“開心農場不開心”的媒介幫閑學透視

媒介即人，人有忙閑。根據保羅·萊文森關于媒介演化的“人性化趨勢”，吾師張立偉先生衍生出“媒介是人幫手”的媒介幫忙幫閑學說①。尤其是后者，作為當代發展新聞學的五塊基石之一，這個新提法正漸成為當代媒體幫助受眾休閑的生動寫照。發展=現代化，正在形成的網媒幫忙幫閑市場將在發展中何去何從呢?網媒幫忙(幫助解決問題)，即是傳播新聞、集納信息，而或網上繳費、淘寶購物，再如收發郵件、電子商務等;所謂網絡幫閑(幫助增加快樂)，即是網上聊天、網絡電視、網友游戲等;幫忙幫閑，正成為進駐、占領、瓜分網絡新媒介并以此掘取財富的“新商人們”忙得不亦樂乎的兩個市場!

媒介競爭，人主沉浮。按張立偉先生關于媒介幫閑革命的價值推論，網媒產生、存在與發展的不竭動力即在為網友提供幫忙、幫閑空間的同時，創造出的炫目財富。其間，開心農場無疑創造了讓人預想不到的網媒幫閑奇跡:以都市白領為特定受眾，以虛擬的瓜果蔬菜的播種、收獲為休閑內容，并佐以澆水、鋤草、施肥、偷菜等聯動方式，迅速成為2009年最風靡網絡的新型休閑品種。然而，正當開心農場開開心心日進斗金的時候，突如其來的屏蔽風波以及兩個開心網的版權爭端與隨之而起的廬舍兒(loser)網友賬號變賣如三場颶風，只吹得其月缺花殘，枕冷衾寒……

雖然，學者們對開心農場的不開心給予了極大關注，但其視線的焦點卻不過是由開心網而來的版權之爭與屏蔽之禍，對于開心農場的幫閑特色與發展困境探討得并不深入，更遑論開心農場繼續開心的方法論了，筆者乃就此管見略陳，或可有益于開心農場繼續開心。

一、幫閑營銷的三大特色

由Five Minutes公司開發的開心農場軟件是一款以種植、收獲、偷取為主要休閑內容的社交游戲，目前在開心網(千橡互聯版，2008年末起)、人人網(原校內網，2008年末起)、QQ空間(2009年5月22日起)、百度空間(2009年8月27日起)，4399游戲吧(2009年4月起)等都有使用，頗受網友歡迎。

游戲心理營銷:

在2009年歲末的首屆都市報發展高峰論壇上，曾有與會代表提出“閑與錢都逐漸增多的國人會怎樣采取何種方式用錢休閑”?筆者認為答案是唯一的，那就是看想賺錢的一方提供的休閑品種扯不扯人眼、招不招人愛、讓不讓人爽!游戲營銷亦是如此。

開心農場為什么能火?就是因為人類對于播種與收獲有著天然的樂趣，即便是網絡虛擬。從行為心理學上講，即便是雙手不沾泥，雙腳不行壟的都市社會的人們，其心靈深處照樣在存留著人類社會早期關于種植、漁獵、捕獲的興奮感、愉悅感與滿足感。另一方面，在我們的民族文化血液里，似乎永遠都跳動著對采菊東籬、種豆南山、梅妻鶴子等鄉村田園生活的艷羨脈搏，如元稹的“潛書周隱士，白云今有期”;又如許渾的“草閣平春水，柴門掩夕陽。隨蜂收野蜜，尋麝采生香”……這種艷羨，在忙碌、疲憊、焦慮、緊張的現代都市生活中更顯得可望而不可即。正是這種都市人群久違了的直觀感受，被開心農場還原到了虛擬的網絡游戲當中:一座寧靜的小院，一只逡巡的小犬，三五畝農田上翠綠蔥蘢而或滿地金黃的田園風光，讓人們在耕種與收獲的喜悅之中，在偷取與被狗追咬的刺激之中，在幫人除草與加快升級的享受之中，悄然忘卻工作與生活的現實疲勞。

受眾關系營銷:

都市社會的人與人之間似乎隔著一道“冰冷而又相互防備的墻”，日本學者中野曾用“容器人”的概念描述現代人的這個特點:孤立的、封閉，又渴望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞。這很好理解，放眼周遭，即便是同事、同學、同僚、同鄉等，如果不是日常交往特別頻繁，禮貌性的招呼之后的擦肩而過不再念及亦是常事。就這種僅僅停留在容器外壁的交流碰撞，筆者認為主要由于缺乏一個能夠經常性的接觸互動的平臺，故也無所謂可能的深入交流了。我國古諺中有關于“人越走越親，水越攪越渾”的記載，講的即是人與人之間互相走動、拜望、交流的頻繁與否直接關系著其親疏。

