬帶、3G手機電視的巨大沖擊[3]。對電視傳媒來講，地方電視臺的發展已開始受到新媒體擠壓，互聯網、IPTV、網絡視頻等貼片廣告的大量涌現，直接影響和沖擊著電視臺固有的廣告經營模式，廣告收入瓶頸效應已開始顯現。如何創新發展模式，迎接“三網融合”帶來的機遇和挑戰，實現新的跨越，已成為當前國內廣電業界包括內容（節目）提供者的電視臺引以思考的重要問題。

按照國家“三網融合”相關精神和近期出臺的“三網融合”試點方案，廣電傳媒業應當利用政策賦予的集成播控平臺和內容管控發布的政策優勢，抓住“三網融合”帶來的跨地域、跨媒體的媒資內容全覆蓋、全流動、全流通機遇，以更加開放的姿態迎接融合與競爭。

面對新形勢、新機遇、新挑戰，對于現代媒資的管理和發展而言，首先必須轉變觀念，突破傳統的媒資管理概念和基礎，打破媒資內容自產自播的傳統模式，建立內容輸出機制，盤活優質節目版權資源，使媒體資產創造更好的經濟效益和社會效益；必須清楚地認識到，節目內容的利用價值和媒體資產的管理功能不能再固守、局限于封閉的本系統網絡平臺內，應該有規劃地擴張和拓展到傳播更廣、受眾更多的“三網融合”大平臺中去。

如果說“三網融合”帶來了傳統電視媒體與多媒體之間的競合，那么“三屏合一”則將使現代媒體資產和媒資管理擴大服務對象，由單一傳統電視媒體轉向與其他新媒體相互滲透和融合發展。所以應該拿出應對策略和實施方案，本著傳統電視媒體資產（具有發展高清電視優勢）與新媒體資產（具有多格式、多碼流特點）兼容發展的思路，充分考慮兩者在技術格式上的差異和在內容屬性上的共享，統籌規劃，既兼顧傳統電視媒體的發展，又面向新媒體的內容加工、生產管理與發布業務。重視挖掘和細分內容資產，形成集歷史資產搶救、再生資產生產和即時資產加工于一體的集約化的內容中心。在保證傳統電視播出的同時，加快建立在開放環境下滿足三屏發布的統籌多模式擴展、多層面監控、多途徑傳輸、多接口連接的新媒體內容運營、支撐、集成播控平臺，從而以快節奏信息、全方位互動、多渠道發布的多元化發展格局，滿足日益增長的社會受眾和市場需求，將“三網融合”、“三屏合一”帶來的新挑戰轉變為“內容產業”下現代媒體資產管理跨越式發展的新機遇，實現現代媒體資產的保值增值和應用發展的價值提升。

在加快發展面向新媒體發布的現代媒體資產管理的同時，加強自身在媒資業務、資產運營的機制和體制等多個層面的創新，形成適應發展趨勢的新運行模式。使媒體資產管理向具有版權價值的內容產業轉化，參與新媒體甚至物聯網競爭，彌補和加長影響電視廣告收入的“木桶短板”，內容產業和廣告經營雙輪驅動，實現媒體資產管理和應用的跨越式發展。

這就對全臺網制播架構下和新媒體開放環境下的現代媒體資產管理系統建設提出了更高的要求，也帶來了現代媒體資產管理的發展如何規劃和如何實施的問題。

3 面對挑戰和機遇，對陜西臺現代媒資管理發展規劃的探討

3.1 基于全臺網架構下“現代媒資”概念的研究思考

數字化、網絡化改造以來，陜西臺先后建成和使用了2個后期制作網、小型新聞非編網以及4個頻道的全數字硬盤播出和4個頻道的盤帶播出網絡，今年又新建成12個頻道的全硬盤播出系統（含SATA二級存儲）和廣告串編系統，以及作為搶救歷史資料的分媒資管理系統，接下來要建新的新聞制作網和衛星收錄系統，這些系統的建成和投入使用，慢慢演變出了總編室媒資、制作媒資、廣告媒資、播出媒資等多種形態，雖然較好地解決了單個部門的節目制作及資源共享問題，但是由于未實現互聯互通，影響了全臺范圍內的節目資源共享，不能實現媒體資產在全臺范圍內的充分流動，這就需要正在規劃之中的全臺主干網平臺和全臺核心媒資管理系統來解決。

