質量指標要約值與質量驅動指標

[摘要]本文提出一個新的概念:“質量指標要約值”，分析了其產生的機理。通過對質量指標轉化及轉化條件的分析，揭示了引起顧客價值變化的兩個直接原因:質量指標要約值的變化和供方提供的產品在該質量指標上的表現的變化;并對這種變化的機制進行了系統的分類。提出一種新的市場細分的方法，并且分析了轉換細分市場對顧客價值變化的影響。

[關鍵詞]質量指標 質量指標要約值 質量驅動指標 市場細分

一、引言

動態性特征是顧客價值研究的一個重要發現。通常認為顧客價值的動態性是環境動態變化的結果，顧客價值的變化主要體現在下面幾個方面:(1)顧客價值要素種類的變化;(2)顧客對企業在某個價值要素上的表現的評價發生變化;(3)每個價值要素對顧客的重要性的變化。那么，引起這些變化的原因和機制是什么?是否可以對引起這些變化的紛繁復雜的因素和機制進行分類，從而使認識更加系統化?

二、質量指標要約值的概念

國家標準GB/T 19000—2000《質量管理體系基礎和術語》中給“質量”下的定義是“一組固有特性滿足要求的程度”，定義中的“要求”是指顧客或其它相關方明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望;將“質量特性”描述為“產品、過程或體系與要求有關的固有特性”。據此，本文中所指的“產品質量特性”是指與顧客要求有關的產品固有屬性和這些屬性的實效。特性可以是定性的或定量的。如果是針對一個可以定量的產品質量特性，并且該質量特性量的變化決定和影響著產品質量滿足顧客要求的程度，我們稱這個質量特性為該產品的一個質量指標。

質量驅動指標的定義:是指顧客判斷某種產品質量變化水平及其對顧客價值實現影響程度所依據的產品質量指標。

質量指標要約值的定義:相對于特定需求的某顧客，在產品其它條件不變的情況下，當產品的某一質量指標變化到某一數值時，顧客對產品預期效用的評價不會再隨該質量指標的變化而上升，這個值就是該顧客對該產品這一質量指標的要約值。此時，顧客價值也達到一個上限值，顧客對某產品的某一質量指標的要約值，就是在產品其它條件不變的情況下，顧客價值達到最大時該質量指標所對應的數值。

質量指標的要約值似乎揭示了一個道理:顧客是可以被滿足的。如果對產品的某一質量指標作仔細的考察，會發現它們對產品質量實際的影響，都有一個臨界值，過了這個臨界值，質量指標再變化，產品質量不會再隨著指標值的變化而上升;或者，有的質量指標，其效應有一個最佳點(客觀規律的揭示或顧客的實際感受)，過了這個最佳點，質量不變或反而下降;最后，質量指標要約值與產品的特定使用情景有關，當顧客把產品與特定的使用情景相聯系時，特定的使用情景對產品質量的要求會有一個限度，當超過這個限度，質量指標再變化，顧客對它的評價不會再變化。不同的使用情景對某種產品的同一質量指標的要求會有不同的限度，也就有針對該質量指標不同的要約值;但對于有的質量指標，因為有前面兩種原因同時在影響，或者是因為人們某種“從眾”的心理，在不同的顧客之間會有相同或近似相同的要約值;或者，雖然開始的時侯不同，但隨著顧客知識和信息的不斷積累和傳播，不同顧客的要約值會隨著時間的推移而趨于接近或一致，這就是要約值有在顧客之間“相互感染”的效應。

三、質量指標要約值的機理

質量指標要約值產生的機理有待進一步探討，但它與下面因素有關:

1.“質量價值曲線”決定。

(1)在顧客心中有一條“n”型的質量價值曲線，如圖1所示(顧客基于“最適合的”或“最佳”的感受或判斷)。

(2)在顧客心中有一條躺倒的“L”型的質量價值曲線，如圖2所示(顧客基于“目標或目的已實現”或“要求已達到”的感受或判斷)。

這是所有質量指標要約值的共同特征。

2.產品的某一質量指標，有一個最高的質量值或最高的質量值范圍。也就是說產品質量本身不能隨該質量指標的變化而無限上升，當達到某一值時，產品質量達到最高，過了此值，產品質量不變或反而下降。如果是基于這種情況，不同顧客會有相同或近似相同的要約值。

(1)客觀規律的揭示或要求，且被顧客接受。比如:食品中某種營養素的含量有一個最佳含量值，當指標值繼續上升，質量不變或反而下降;食品中某種有害物的殘留，有一個臨界值，過了臨界值，質量不會再上升;烹調鍋的抗破損性，當材料一定時，厚度上升到某一值，其不會再隨厚度的增加而上升。當顧客對這些規律有認識時，就會形成對該質量指標的要約值。