由于生活距離較遠而不能經常交流、或工作繁忙不便時常拜望、或寫字樓里安靜專注的辦公環境的需要、或辦公區域公務纏身不及深談等等諸多原因，我們與身邊近在咫尺的同事同僚、與遍布四方的同窗故舊、與遙遠故鄉的親朋好友“動”不起來，日漸疏遠并“相忘于江湖”自然在所難免。開心農場里為什么能開心?就在于我們在一個不經意地點擊之后，與上述的他們通過偷菜、澆水、除草、友情化肥等，不斷碰撞、不斷互動、不斷增加對好友記憶的重復(參考艾賓浩斯記憶遺忘曲線):今天，誰又偷了我的菜?是他(她)，偷回來!偷來偷去，一來二去，“叫我如何不想他(她)”!

傳播時間營銷:

先不計對與錯、是與非、得與失，將特定受眾的有限閑暇定義為幫閑營銷的對象，并嘗試以輕松愉悅的休閑方式，將有限閑暇轉化為有效傳播，絕對是從林林總總的網絡游戲中迅速崛起的取勝之道。而對這個特定受眾的有限閑暇準確剖析、區分，進而瞄準、突擊，才是蛇打七寸須取之要害。

開心農場將其休閑游戲的目標受眾盯在都市白領(包括公務員、大學生等)這一特定群體之上，而該群體的最顯著特點即是閑暇的時間點多、時間段少，他們沒有一個明顯的時間段去經營、消費、休閑某種網游(如魔獸或傳奇)，卻有著繁多而又零散的閑暇時間點無事可做——如何在這個細碎而又頻現的時間點上做幫閑的大文章?這就是網絡休閑產業的藍海港口!開心農場如何找尋一把穿越的港口匙?我們可以看到，開心農場的農場里瓜果蔬菜的播種、施肥、澆水、收獲甚或是偷取都是在鼠標點擊的幾個時間點內完成(且網速均勻時完成這一連串動作不超過一分鐘)，不論是工作的間隙(如一份文稿敲打完畢后等待領導審閱、或一張圖表傳輸后等待對方回應……這一小片刻，又不能或不便與其他正忙碌的同事攀談閑聊)，還是午餐的空隙甚或是休憩的前夕，信手輕快的一個點擊，短短的一分鐘不到，做成了開心大產業!

二、歧途誤入的兩個失策

開心農場為什么不開心?公認的緣由無非兩點:一是來源于千橡與炳皓之間持續半年的馬拉松式的版權之爭，二是位列反廬舍聯盟“中國十大被屏蔽網站”之首的屏蔽之禍。撇開網絡視界中正逐步規范的知識產權管理不談(版權之爭也從另一側面說明開心農場三大幫閑營銷的成功)，開心農場遭遇到的屏蔽之禍究竟緣何因由?

幫閑幫到忙里偷閑:

何謂幫閑?幫助休閑是也。張立偉先生在《工業化和信息化時代的休閑傳播》中將工業化背景之下的中國閑細分為:小小閑(工作日的8小時之外)、小閑(雙休日)、中閑(黃金周)以及大閑(帶薪休假期)。由此可見，開心農場最引人注目的傳播時間營銷無疑變成了制約其長足發展的最短板——開心農場(不光是農場，亦包括兩個版本開心網的其他系列游戲)針對都市白領們的游戲營銷恰恰盯緊在八小時之內的有限閑，玩忙里偷閑，這當然就犯了大忌!連傳奇游戲最大的莊家盛大老總陳天橋都說:“人生可以適當游戲，但不能游戲人生”。八小時之內恰是我們的主要的價值人生啊!更何況，對于八小時之內，追求效率與效益最大化的資本怎么會容忍休閑來觸碰?

