家電下鄉對拉動農村市場需求的調查

宋怡寧

（武漢大學，湖北 武漢 430072）

家電下鄉政策是深入貫徹落實科學發展觀、積極擴大內需的重要舉措，是財政和貿易政策的創新突破。主要內容是，順應農民消費升級的新趨勢，運用財政、貿易政策，引導和組織工商聯手，開發、生產適合農村消費特點、性能可靠、質量保證、物美價廉的家電產品，并提供滿足農民需求的流通和售后服務；對農民購買納入補貼范圍的家電產品給予一定比例的財政補貼，以激活農民購買能力，擴大農村消費，促進內需和外需協調發展。簡單地說，就是農民在指定的銷售網點購買指定規格和型號的家電產品，國家財政對農民消費者給予銷售價格13%的直接資金補貼，以此提高農民生活質量，擴大農村消費，促進城鄉協調發展。

1 家電下鄉政策提出的背景與特點

1.1 家電下鄉政策提出的背景

家電下鄉政策從2007年12月開始試點，政策在設計之初的主要目的是擴大農村消費，提高農民生產質量，統籌城鄉發展。在實施過程中，隨著國家宏觀經濟面的變化，其被賦予了更多的內涵。家電下鄉的背景，有三個階段：

（1）試點階段。2007年12月，商務部和財政部在山東（含青島）、河南、四川開展了家電下鄉試點工作，對農民購買彩電、冰箱（含冷柜）、手機三類產品給予13%的補貼。

（2）鑒于試點的積極效果，經國務院批準，家電下鄉進入了擴大范圍的階段。從2008年12月1日開始，政策實施的省區擴大到了12個省區市，產品種類增加，并提高了部分產品的最高限價。

（3）進一步加大家電下鄉政策實施力度。2009年2月1日，家電下鄉在原來14個省市的基礎上，開始向全國推廣，產品也從過去的四個增到八個。2月19日，國務院第51次常務會議決定進一步加大家電下鄉政策實施力度，再次增加家電下鄉補貼品種，放寬產品限購政策等。

1.2 家電下鄉政策的特點和創新之處

主要特點表現在試點時間較短；采取直接補貼方式、補貼力度較大；對生產企業和流通企業設置進入門檻；補貼僅針對低端產品；下鄉產品符合農村消費特點等方面。

財政補貼家電下鄉政策，是對農民購買家電下鄉產品給予補貼，但與其他對農民補貼政策的不同之處在于：①以往對農民的補貼主要側重于生產，而家電下鄉是對消費環節的補貼；②家電下鄉利用財政政策杠桿，引導生產企業設計、開發、生產適合農村消費的產品，完善售后服務，同時引導經銷商健全農村家電流通網絡、改善農村消費環境，實現了財政政策與生產、貿易政策的結合，利民、利企、利國。

2 家電下鄉的意義

長期以來，我國農業為工業和信息產業發展提供了支持和積累，現在我國已經進入工業化中期階段，具備了工業反哺農業的條件與基礎。家電下鄉就是實現“以工促農”、“工業反哺農業”的一個有效途徑和方法。同時，家電下鄉有利于農村消費市場的啟動，將給產業帶來新的發展機遇，特別是將有力地支持國內企業和國產品牌產品的發展。具體來說，在新時期開展家電下鄉有以下意義：

2.1 拉動農村消費“保增長”

面對國際金融危機帶來的國內外形勢變化，實施家電下鄉成為我國當前“保增長”的一項迫切任務。在國際金融危機還沒有見底之時，國家把拉動農村需求作為擴大國內需求的重點，把農村潛在的巨大消費需求轉化為現實購買力，則能為我國日益形成的強大生產力提供有力支撐。抓住當前農村家電普及的有利時機，進一步推廣家電下鄉，能夠在更大范圍內調動農民購買商品的積極性，真正把內需特別是農村消費市場啟動起來。家電下鄉工作自2007年12月試點以來取得了明顯成效，據測算，財政補貼家電下鄉政策實施4年，可實現家電下鄉產品銷售4.8億臺，累計拉動消費9200億元。

