南非三問

林培

近日，去聽媒體人、品牌戰略倡導者艾豐的演講——“現在，中國至少有170多種產品產量位居世界第一，但沒有一個世界公認的品牌。一些我們引以為豪的名牌，在世界上的地位很低。”他的開場白，一下子抓住了聽眾的心。

低到何種程度？他不疾不徐地舉例：有家全球市場調研機構，在南非做過一次商品調查：他們將5臺中國生產的優質冰箱放在當地消費者面前，問了三個問題：

一、如果這些冰箱是美國制造、美國品牌，誰愿意購買？80%的被調查者立即舉手，表示愿意購買。

二、如果這些冰箱是中國制造、美國品牌，誰愿意購買？愿意購買者降到了20%。

三、如果這些冰箱是中國制造、中國品牌，誰愿意購買？現場竟無一人舉手。

“同樣的實物，不同的認定，差別竟如此之大，說明中國品牌在國際消費者心目中，還沒有獲得可以廣泛信任的地位。我們是典型的‘制造大國、品牌小國啊！”艾豐一臉嚴峻地慨嘆。

其實2009年9月，美國《商業周刊》與國際品牌集團共同發布的“2008全球最佳品牌排行榜”，也佐證了艾豐的品牌觀：“可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值居首，而中國企業的品牌價值，并未得到調研機構的認可，無一上榜。至此，中國品牌在這份全球百強品牌名單中，已連續3年難覓芳蹤。”

為何擁有眾多“世界第一”卻得不到“世界公認”？因為我們90%以上的出口產品都是貼牌，是為洋人做嫁衣。沒有自主品牌的“世界第一”，撐死了，不過是“世界第一打工仔”而已。

也許有人會問，我們不是早就提出“引進技術—消化吸收—自主開發”三段式，欲借“洋力”發展民族自主品牌了嗎？可現實是，我們急功近利，低水平引進，粗放擴張，貪圖GDP，囫圇吞棗，哪顧得上“消化吸收”？以致洋品牌橫行“通吃”，本土品牌日漸萎靡、自生自滅。

我國汽車品牌影響力的式微便是例證。汽車工業合資20年來，我們非但沒有“合”到具有國際市場競爭力的核心技術，還將90%的國內汽車市場拱手相讓，致使合資的汽車品牌日益“去本土化”和“空心化”。如北京市與韓國現代合資生產的索納塔，目前只有四個輪胎和一個電瓶是由中國制造的。上海大眾連貨架、掃地用的清潔機都要從德國進口。如果沒有自主核心技術的支撐，即便“合”到了品牌，對于我們而言也是有名無實、墻外之花。

而誰擁有自主品牌，誰就擁有高附加值。如德國大眾，在中國合資生產的汽車只占全球產量的14%，但其80%的利潤來自中國。美國通用汽車公司每輛車在國內只賺145美元，在中國卻可以賺到2400美元。本田公司在廣州生產的雅閣牌汽車，售價也高出日本國內六成左右。

夠了，沒有自主品牌的“世界第一”，必然是辛酸苦澀的。經濟學上，把研發所得的高效益、制造所得的低效益、銷售所得的高效益，三點相連，形成兩頭高、中間低的微笑式曲線，稱為品牌“微笑曲線”，而對長期處于國際低端制造業市場的中國來說，這品牌效益的“三點”正好倒了個個，變成了一個“苦笑曲線”。

會不會有一天，我們壟斷了全世界所有商品生產的“世界第一”，而成為全世界獨一無二的“零品牌”國度？

（楊 子摘自《洛陽日報》2010年8月6日，黎 青圖）