電子商務的商業模式及交易成本比較研究

[摘要]本文從交易成本經濟學的角度分別對B2B、B2C和C2C三種商業模式做了比較，指出其各自的特點及在交易成本方面的差異。盡管電子商務的商業模式是多種多樣的，但其演化的規則都是提高交易效率、降低交易成本。

[關鍵詞]電子商務 商業模式 外生交易成本 內生交易成本

近年來，互聯網在中國的廣泛應用推動了電子商務的迅猛發展。根據CNNIC第25次統計報告顯示:截止2009年底，中國網絡購物使用率達到28.1%，使用規模為1.08億人 。電子商務有多種商業模式;不同的商業模式，其交易成本的構成又各有差異。本文主要探討各種商業模式的共存和演進與交易成本之間的關系。

一、電子商務的三種商業模式

電子商務(E-Commerce)從廣義上講是指以電子設備為媒介進行的商務活動;在狹義上則是指以互聯網為技術依托所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、消費者、中介商等相關各方行為的總和，是信息流、物流、資金流通過互聯網交互傳遞的過程 。在理論上，電子商務的商業模式分類是多種多樣的。我們通常把電子商務分為B2B(企業對企業)、B2C(企業對消費者)、C2C(消費者對消費者)三種典型模式 。在B2B模式中，買賣雙方都是工業或商業企業;這些經濟主體可能是產業供應鏈中的上下游企業，也可能是生產商與批發商或批發商與零售商。交易主體的性質決定了B2B的單筆交易金額是非常大的。阿里巴巴就是典型的B2B平臺。在B2C模式中，賣家是生產商或純粹的商家，買家是最終消費者。物流是單向的;買賣雙方在交易中的地位和角色是固定的。國內比較典型的B2C網站為當當網等。在C2C模式中，買家和賣家即可是從事零售業務的商家(通常是規模較小的個體經營者)、也可是普通消費者，沒有明確的角色區分，因而物流一般是雙向的，交易地位可以隨時轉換。目前國內比較典型的C2C網站有淘寶網等。

無論何種模式，電子商務的一個共同特點是:信息流都是通過互聯網來實現的。但在B2B模式中，交易雙方還需要在現實世界中面對面地商談。除了信息發布和搜尋借助互聯網之外，B2B交易的其他環節與傳統商務幾乎沒有差別;特別是在初始信任形成過程中或持久信任形成之前更是如此。在B2C模式中，有一類是廠家直銷，比如:戴爾等計算機生產商;有一類是把網絡銷售與傳統銷售結合起來，比如，2688網店。還有一類是傳統意義的B2C網店平臺。比如:當當網。然而，我們看到近年來的發展趨勢是:一些B2C網店為充分利用其凝聚的注意力和信任感資源而引入其他商家，共享同一互聯網平臺;而在那些大型C2C網店平臺上也聚集了許多具有一定規模和實力的商家，而不單純是個人消費者對個人消費者。這兩種商業模式在某些方面有一定的融合。當然，C2C網店平臺的商家群體還是以個體經營者和普通消費者為主;這些主體的實力和聲譽都相對較弱，獨立創建網店不如聚集到C2C網店平臺上更有利可圖，盡管集聚將帶來更激烈的競爭。

不同的商業模式對應著不同的交易成本。多種電子商務模式之所以可以共生，是它們在交易效率或交易成本方面各具優勢的結果。

二、兩種交易成本:傳統商務VS電子商務

交易總是伴隨著交易成本的發生。交易成本分為外生交易成本和內生交易成本。前者是在交易過程中直接或間接產生的費用;如交通、通訊成本等。后者是由參與者之間為分享更多分工收益所采取的機會主義行為而產生的;如由逆向選擇和道德風險所引致的成本。一般認為，外生交易成本主要是技術層面的問題;內生交易成本主要是制度層面的問題。在此，我們把交易效率視為交易成本的減函數或者交易成本的倒數。比如，某種信息技術能夠降低搜尋成本，使人們可以在更多的商品中進行選擇;或者某種集聚機制能夠使人們避免在不同平臺轉換，進而降低學習成本;這些改善都意味著交易效率的提高。

我們先考察傳統商務的交易成本構成。傳統交易過程通常包括搜尋和比較商品、討價還價或談判、成交及運輸商品等環節。與此相伴的是交通成本、時間成本、體力成本及契約成本。這些外生交易成本將傳統商務限定在一定地域范圍之內;超出這個范圍，外生交易成本就會隨著距離的增加而非線性遞增。這類交易成本的產生影響了消費者可供選擇商品性能和價格的多樣性，同時也增強了賣家的壟斷力、削弱了買家的談判力，進而限制了交易效率。然而，傳統商務在內生交易成本的控制上有一定優勢。傳統商務是買賣雙方面對面、貨款兩清的直接交易。對于此類交易，人們在長期實踐中已積累了足夠的經驗來應對質量的不確定性，信息不對稱可以在一定程度上克服。此外，由于受交通成本的約束，交易對象的市場半徑是相對有限且穩定的:交易雙方的距離越近，交易頻率就越大，重復博弈的幾率也就越高，進而使以犧牲長期利益為代價的機會主義行為得不償失。