2008年，國家廣電總局發表了由中央電視臺（CCTV）和國內十幾家省級電視臺參加研討編寫的 《廣播電視技術發展白皮書》，認識到只有建設全臺互聯互通的網絡化系統，才能真正體現數字化、網絡化技術的優勢，從而更重要地發揮媒體資產的作用。同時建設全臺網的思路越來越清晰，就是采用基于SOA（面向服務架構）的ESB（企業服務總線）+EMB（企業媒體總線）雙總線互聯架構，由主干網平臺作為全臺網互聯互通的核心，而媒資系統作為全臺節目內容管理和利用的核心 （或叫中心媒資），這樣的好處就是實現媒資系統與互聯互通交換平臺的分離，更符合SOA面向服務的設計思想，同時避免相互影響，提高全臺網和媒資生產業務的安全性、可靠性[4]。

“中心媒資”除了實現全臺媒體資產（入庫的成品）的集中管理之外，還作為核心，通過其與各業務板塊部門或生產媒資（新的成品或半成品）建立接口，對全臺網各業務板塊進行整合，消除信息孤島，實現全臺內容資源的共享。

面臨新形勢和新機遇，全臺網架構下的“現代媒資”的概念又延伸和擴展了“中心媒資”的內涵和外延，“現代媒資”主要體現在以下幾個方面：

1）全臺層面的媒資系統。涵蓋電視、廣播等多種形態（廣播電視合并后的新業務）。

2）全臺網架構下的媒資系統。通過互聯互通，實現網絡方式下的資源采集和下載利用。

3）集中統一管理的媒資系統。作為全臺內容管理的核心，實現全臺媒體資源的有效收集、統一編目、集中管理，實現資源集約化，效益最大化。

4）應用和版權并舉的媒資系統。在實現全臺媒體資源存儲、管理的同時，為節目生產提供資料服務，為節目創新提供依托服務，為版權經營提供版權管理服務。

5）開放和外延的媒資系統。不僅與臺內生產播出互聯互通，也考慮到臺際之間的互聯互通和信息交換、資產交易。

6）與新硬盤播出系統相容的媒資系統。新建的硬盤播出系統在設計之初，就是面向全臺網和媒資系統設計，通過二級存儲（二級整備）的內容管理系統，對內完成備播、審查、分發、遷移、歸檔等工作，對外相當于連接播出板塊與未來全臺網其他板塊 （如已與播出互聯互通的廣告串編系統）的橋梁。

7）融入三屏發布集成播控平臺的媒資系統。面向新媒體的內容加工、生產和發布提供內容支撐服務，提供多接口、多格式、多碼流節目，滿足多渠道、多終端發布需求。

3.2 陜西臺現代媒資管理發展規劃的實施步驟探討

陜西臺至今庫存節目磁帶約13萬盤，儲存節目近10萬小時，歷史資料大部分為模擬3/4 in和Betacam SP磁帶，這些寶貴財富和核心資產正急需搶救和挖掘。但就現代媒體資產管理項目的建設而言，需要一個相當長的時間才能形成應用規模，所以需要 “總體規劃，分期實施”。因為在當今數字化、網絡化環境下，與其他技術系統建設不同的是，新建媒資管理系統的硬件基本架構即使可以一次性投資建成，資產存儲池（磁盤陣列、數據流磁帶）也可以逐漸擴容和升級，但資源建設是長期的，歷史資料帶需要時間細心的搶救挖掘，而且新的節目和資料素材在每時每刻的產生，這些節目素材會連續不斷的經過篩選、認定、編目、轉碼等加工，進入到媒體資產管理系統，因此資料的收集、整理和加工是漸進的、積累的過程。

在應對新形勢下的市場變化中，戰略規劃和項目管理將起到關鍵性的作用，規劃的重點在于制定出階段性發展目標。為此，需要制定一個既切合臺情實際又順應發展趨勢的現代媒資管理規劃“分步走”或“并步走”的發展目標和實施步驟。可以借鑒的是CCTV[5-6]、上海文廣（SMG）、北京[7]、江蘇等電視臺先行的成功經驗和發展思路，同時充分認識和理解當前的新形勢和新機遇，在運用新技術、新手段的同時，轉變媒體資產管理觀念，創新節目資源管理機制，促進傳媒內容資源建設，使新內容建設成為真正的核心競爭力，讓可持續發展成為戰略出發點，實現媒體資產的價值提升和媒資管理的跨越發展。

