明星代言也需保險

[摘要]新《食品安全法》的出臺，規定了明星代言虛假廣告的連帶責任，而明星代言又是企業快速被公眾熟知的一種捷徑。關于層出不窮的廣告代言問題，急需一種責任保險產品來替明星們提供維護利益的保障，以更好的規避風險，減少損失。本文將從消費者即廣大代言明星和企業的角度出發，來證明明星代言責任險具有廣大的市場開發空間和消費需求，同時從相關法律與責任保險的發展意義及現狀兩方面來說明來發該險種的必要性。最后，筆者將針對目前的現實情況，對此提出一些建議以促進其順利開發并投入市場。

[關鍵詞]明星代言 連帶責任 企業利益 責任保險 產品創新

2008年9月份，由鄧婕、倪萍、花兒樂隊等諸多明星代言的三鹿奶粉導致全國有29.4萬名嬰幼兒患泌尿系統結石'，不僅給中國乳品產業生產帶來重創，還深深傷害了國內消費者對本國產品的信心，也影響到中國食品的世界聲譽;

2009年9月，由王寶強代言的河南綠業電腦學校石家莊分校涉嫌欺詐，已經畢業或即將畢業的200多名學生沒有拿到畢業證及當時承諾的1500元就業補助金，使廣大學生及其家庭陷入困境;

2009年11月1日，中國廣告協會發出通告，著名演員侯耀華代言了包括保健食品、藥品、醫療器械在內的十個虛假廣告，給社會造成極大的困擾和危害，引發了沸沸揚揚的代言門事件。天津一消費者已將其告上法庭，法院正式立案。

今年的“代言門”可謂是愈演愈烈，掀起了一陣打擊虛假廣告代言風，其實這些對廣大消費者來說并不陌生。范偉、王剛、張鐵林代言的u88、3158、28招商等加盟網站涉嫌騙局，郭德綱代言的“臟秘排油”被央視曝光為偽劣產品，我們眼看著那些明星帶著自己的光環和聲譽為商家叫賣，使廣大消費者吃了不少虛假廣告的苦頭。

這些虛假廣告無一例外的給社會公眾造成了極大的困擾，嚴重損害了消費者利益，類似于“三鹿事件”更演變為一場公共危機。如今大家都隨著新《食品安全法》的誕生，沸沸揚揚的申討著要代言明星來承擔責任。代言虛假廣告必然不可免責，但只說這事發后的經濟損失又豈是明星一己之力便可承擔的?不說那些林林總總的賠付，面對大規模的侵權民事責任，哪個明星能說自己可以全部承擔賠償。那么他們在面對這樣的危機時又該怎么辦呢?這樣的代言風險又有什么途徑來避免呢?難道只有退出廣告代言業一種選擇嗎，來個金盆洗手，明哲保身嗎，實則不然。

筆者認為，明星們很需要一種保障來維護他們的利益，他們只是違法廣告生產、發布，以及產生侵害消費者權益后果的整個鏈條中的一個環節而已，不是問題的全部。面對這樣的風險事故，他們也承受著巨大的損失，因此，開發一種新的責任保險——明星代言產品責任險，便很有必要了。

一、該險種擁有巨大的消費需求及市場開發空間

1.從代言明星方面來看

“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”這是已于六月一日生效并公布于眾的《食品安全法》第五十五條規定，也是該法的最大看點，更是消費者狀告那些代言虛假廣告明星的強有力的法律依據。

有關法律專家指出，“連帶責任”四字分量極重，它意味著一旦產品出了問題，代言的明星們就要承擔和生產者一樣的責任。這條嚴格的規定還真讓不少明星發怵，以至于許多人紛紛拒接食品廣告，更有甚者如倪萍(曾代言過三鹿奶粉)斬釘截鐵地說:食品代言堅決不能再做了。

事實上不止是食品業，明星們對其他行業的廣告代言也越來越謹慎。例如家電行業、化妝品行業、涂料行業等。明星畢竟不是質檢員，這個“連坐”的處罰讓他們也很委屈。例如方青卓的經紀人就表示:明星也有自己的工作要做，他們不可能很好的為產品把關。“要是明星能把食品安全考察清楚了，他們就該改行了”。也有許多人表示擔心，明星們可以在接廣告之前用自己的方法考察食品安全，但是萬一過了一兩年之后，產品出了問題，這是代言人沒有辦法控制的事情，到時他們又該怎么辦?

