溫泉旅游消費者行為研究

本研究以湖南省張家界市溫泉旅游消費者為研究對象，以問卷調查和統計分析結果來了解人口統計變數、休閑動機、滿意度等特征;同時探討在不同變數的差異，進而提出溫泉旅游營銷方面的建議。

研究結果發現:游客在整體休閑滿意度方面傾向正面態度。人口統計變項中除了從事服務業的比率較高外，其他變項與今年來相關研究結果相近。并發現休閑動機越高的游客，滿意度也越高。不同教育程度與重游意愿在滿意度上呈現顯著差異。本研究結果可建立游客消費特性以及人口統計等基礎資料，以便為管理者更好地進行溫泉旅游市場營銷提供參考。

[關鍵詞]溫泉旅游 消費者行為 滿意度

一、研究背景

1. 休閑時代的到來

從休閑日來看，自1995年實行五天工作制至今， 我國公民的休閑時間逐步增多。據統計，目前，我國公民一年一般享有國家法定假日114天。某些特殊群體，如學生和教師的假日時間更多。他們每年大約有140—160天假日。另，據胡志堅，李永成，馬惠娣的研究，在未來5年，我國全面實行“帶薪休假”制度成為可能。從旅游休閑消費來看，2007年全年入境旅游人數達1.32億人次，增長5.5%，其中入境過夜旅游人數達5472萬人次，增長9.6%;旅游外匯收入達419億美元，增長23.5%;中國繼續保持全球第四大入境旅游接待國地位。從居民的經濟收入來看， 2007年中國農村居民人均純收入4140元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長9.5%;城鎮居民人均可支配收入13786元，實際增長12.2%。而2008年全年農村居民人均純收入4761元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長8.0%;城鎮居民人均可支配收入15781元，實際增長8.4%。居民可支配收入的連續增長，刺激了廣大群眾的旅游需求。

以上說明我國居民已基本從繁重的體力勞動中解放出來，具備一定的條件追求更高水平的生活方式。伴隨著這種轉變，休閑經濟也正在悄然興起。而休閑經濟的到來必將帶動休閑度假旅游的發展。因此，溫泉旅游，作為休閑度假旅游最時尚、最健康的旅游方式之一，也必將獲得難得的發展機遇。

2. 溫泉旅游的興起

在旅游大眾化和人們生活水平逐步提高的促生下，在休閑度假旅游快速發展的軌道中，溫泉旅游以其獨有的吸引力迎合了廣大旅游者的需求，并在近年發展迅速。2009年12月14-16日，首屆“2009中國溫泉旅游名鎮論壇”在云南騰沖舉辦，論壇透出的信息表明，我國的溫泉度假旅游已經成為一個勢頭強勁的產業。隨著休閑經濟在全球的盛行，溫泉旅游日益成為休閑經濟時代人們的新寵。

二、研究目的、對象及方法

本研究以消費者行為理論為建立研究架構的依據，希望能了解溫泉旅游消費者的人口統計變數、休閑動機、滿意度等特征，以分析現有的市場，并作為擬定營銷策略的參考。此外，還可針對溫泉旅游市場作進一步的了解。

本研究對象張家界市溫泉旅游度假村，目前有兩家——江埡溫泉和萬福溫泉。江婭溫泉由湖南省澧水流域水利水電總和開發公司投資建造，其位于湖南省張家界市慈利縣江埡鎮，毗鄰張家界世界自然遺產核心景區武陵源，是張家界東線旅游核心景點，是張家界旅游產品從單一觀光型向觀光休閑度假型轉變的標志。江埡溫泉度假村擁有94套客房，其中高級間64套，家庭公寓房30套。此外，其擁有室內室外溫泉池、游泳館、餐廳、會議廳、燒烤區、垂釣區等。萬福溫泉是按國家 AAAA 級標準打造的休閑度假旅游景區。融中國福文化與世界溫泉沐浴風情于一體，擁有 40 多個風格各異的動感、自然、養生、文化溫泉池，另有五星級酒店、溫泉小木屋以及完善的住、餐、娛、購配套項目。其萬福樓酒店，擁有150多間標準雙人房、單人房、豪華套房、總統套房，以及溫泉別墅，大、中、小型會議室、多功能廳等。