依托互聯網的電子商務則有所不同。一方面，它消除了地理空間的限制，使商品搜尋和比較更加便利:沒有交通成本和體力成本，單位商品搜尋的時間成本也大大縮短;至于運輸成本，以選擇專業化的快遞方式為例，盡管在名義價格上相對傳統商務而言較高，但考慮對時間成本和體力成本的節約則很難判別。同時，交易者的市場半徑可以無限擴大，電子商務市場趨向于完全競爭市場。隨著可供選擇的商品多樣性的提高，交易效率也得以相應提高。

另一方面，互聯網又衍生出一些有別于傳統商務的信息屏障，使交易信息的充分度遠遠偏離完全競爭狀態。信息屏障包括:(1)無法實現對商品的直接觀察或體驗;(2)無法做到對賣主或店鋪的現場觀察。除了信息屏障之外，網絡賣家的進入和退出的成本較低(不需要像傳統賣家那樣租賃和裝修店鋪等)，加之網絡社會本身就具有匿名性或虛擬性，因此，電子商務中的機會主義行為相對傳統交易有可能更為頻繁地發生。外生交易成本的降低在一定程度上帶來了內生交易成本的增加。

三、不同商業模式的競爭策略

商務模式發展與演化的基本趨勢是一致的，即:降低交易成本、提高交易效率。在長期實踐中，不同電子商務模式逐漸形成了不同的行為規則來應對交易成本的產生:

1.B2B模式

B2B商務多是大宗商品交易，發生在企業與企業、批發商與零售商之間。這種交易即使風險較小，也可能給交易雙方造成較大經濟損失。因此交易者除了在信息傳播和商品搜尋上借助互聯網技術的優勢，其他環節仍采用傳統商務的面對面交易模式。

2.B2C模式

B2C模式主要包括三種類型:

第一種類型是廠商網絡直銷，如戴爾等計算機生產商。這類企業有兩個基本特點:(1)其產品具有很強的品牌效應。品牌是商品品質的信號，有助于降低信息不對稱。(2)其產品可以通過互聯網進行個性化定制。可定制性相當于增加了消費者的選擇多樣性。

第二類是由經營單一產品起步的商家，如當當網等。這類企業所經營的圖書音像制品不受信息屏障的制約，反而易于數字化的特征使其更便于通過互聯網來展示。消費者可以根據以往的生活經驗、遵循有限理性原則、以最簡約的信息對產品品質做出滿意的評估，即巴澤爾所提出的“代表性考核”。

第三類是借助傳統商務模式來延展電子商務，如2688。2688網店以B2C模式電子商務為基礎、同時又以連鎖經營的方式授權從事傳統商務的商家為其代銷。由于有利潤分成機制作為激勵，眾多代銷商在其特定的市場半徑內積極開展推銷。這無疑有助于2688網店節約推廣成本。對于對電子商務未形成初始信任的消費者而言，與有實體店面的代銷商交易將降低其對內生交易成本產生的預期。然而增加的交易環節在電子商務商家與代銷商之間形成了新的信息不對稱。這種內生交易成本的產生將使這種合作不再是穩定的納什合作均衡解。

3.C2C模式

C2C電子商務參與人數眾多，單位人次交易額相對較小，因而通訊和運輸成本就變得較為重要。C2C商家也沒有足夠的談判力使快遞公司降低資費。為了與傳統商務競爭，他們的策略是降低價格(如服裝等)、突出特色(如土特產)、鼓勵一次性大額交易。C2C網店平臺往往開發獨立的即時通訊工具，以降低討價還價的通訊成本。此外，C2C網店平臺的集聚效應還有助于節約在不同平臺之間轉換所需的學習成本。

C2C模式網店平臺還設置了商家信用等級評定機制。這種機制的作用有如下兩點:(1)信用等級是商家與買家博弈的結果。作為一種顯性的信號，交易雙方的每次博弈體驗都會被記錄并傳遞。這樣，商家與個人的單階段博弈就可轉化為商家對整個買家群體的無限次重復博弈。(2)商家交易次數越多、信用等級越高、聲譽越好，未來的交易機會就會越多，因為作為風險厭惡者的買家傾向于在交易試錯中搭便車。這意味著聲譽投資能夠獲得可觀的未來收益貼現。根據無名氏定理，只要具備以上兩個條件，機會主義行為將是得不償失的。因此，簡約實用的商家信用評定機制有助于降低內生交易成本、提高交易效率。

參考文獻:

葉建亮: 經濟學視野里的信用:一個文獻綜述”[J].中國社會科學評論，2003(2)