2.2 緩解相關產業的困難促進產業整合

我國是世界最大的家電生產和出口國，彩電、冰箱、洗衣機、手機產量均居世界第一，出口依存度大。最近一段時間受生產成本上升、人民幣匯率升值、能源原材料漲價等因素影響，我國家電產品出口受阻，行業發展遇到較大困難，不少家電企業已經出現利潤下降甚至虧損的情況。另外，由于家電產業使用原材料較多，家電行業不景氣，對鋼材、有色金屬、塑料等行業也產生不利影響。而推廣家電下鄉，能夠促進家電生產、流通和農民需求的有機對接，有利于消化家電產品過剩產能。另外，家電下鄉政策不僅幫助家電企業擴大在三、四級市場的有效需求和品牌影響力，還有助于加快企業產品結構調整和技術升級，為行業健康發展拓展了空間。

2.3 實現“以工促農”、“工業反哺農業”

國家通過財政補貼，實施家電下鄉的目的是為了擴大農村消費，讓農民得實惠，改善生活。即讓更多的農民用上性價比高、服務有保障的名牌家電產品。特別是在農村普及彩電、手機，可以豐富農民精神文化生活，幫助農民了解國家政策、獲取更多市場信息、學習生產技術，促進農民增收。更為重要的是，這次把電腦納入家電下鄉的產品范圍，對于農村信息化建設具有重要意義。這是貫徹國家工業反哺農業、城市支持農村的方針，逐步縮小城鄉發展差距，實現農村經濟社會全面發展的具體體現。工業和信息化部也明確表示，積極推動電子信息產業支持“三農”發展，大力開拓農村市場，配合有關部門做好家電下鄉工作的實施，讓廣大農民得到實惠。

此外，家電下鄉還將促進農村消費升級，落實農村的節能減排工作，并有利于完善農村生產和流通服務體系。

3 現場走訪調查

國家推出家電下鄉政策已有時日。究竟有多少農民了解這項政策？又在多大程度上掌握這項政策？實施效果如何？通過問卷及走訪，一個出乎我們意料的問題顯露了出來——許多農民希望政府能進一步加大對家電下鄉政策的宣傳。

3.1 農村消費者：何必買個“下鄉”家電

（1）普通市民對質量的擔憂。某女性消費者在看了幾家銷售網點后，還是沒有購買“家電下鄉”的產品。她說：“東西不貴，但質量靠得住么？她半個月前就通過電視知道了此事，但對其質量問題一直心存疑慮，怕買到廠家的淘汰貨。事實上，很多很多農民都有這種擔憂，他們對“家電下鄉”的具體政策，并不是很了解，不少人還在觀望，看看別人買的效果如何。

（2）農民盼望及時拿到補貼。在湖北省枝江市工貿家電二樓的“家電下鄉專區”，筆者碰上農民張某在詳細詢問各種產品功能、保修規定和補貼領取辦法。“你知道家電下鄉嗎？”我們問。“知道。聽說還有13%的補貼呢。”張某說著就來到一款冰箱前，用手使勁地按了按冰箱的門。他說，這冰箱質量不錯，但價格比他在武漢某家電連鎖店里看的要高些。“能不能便宜點？”張某問。站在一旁的售貨員說：“這都是中標價，標多少就是多少。買過產品后，政府給你補貼13%。”“去哪兒領補貼，在你們店里能領嗎？”“不行。你得先在咱們店里登記信息，然后再帶著戶口簿、身份證、購買產品發票、家電下鄉產品標識卡去財政所辦，如果信息沒有問題的話，錢就直接打到你家糧食直補卡里。”“手續好繁瑣，如果當時買就給補貼多好。”張某說，“我買個電視補個百八十元，來回跑幾趟，費時費力，有點劃不來。”而后，張某離開了工貿家電，來到了該市西關一家電器銷售店，這個店只有一個品牌是家電下鄉中標產品，其余都是聞所未聞的小牌子。那些非中標的家電產品，打折幅度很大，有的甚至是5折優惠。面對價格的誘惑，張某再三衡量后，最后放棄了家電下鄉產品，花了936元錢買了個標價為1560元的冰箱。張某說：“補貼13%只相當于打8.7折，在大城市的家電賣場，低于這個折扣的產品比比皆是，何必買個‘下鄉’家電？”