本研究以EBM消費者決策模式為基礎設計問卷，于2009年12月，在江埡溫泉度假村及萬福溫泉范圍內發放游客問卷400份，回收有效問卷355份，之后用SPSS軟件進行相關統計分析。

三、統計結果與分析

1. 溫泉旅游消費者人口統計學資料

355份有效問卷中，男性占63.2%，女性占36.8%;年齡以30—39歲者將近半數(44.5%)，40—49歲次之(22.1%);文化程度大多集中在專科以上，約占75%;而職業則以企事業管理人員和公務員居多，分別占35.4%和27.7%;月收

入方面3000—4000元者居多，占了33.6%，其次為2000—3000元者，占28.9%;婚姻構成方面已婚者居多，約占75%;客源地方面，旅游者主要來自張家界市(68.4%)，其次是省內其他市縣(20.3%)。

2. 溫泉旅游消費者行為描述性分析

(1) 決策行為表現

此次問卷調查是在游客已經到達了旅游目的地后進行的，所以我們僅對游客決策行為中的了解溫泉旅游的渠道、溫泉的了解程度、溫泉旅游游客偏好、游客利用的出游時間、旅行方式及溫泉旅游的主要目六個方面進行分析，具體見表1。

表1 溫泉旅游游客決策行為表單位:%

了解渠道游客旅游偏好對溫泉特性的了解

親戚朋友57.3溫泉醫療療效49.1張家界東線旅游的組成部分22.1

報紙雜志15.1溫泉水上運動18.9有冬季和夏季溫泉產品29.4

電視廣播11.7個性化溫泉浴18.7富含礦物質23.5

互聯網13.1溫泉歷史文化11.1很強的生活理性56.2

其他2.8張家界武凌源風光60.1服務優質65.3

N351當地風情9.8日流量大高達1500立方21.1

當地特色飲食9.9N354

當地熱情友好的居民6.3

N347

出游時間旅游方式主要目的

雙休日11.7與朋友結伴而來39.1溫泉旅游35.6

黃金周53.5與家人一起30.1觀光度假75

年假4.1獨自一人2.1公務/商務3.6

有時間就來25.6隨旅游團14探親訪友2.4

其他5.1單位組織14.7其他7.1

N339N338N346

(2)空間行為表現

溫泉旅游游客空間行為表現主要體現在，游客住宿地的選擇、游客在溫泉旅游地的逗留時間、游客在旅游地旅游線路的安排、游客的消費行為(包括旅游預算及購物)和游客逗留期間的娛樂活動，見表2。

(3)休閑動機分析

①關于休閑動機假設的驗證

此次研究的研究假設中與休閑動機相關的假設有一項，即假設:溫泉旅游消費者的休閑動機與滿意度之間，不典型相關。

由表3可知:5個自變量中有4個動機與第一個典型因素的關系較密切者為“休閑與放松動機”以及“調養身心與健康動機”，其結構系數分別為0.98及0.72.均在0.70以上的水平。而“自我成長動機”與“家庭與社交動機”與第一個典型因素亦存在中等關系，其結構系數分別為0.50及0.49。

而因變量中，與第一個典型因素關系較密切者是“自然景觀與文化體驗”，其結構系數高達0.95，其次是“休閑活動費用”(0.69)，也接近0.70的水平。“周邊環境知覺”與“硬件設施”與第一個典型系數亦存在中等關系，其結構系數分別為0.48和0.44。

因此，在第一個典型因素分析里，主要是自變量中的“休閑與放松動機”、“調養身心與健康動機”、“自我成長動機”與“家庭與社交動機”在影響著游客的“自然景觀與文化體驗”、“休閑活動費用”、“周邊環境知覺”與“硬件設施”等四個滿意度。