問題接踵而來，“摘獲與偷取”的誘惑導出的忙里偷閑開始誤起正事:《京華時報》曾載文《8000元，有人買我的開心號嗎?》②，其中坦言“某技術部門一名員工在上傳數據的時候，正趕上‘收菜’時間，這名員工要兩者兼顧，導致電腦死機，直接經濟損失就有20多萬”。這與傳統網絡游戲(如魔獸或傳奇)引誘學童在課堂上“雖聽之，一心以為有鴻鵠將至，思援弓繳而射之”——時時念想或正在進行的翻墻爬出校門、奔向網吧搶機子“殺怪、挖礦、掙錢、買賣裝備、升級”而荒廢學業的忙閑不分如出一轍。

農場花樣經久不新:

兩個版本的開心網在休閑游戲的開發上大搞橫向鋪開——如開心網(千橡版)的陽光牧場、開心魚塘、開心寵物、開心水族館等;如開心網(炳皓版)的姓名緣分、婚外情、朋友比較、朋友買賣、朋友印象、買房子送花園等;且都在不斷比拼中不斷推陳出新!橫向是鋪開了，縱向卻不挖深——開心農場除了1棟房子1個狗窩、18塊地之外，似乎至今仍在原地踏步——這讓早就耕種完18塊地的網友們在屢見不鮮的平淡無奇之后，抱怨著“玩膩了，沒意思”而選擇了離開。

沒有創新去刺激網友們不斷增長的需求，開心農場自然就喪失了繼續勃發的生命力，沒有生命力何談吸引力，何談繼續開心呢?筆者以為，既然網友們喜愛種菜，那就不妨在縱向深挖上做大文章——在蔬菜瓜果的種類上、在農場土地的垅畝上、在別墅樣式的設計上、在別墅內部的裝飾上、在勞工雇傭的設置上、在寵物喂養的情景上、在農場魚塘及牧場三者的互聯上、在網友獎勵的刺激上……開心農場可以更新、整合、完善、推進并繼續讓網友開心的地方不勝枚舉!僅以現在淪為農場擺設的別墅為例，其內部的游戲開發就大可以和開心網(炳皓版)的“買房子送別墅”一樣，讓網友們用賣菜的錢去裝修之、美化之、豐富之、享受之……這些個趣味不斷新增，網友們怎么可能會因膩煩而離開呢?!

三、繼續開心的三個建議

忙時做忙時的營銷:

既然開心農場讓網友們如此開心，我們何不設身處地的再為網友著著想，讓網友“愛你愛得死心塌地”呢?八小時之內忙里偷閑可不是鬧著玩的:白領們收菜被老板瞅見要扣獎金的(更別說貽誤正事的系列損失了);公務員收菜被記者(或“公民記者”)瞅見或拍了照是可能會曝光、挨批、降級處分的……這怎一個愁字了得?忍痛割愛不再光顧開心農場亦在情理之中了。

故此，只有厘清都市白領們的忙閑，忙時做忙時的營銷，閑時做閑時的策劃，才能讓開心農場從反廬舍聯盟的屏蔽鐐銬中掙脫出來，才能讓網友從束縛手腳的監督機制中解放出來。其實，解決這一矛盾并不難，那就是開啟忙時虛擬托管，即由系統代為收取或設置虛擬勞工雇傭，由網友雇傭一名虛擬雇工收取果實，無論收取什么收成多少，玩家都需支付虛擬雇工收成的百分之五(或其他比例)為報償;或者無論收取什么收成多少，均照均價付報酬(農場金幣)給虛擬雇工。而各色各樣虛擬雇工的出現，亦可以使開心農場變得更多彩、更善解人意、因而更受歡迎……

同時為保證開心農場日常點擊的數量，雇工托管應設定為忙時(即工作的八小時之內)只能收自己的菜，不能偷別人的果;而閑時(即工作的八小時之外)托管自動取消。且忙時托管又可以限定系統每日代收或勞工雇傭的次數(按照目前開心農場瓜果蔬菜播種、成長與收獲的時間考慮，筆者認為忙時托管以一次為佳)，這樣，既避開了忙閑不分導致的被屏蔽瓶頸，又不至于使點擊率與參與度下降，一舉兩得!

幫閑即為增加快樂:

先說“買房子送花園”、“爭車位”等被網絡輿論熱捧的休閑小游戲，這些被稱之為開心網(炳皓版)中“最火”的游戲軟件，真實的反響并不如某些網友熱捧的那么好，有學者甚至認為其“迅速躥紅網絡”本身，就可能是個為作推廣公關而催生的“偽民意”——在其與擁有開心農場的開心網(千橡版)為版權打官司之前，天下幾人能識君?筆者認為，“買房子送花園”、“爭車位”等白領游戲即便能一時躥火，也不可能長久，因為有個簡單的休閑心理因素在持續作用之:都市白領們并不想網上網下、忙時閑時都為房子、車子、票子而操心、費心、煩心。