陜西臺現代媒資管理發展規劃短期、中期、長期目標分別為：

1）短期目標

第一步：《全臺主干網架構》、《現代媒資管理系統》（內容中心系統）和《面向新媒體發布的集成運營播控平臺》綜合考慮，同時立項，研究制定以全臺網為依托的現代媒資管理系統技術方案，統籌設計規劃，突出臺內節目的生產、加工、分發、管理功能，體現節目內容向臺外多渠道發布、輸出、互動的技術特征，以適應當前需求和未來發展。

第二步：在全臺范圍內深入開展一次愛護媒體資產的動員教育，挖掘、回收滯留在各部門、各編輯記者手中的歷史素材磁帶，豐富臺里的資源儲備，增強配置資源的能力。同時構建和推出完整的媒體資產和節目版權規章制度體系，理順全流程管理各要素之間的關系，明確各環節的行為規則，強化規范管理意識，從而把我臺媒體資產管理盡快納入規范化軌道。

第三步：在挖掘、回收歷史帶的同時，利用即將建好的以搶救歷史資料為主題的《分媒資系統》，對歷史資料和節目資料，形成初具規模的數字化編目 （由于工作量大，可外包協作完成）、加工、轉碼、保存和預加工。以《分媒資系統》為基礎，實施第一步確定的其他技術項目。

第四步：兩頭并舉，在搶救歷史資料的同時，不誤時機，申辦“陜西網絡電視臺”或優化現有“陜視網”、“西部網”兩個網站，組建“陜西網絡媒體中心”。為節目內容和媒體資產搭建新媒體傳播渠道，搶占“三網融合”先機，為三屏發布做好準備，進駐新媒體領域和前沿陣地，建立網臺聯動的節目制播模式，增強節目的網絡影響力。

第五步：突出和延伸我臺“新聞立臺”的發展理念，通過資源整合和流程再造，建立新聞節目特別是"民生新聞"快速的素材共享和發布機制，創新電視新聞采編的審核機制，提升電視新聞節目在互聯網平臺上播出的效率，充分利用博客、論壇等互聯網手段提升節目的互動性。

2）中期目標

在全臺網架構下，對節目資料大規模數字化加工，并通過全臺信息網下載，使編導們在辦公桌上就能夠在線瀏覽和申請使用節目資料，擺脫傳統管理的方式和手工服務的狀態，實現節目資料保存、管理和再利用的革命性變化。至此，所有媒體資產管理進入到數字化階段，完成從傳統管理方式到現代管理方式的轉變。

運用全流程網絡化節目制播系統，形成節目制、播、存、管、用的全流程現代化管理方式，實現媒資管理從播出后端網絡化管理到全流程網絡化管理的轉換。

3）長期目標

充分利用現代媒資管理系統的龐大資源，融入“三網融合”的竟爭和合作，積極跟進內容產業服務和運營潮流，使媒資管理進入到產生經濟效益和社會效益階段，讓內容產業發展成為可持續發展的又一利潤增長點。以版權保護體系為依托，大力發展節目內容服務產業。不斷豐富、細化媒資內容管理，為新媒體運營提供基礎支撐平臺，提供跨行業、跨地域的服務接口，不斷提升和擴大媒體資產價值。

[1] 鄧永紅.媒體資產管理系統綜述[J].電視技術，2005，29（3）：77-80.

[2] 宋宜純.媒體資產管理系統的規劃與實施[J].現代電視技術，2004（7）：14-17；2004（8）：14-16.

[3] 黃理俊.“三網融合”下廣電運行模式的思考[J].廣播與電視技術，2010（2）：46-490.

[4] 顧建國，朱光榮.基于全臺網架構的“大媒資”系統設計及實踐（下）[J].現代電視技術，2009（6）：56-59.

[5]胡恩.使命與責任——中央電視臺媒體資產發展戰略[EB/OL].[2010-06-26].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/beijingnianhui/20091024/102186.shtml.

[6] 中央電視臺近年來媒體資產和版權管理的主要創建性成果[EB/OL].[2010-06-26].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/beijingnianhui/20091023/103524.shtml.

[7] 盧英鎖.新北京電視中心媒資檢索系統的技術特點[J].電視技術，2009，33（12）：83-84.