由于其結構系數均為正數，可見休閑動機越高的旅游者，休閑滿意度也越高。

五個自變量中有兩個動機與第二個典型因素關系密切的是“自我成長動機”，其結構系數為-0.78，其次為“新奇體驗動機”(-0.45)。

在因變量中，與第二個典型因素關系密切者是“周邊環境知覺”，其結構系數為-0.84，其次為“硬件設施”以及“服務知覺”，其結構系數分別為-0.51及-0.48。

(4)休閑滿意度分析

在休閑滿意度方面，本研究結果共有以下幾個方面:不同性別的溫泉旅游消費者在休閑滿意度上的反應不呈現顯著差異;不同年齡層次的旅游者對不同類型的旅游產品整體滿意度方面無顯著差異;不同教育程度的旅游者的休閑滿意度在“自然與文化體驗”以及“服務知覺”兩方面存在顯著差異;不同職業旅游者在休閑滿意度上的反應無顯著差異;家庭結構以及每月可支配收入在滿意度上亦無顯著差異。(見表4)

四、結論及建議

旅游者首次來溫泉度假村消費的資料來源，主要是經朋友、家人介紹，而旅游同伴也是以家人、親戚、同事、朋友占大多數。可見溫泉旅游這種產品對消費者而言，口碑的建立相當重要，建立健全客人資料，產生聯系管道和銷售通路，定期派專門的銷售人員跟蹤拜訪，同時制定相應的促銷策略。此外，應進一步充實網絡資源，可嘗試電子商務的經營模式。

客人絕大多數愿意再次入住溫泉度假村，并且自駕車者多停留一天以上，但是卻都是第一次參與者居多。由此可知，客人選擇溫泉旅游度假村的流動率較高，容易受到親朋好友影響，容易前往其他性質相近的溫泉消費。因此唯有加強度假村的服務品質，進一步塑造并加深個性化服務特色，提高客人的休閑活動消費滿意度，使之產生物超所值的感受，同時建立吸引熟客再度重游的相關優惠方案，以有效加強客人的忠誠度。

本次研究中發現較高學歷者明顯在“自然景觀與文化體驗”以及“服務知覺”方面呈現較不滿意情形。這表示教育程度可以作為區分市場的一個衡量標準。無重游意愿的客人對于“硬件設施”、“休閑活動消費”、“周邊環境知覺”及“服務知覺”等因子都較不滿意。由此可知，以上四個因子為影響重游意愿的因素，若能針對各個方面，提高相關品質，用來塑造產品特色，則能提高客人的重游意愿。

江埡溫泉度假村毗鄰武陵源核心旅游區，汽車行時間不到半小時，因此度假村應主動參與商圈再造，積極整合當地各種文化、特產與自然景觀，改善休閑品質，有效地延長旅游者停留時間。

萬福溫泉位于長張高速慈利東出口處，從其核心客源市場長沙到萬福溫泉僅需2個多小時，常德市到萬福溫泉不到1個小時車程，地理位置較優，此外，萬福酒店配套設施齊全，可滿足客人各方面的休閑需要。因此，萬福溫泉可利用自身優勢，不同季節推出不同特色產品，如針對夏季營銷，可推出“夜溫泉”的概念。同時，還可以溫泉為主題，在溫泉美食、溫泉賣場等方面做文章，在游客泡溫泉的同時提供一個夏夜休閑放松的場所，如溫泉養生園、水上娛樂園等。

參考文獻:

[1]胡志堅，優勢，不同季節推出不同特色產品，如針對夏季營銷，可推出“夜溫泉”的概念李永成，馬惠娣.我國公眾閑暇時間文化生活研究[J].清華大學學報(哲學社會科學版)，2003，18(6):54—56.

[2]國民經濟和社會發展統計公報(2007，2008).國家統計局.

[3]http://www. zjj.gov.cn