而開心網(炳皓版)卻樂此不疲。只要我們安裝應用并點擊進入“買房子送花園”等游戲，就會發現其中虛擬的樓市價位、小區房租(廉租房)、打工薪酬、家具配置、菜場物價、汽車泊位……均與白領們的現實生活所需“雷同”!唯一的不同，就是游戲空間里大大縮短的財富集聚的時間，現實生活的疲乏者、失敗者們得不到物質上滿足，可以在這里尋求精神與心理的虛擬平衡。難怪沉湎于此的玩家們都被戲稱為廬舍一族(即loser音譯，失敗者之意)。面對《京華時報》記者易靖“你是廬舍嗎?”的提問，“買房子送花園”的玩家們回答得也直爽:要做成功人士，“哪有那么多時間玩這個啊?”③

廬舍兒的大帽子再一頂，玩家更加寥寥。回過頭究其實質，其幫閑策劃與營銷在方向就南轅北轍了——網友網上休閑目的是什么?不就是給心情放個假，瞅瞅新、挖挖坑、灌灌水、斗斗嘴……既然是休閑，那就是增加快樂、增加體驗，用吾師張立偉先生的話說:“就是要讓你覺得爽”!哪有再將油鹽醬醋茶、房子車子啥讓人每日圍著轉的東西虛擬一下，重新來過的道理?

現實版再增加體驗:

網絡虛擬的開心農場玩膩了，或者是還嫌不夠開心、不夠過癮，那就弄個現實版刺激一下，增加體驗、搜集反饋、不斷改進創新，或可導出大產業!誰來做主體?Five Minutes公司不妨與裝有開心農場游戲應用的開心網(千橡版)、人人網、QQ空間、百度空間等結成互動營銷戰略聯盟，將開心農場網絡游戲與風靡全國的農家樂休閑文化對接:選幾個開心農場玩家分布相對集中、休閑文化與理念滲透豐沛、農家樂遍布的地區，如杭州或成都，用開心農場的知識產權，先搞幾個農家樂與開心農場合二為一的樣板探探路!

眾所周知，都市群體在鄉間農家樂休閑，往往喝茶打麻將的多，游山觀風景的少，然而即便如此，一頓特色鮮明的農家飯卻必不可少。對，就在這頓農家飯上做文章:先將選定的農家樂包裝，掛起開心農場——農家樂的牌子!并仿開心農場布布景，建幾個風車、狗窩之類，將網景栩栩再現，此一趣也;在農家樂院落周圍的空地上一如開心農場平整土地，各劃垅畝，種上各式菜蔬，將農場開心再現，此二趣也;鼓勵到農家樂休閑的顧客們在現實版的開心農場里施施肥、澆澆水、除除草，同時擺起pose留留影，此三趣也;再把這些留下顧客們汗水與笑聲的菜蔬端上他們的餐桌(每桌一盤)，供其自種自食，如果喜歡，還可以飯后挑選些生鮮帶回家(名副其實的“吃不了兜著走”)，此四趣也……同時，在相應的開心農場游戲主頁上做做廣告:如成都城郊第一家開心農場版農家樂今朝亮相，歡迎諸位在農場經營業界辛勤耕耘的網友們光臨交流云云——再配上幾張網友在現實版開心農場玩得很high的照片——恐怕，圈內相約而來、圈際不期而遇的各個不同的網友小圈子真可能上演一出聯袂成云，揮汗如雨了!

如果上述網絡休閑品種與現實休閑文化真能夠合二為一，那么一條極具標本意義的產業鏈就可能隨之產生。而這對于休閑與幫閑的兩個主體(即消費者與經營者)來講，都會是好事、美事、幸事!

結語:

用張立偉先生的一句話來結束本文吧:看看滿大街的休閑場所、休閑人群，比起30年前恍若隔世，就知道中國的忙閑革命已經發生。而要推動這場革命，就需要跳出休閑談休閑，以忙閑視角拉動或刷新一大批題材，提升中國人的“幸福指數”的同時，建設一個快樂中國④。開心農場已經走在了前面，并有理由繼續走在前面。

注釋:

[1]張立偉.傳媒競爭:法則與工具[M].北京:清華大學出版社.2007(2).

[2]易靖.8000元，有人買我的開心號嗎?[N].京華時報.2009-7-13.

[3]易靖.大量資深玩家逃離“開心網”[N].京華時報.2009-7-13.

[4]張立偉.中國發展新聞學建設的五塊基石[J].新聞記者.2009(9).