3.2 經銷商：稅收重利潤薄

（1）稅收的困擾。“家電下鄉”產品售賣后，必須開出機打發票，農民憑票才能領取補貼。但很多經銷商認為，這樣加重了繳稅負擔，很多人采取了只開銷售單等的逃稅行為，或者不愿銷售“家電下鄉”產品。

（2）利潤薄，沖擊市場。“即便打五折，他們每臺機子賺的仍比我們多不少。”某電器行老板孟某說，“因為他們標價高，成本低。就拿一臺標價為2000元的雜牌彩電來說，按五折出售，最后賣給消費者還有1000元。表面上看折扣幅度很大，好像沒利潤了，其實不然，他們至少還要賺一兩百元。”與雜牌機經銷商相比，政府指定家電下鄉銷售店幾乎處于微利邊緣。孟某說，他們從廠家拿貨和中標價之間，毛利最多8%。就拿一個中標價為2000元的冰箱來說，他們進貨是1860元，上繳國家稅收60元，還剩80元，扣除房租、員工工資、運費等，一臺冰箱也就賺40多塊錢。銷售網點靠的就是薄利多銷，但他們現在銷量不大。“從某種程度上說，目前雜牌機已嚴重沖擊正常的家電下鄉市場。”孟某分析說。

3.3 政府相關部門：按部就班

湖北省商務廳為保證家電下鄉的順利實施，已設立湖北省家電下鄉工作領導小組辦公室，其重要工作之一就是協調補貼資金的落實，并對補貼情況進行監督。在枝江市的調查發現，在家電下鄉中，該市主要做了四方面工作：一是落實79家家電銷售店備案承擔家電下鄉銷售任務；二是組織對全縣財政所具體操作人員及79家家電下鄉銷售網點的操作人員進行系統的程序培訓；三是通過廣播、電視等媒體，就家電下鄉相關知識進行全方位宣傳。

4 調研小結及思考

（1）農村市場決不是低端產品的傾銷地、也不是城市滯銷產品的歸屬地。農村市場是不是家電行業分享利潤的最后一站誰也無法說清，但農村是家電行業利潤增長最快的一片市場是無需置疑的。部分廠家將農村市場當作清理庫存積壓、淘汰換代產品的好地方，甚至部分廠商將農村市場當作劣質商品傾銷的一塊“寶地”。售后的“三包”服務更是遠遠不夠。如何開發好農村市場，對三農問題、對中國家電品牌企業的長遠發展有舉足輕重的意義地位。企業要從農村、農民需求的角度去設計開發針對性的產品，應該有單獨的設計團隊和銷售體系。農民對產品價格的浮動較為敏感，非常在意產品的價格差異，希望能買到既便宜又實用的產品。如何進行有效的渠道布局，使家電產順暢地送到農民家里，如何進行保障售后服務，是家電下鄉、也是開發農村家電市場過程中家電制造商、經銷商面臨的挑戰。

（2）家電企業要樹立“鄉下”品牌和“口碑”。健康、持續地發展農村家電市場，需要政府的政策引導，也需要媒體輿論引導，更需要家電廠商抱著誠信務實的態度去經營。在一級市場，媒體廣告宣傳促銷是家電廠商競爭制勝的重要法寶，但在農村，這招兒并不能發揮同樣的作用。農村消費者在購買家電時的主要心態是“眼見為實，耳聽為虛”。最讓他們信任的是親朋鄉鄰的推薦，也就是“口碑導向”。他們消費時具有趨同性和從眾心理。對于性價比高的產品，農村消費者都會相互推薦，口碑的傳播對購買決策的作用很突出。因而，抓住農村“領袖式”人物的消費，就可以“以點帶面”，獲得較好的業績。一位在“家電下鄉”項目中中標的家電企業負責人這樣說，我們要將農民當知心朋友去開發市場。這是一種積極、友善的心態，你對農民友好、負責，提供高性價的產品和良好的服務，家電企業也將在廣闊的農村市場獲得進一步成長的沃土。

（3）家電下鄉是拉動中國家電產業前進的第三駕馬車。自上個世紀80年代中期以來，中國家電產業伴隨著中國的改革開放快速發展。在這20多年的發展過程中，城市市場以及出口市場一直是拉動中國家電產業成長壯大的兩駕馬車。而隨著農村、鄉鎮市場的啟動和發展，我們相信，農村家電市場將有望成為拉動中國家電業持續發展的第三駕馬車。

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