細細想來，這些擔心也是人之常情。首先:明星不是產品檢驗專家，不具備專業的知識和能力辨偽存真，既不能對其進行監管，也不能到生產車間了解每一環節。更何況國家的質檢制度本身就存在問題，像三鹿奶粉曾經獲得國家科技進步一等獎，產品質量獲得國家免檢產品稱號，自身也有較為先進的質量檢驗設備。這樣的產品或企業又有誰不相信呢?也正是這樣的產品引發了一場震驚全國的公共危機。因此不難理解明星們為什么時刻覺得自己處在惹上大規模侵權的民事官司的擔憂中了。

其次，明星代言的本質就是利用其光環效應(也可以說暈輪效應)，即將某知名的人物與具體產品結合、嫁接、聯系起來，將前者的價值轉移到后者身上。理論上利用明星代言有三大優點:(1)將受眾對明星的關注轉移到對產品的關注，以提高產品的關注度和知名度;(2)利用受眾對名人的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，以增加產品的喜好度;(3)通過明星的個性或形象魅力，來強化產品的個性或形象。

但只要代言不慎，明星們不光要支付巨額的賠款，承擔民事責任，自己好不容易建立起來的形象就毀于一旦了。對明星來說，聲譽等于生命，他們深知自毀名聲后很難有機會東山再起。

這樣，明星處于自身利益的考慮，如果有一種保險可以在事后幫助自己承擔一些責任的話，又何樂而不為呢?

2.從企業方面來看

許多中小企業如今正在遭遇一場“明星代言荒”。明星對部分廣告的拒接，使他們不能更好的和大企業競爭，這也嚴重的影響到其利益。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。品牌與名人，具有天然的結合點。作為企業，總是樂于找名人作為形象代言人，通過其光環效應，迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離，從而促進產品迅速銷售。這也無疑成為企業在競爭中站穩腳跟的有效手段之一。

明星代言可以說是企業快速被公眾熟知的一種捷徑，尤其是在產品剛剛進入某個市場時，用明星的名氣會使其迅速擴大曝光率、打開市場。因此企業在請明星上不含糊、不差錢。根據有關報道，中國內地明星代言報價:李宇春代言每兩年280萬，胡軍代言每兩年210萬，馮鞏代言每兩年210萬，倪萍代言每年170萬，陳道明代言每年120萬人民幣，等等。如果在請明星代言的同時為他們購買一份責任保險，以解其后顧之憂，消其重重憂慮，不是很好的一個辦法嗎?

二、國內現有的法律條件及責任保險的發展現狀為其提供了開發保障

1.不斷完善的法律支撐

中國的法律制度正在逐漸完善，我們的社會是一個有法可依的社會，也必然實現真正的依法治國.關于這些代言虛假廣告的治理將更為法制化.首先，我們可以看看國外的法律是怎樣為處理這些事件提供依據的。

美國的廣告法規要求，代言人必須是產品的真實使用者，而且廣告有關產品效果的說法必須有事實依據，違者將會付出慘重的代價.著名歌星邁克爾.杰克遜曾為百事可樂作廣告代言人，但當公眾得知他根本不喝可樂后，這一行為使他成為人們心目中最討厭的名人之一.[2]好萊塢知名影歌兩棲演員雪爾當年也曾由于代言一種自己沒有使用過的化妝品而遭罰款50萬美元.

這些案例都提醒著我國那些身陷”代言門”事件中的明星們，在目不暇接的虛假廣告中，他們不光扮演了一個不光彩的角色，更是給自己帶來了極大的風險以及巨大的利益損失.假使真正的事發導致訟訴失敗，等待他們的將難以想象.

而發展明星代言責任險則在一定程度上就有了法律的支撐. 責任保險以民事賠償責任為保險標的的特殊性，決定了其與整個民事責任制度的重要關系。民事責任奠定了責任保險的基礎。民事責任的基本目的在于填補受害人的損害，而責任保險的基礎意義在于加強被保險人的賠償能力，有助于因被保險人而受害的第三人提起賠償訴訟，并能通過勝訴而取得切實賠償[3]，因此，責任保險使加害人具備了較好的分散損害的能力，有利于實現民事責任制度的基本目的.

新實施的《食品安全法》借鑒發達國家的做法引入了懲罰性賠償，并且加大了關于代言明星的連帶責任.這一舉措在有效保護消費者利益、增強消費者維權意識的同時，也為廣大明星的代言活動帶來了巨大的索賠風險和法律風險.《食品安全法》的實施，在加大了明星們所面臨的索賠風險和法律風險的同時，也增強了其轉嫁風險的需求，為我國明星代言責任保險打開了新的市場空間;另一方面也為保險公司開展明星代言責任保險提供了較為完善的法律基礎與法制環境。

2.責任保險發展的迫切需要

責任保險是指以被保險人依法對第三者應負的賠償責任為保險標的的保險，又稱為第三者責任保險。作為一項保險業務，責任保險產生于19世紀的歐美國家，20世紀70年代以后在西方工業化國家獲得了迅速的發展。中國的責任保險從20世紀80年代恢復國內保險業務后逐漸發展起來，但發展速度卻一直非常緩慢。隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和完善，責任保險在支持國民經濟和保障人民生命財產安全方面的積極作用越來越重要。

責任保險屬于廣義財產保險的范疇，它的保險標的是被保險人致人損害而應當承擔的損害賠償責任，轉嫁的是責任風險。根據責任保險合同，投保人依照約定向保險人支付保險費，在被保險人應當向第三人承擔賠償責任時，保險人按照約定向被保險人給付保險金，這樣一來，不僅可以保障被保險人因為履行損害賠償責任所受到的利益減損，而且可以保護被保險人的侵權行為的直接受害者，使受害者可以獲得及時的賠償。

現有的責任保險中產品責任保險和食品安全保險的法展都有助于明星代言責任保險的發展。該保險的發展有利于使受害消費者在保險事故中得到及時賠償，合法權益得到有效保護，并且使遭受損失的明星也獲得一定的補償。因為虛假廣告并不是全部由明星惹得禍，他們在某些程度上也是受害者。就像著名演員濮存昕曾說過:“三鹿一夜之前沒事，一夜之后出了這么多事，這能怪代言人嗎?”

三、開發該險種的針對性建議

1. 改善法律環境

關于明星廣告代言的問題層出不窮，而目前解決這些問題所能夠依照的法律卻很少，中國廣告協會副秘書長楊洪豐就曾說:”目前只能使用《廣告法》來規范廣告代言行為”。

我國現在處于法制建設的高峰期，新《食品安全法》和《保險法》的出臺確實進一步改善了我國現有的法律環境，《食品安全法》畢竟是特殊法，適用的范圍也更加有限，除此之外，我國關于明星代言的法律規定幾乎屬于空白。而責任立法比較分散，內容也不夠系統、完整，有些條文在表述上也不夠清晰，這些都客觀上增加了國民進行法律消費的難度。此外民事法律法規還不健全，有待完善。尤其是有關民事賠償責任的規定缺乏力度，相關部門應在這些問題上繼續建立健全法律法規，并建議貫徹落實， 從而為責任保險新險種的開發與實施提供良好的法律環境。

在此基礎上，立法機關應對保護公眾利益的法律進行細化，建立和完善民事賠償機制，尤其是民事合同中受害方的合法權益的維護制度。在明確民事賠償責任法律界定的前提下，加大責任方的侵權果實成本，保護受害者者的利益。與此同時，要加大行政執法力度，對因地位不平等而舉證困難的受害者提供相應的法律援助，給好的維護當事人的利益，推動我國責任保險的發展。

筆者認為，我們可借鑒歐美立法經驗，專門就代言責任制定單行立法。以此來規范法律責任，切實維護廣大消費者利益，并在侵權行為中為不知情或者無辜的代言明星們提供利益維護的法律支持。

2. 加大政府支持

責任保險作為經營和管理公共風險的特殊險種，與經濟發展的各個環節都息息相關。而明星代言責任又與廣大消費者的利益緊密相連，一旦發生大規模的侵權行為，為社會帶來的危害及損失遠遠是用金錢難以衡量的。政府應該運用市場手段來管理社會風險，為責任保險的發展提供強有力的支持。

一方面，政府可實施強制保險，并采取相關稅費優惠政策，如稅前列支等措施，來調高明星或企業的投保率，給好的規范保險市場主題的行為。

另一方面，政府應進行制度創新，更好的完善質檢制度。例如在食品行業，真正讓質檢部門建立起保護消費者的門檻，公共財政完全負擔檢測費用，每次檢測的結果必須當作政務信息完全公開，供企業和消費者查閱監督。并建立起食品隨機檢測制度，以完成對產品質量的有效檢測。從而為保險公司開發該項保險提供必要的統計數據和技術支持。

3.保險公司進行產品創新

明信代言產品責任險是一新險種，而新險種的開發不是由保險公司主觀判斷，憑空臆造的，是一項復雜的系統工程，從信息反饋資料收集的構思過程，到方案篩選營業分析的操作過程，再到最后的推向市場進行市場檢驗過程，其中任何一個過程發生失誤都將導致風險，前功盡棄。因此保險公司應該按照一定的科學程序進行開發，加以創新。

在開發方面，應從市場需求入手，特別是要調研司法案件中侵權案件的賠償金額，并結合法律體系的發展，消費需求來開發設計為廣大消費者所接受的產品。針對目標市場，發揮自己優勢力量，進行調查與研究，市場細分定位，采取相應的目標策略制定，加大產品組合力度，進行險種質量優化，最大限度的滿足客戶需求。

綜合以上幾點的分析，個人認為發展明星代言責任險很有必要.這樣保險公司就可以在明星代言廣告之前，為他們做一個成本利益分析和承擔風險分析，使明星們理智的去接那些廣告，減少不必要的經濟損失。

人生風險知多少，代言明星也需要，責任保險保風險，大家放心樂陶陶。

參考文獻:

[1]李江玲: 中國責任保險發展的法律基礎探討， 2007

[2]以食品安全法實施為契機 發展食品安全責任保險，中國保險報， 2009，07

[3]關于明星代言廣告的法律責任初探，中國法院網，2009，12

[4]明星代言違法廣告要有代價，中國醫藥報

[5]我國質檢制度完善之路>世界經理人文摘，2008，09

[6]關小艷: 我國責任保險發展的策略思考，金融與經濟，2009，05

[7]李紹章: 明星代言廣告的法律規矩，北大法律信息網，2009，06