(2)顧客對某質量指標有生理或心里上的感受。比如驕車空間的寬暢程度、食品的口感等，當反映這些感受的質量指標達到某一值時，顧客達到最高的滿足狀態，再增加時不會提高滿足感或滿足感下降;電視機開機前的預熱時間，有一個臨界值，過了臨界值，質量不會再上升。

3.顧客的認識或自我滿足。如果某質量指標的要約值是出于這種機理，不同顧客就可能會有不同的要約值。

(1)第二項中所說的兩種情況，但沒有被顧客認識或接受，在未達到最佳或最高的質量值時，顧客已滿足。

(2)產品的質量指標，本身不存在最高的質量值或最高的質量值范圍，也就是說，產品的某一質量指標，當其無限地增大(或減小)，產品質量也隨著無限地增大，但顧客認為當產品質量指標達到某一值時，其目標已實現或要求已達到，不再會關心質量的“提高”。比如，轎車的速度，產品的壽命等。

4.顧客將產品與特定使用情境或與一定的可預知的使用情境的變化相聯系，也就是說，顧客對顧客自身要求及自身要求可能的變化、環境及環境可能的變化進行預測，然后根據這些預測對產品質量的要求作出判斷。如果某質量指標的要約值是出于這種機理，不同顧客就可能會有不同的要約值。

(1)特定使用情境或一定的使用情境的變化規定了顧客自身要求及可能的變化，顧客自身要求及自身要求可能的變化對產品質量的要求有一個限度或最佳點。比如，家用電暖器的功率，當顧客是為了一般室內取暖，它認為當功率達到某一值時，自己的目的就可達到，如果他認為還有可能用于為將來剛出生的嬰兒取暖，顧客可能會提高對功率的要求;再如，如果顧客對未來收入的預期不樂觀，他可能對汽車的耗油指標要求更高。

(2)特定使用情境或一定的使用情境的變化規定了特定的環境和一定的環境變化范圍，特定的環境和一定的環境變化范圍，對產品質量要求有一個限度或最佳點。比如，還是上面家用電暖器的例子，如果顧客預測未來的氣候可能會變的更寒冷，他對功率的要求就會更高。

5.人為的規定，又被顧客接受。 例如，對轎車的報廢年限的規定、強制性標準、產品質量標準與質量分級標準。如果是基于這種情況，不同顧客會有相同或近似相同的要約值。

四、質量指標的轉化和市場細分

質量指標的要約值是基于某一特定顧客的特定時點而言的。不同顧客對同一產品的某一質量指標的要約值存在著差異，同一顧客在不同的時間點對同一產品的某一質量指標的要約值也經常發生變化;因此，顧客對產品某一質量指標的要約值僅反映顧客在特定的時點對產品質量的要求。

要約值在顧客之間有“相互感染”的效應:某個范圍內的所有顧客，或其中具有某種聯系的類似人群會對某產品的同一質量指標有相同或近似相同的要約值，從而形成相互隔開的幾個具有不同等級水平的要約值的細分人群。

某種產品的質量驅動指標依賴于市場上該產品的質量與要約值之間的相對位置。

某產品的質量驅動指標總是相對于一個特定的顧客或細分市場而言的，當市場上產品的質量都達到(或者達到或超過)該顧客或細分市場對某質量指標的要約值時，這個質量指標就不再是該產品的一個質量驅動指標，而成為該產品的一個“凝固指標”而不再受到人們的注意。例如，對于食品中的農藥殘留量，由于現實條件的限制，普通家庭消費者可能把食品標準中規定的數值作為其要約值，從而對于合格產品來講，它不再是該產品的一個質量驅動指標而成為一個凝固指標;而對該質量指標有較高要約值的細分人群，顧客會對有“綠色”標志的產品情有獨尊，他們愿為此支付更高的價格而使自己的購買狀況得到改善，這時，這一質量指標又成為該產品的一個質量驅動指標。

因產品質量與要約值之間的相對位置發生變化，質量指標在質量驅動指標和凝固指標之間相互轉化的情況非常普遍，把這種現象作如下的初步劃分。

1.要約值不變，產品質量發生變化

(1)產品質量提高

①當產品質量提高，以至于所有產品的質量都達到(或者達到或超過)某一細分市場對某質量指標的要約值，從而使該質量指標由一個質量驅動指標轉化為一個凝固指標。比如，電視機的使用壽命，隨著技術水平的提高，使這一指標幾乎超過了大部分細分市場對該質量指標的要約值，從而使其由一個質量驅動指標轉化為一個凝固指標;現在市場上食品包裝的質量比以前有很大的提高，顧客在購買食品時，很少再關心其包裝的好壞等等。

②部分企業的產品達到(或者達到或超過)要約值，而其它企業的沒有。比如諾基亞和摩托羅拉手機的產品功能穩定性，達到或超過了某些細分市場的要約值，當該細分市場的顧客在購買這兩種品牌的手機時很少再考慮這個因素，而對于國產手機部分廠家的產品，這一指標可能是一個重要的質量驅動指標。

③市場上所有產品的某質量指標都達到(或者達到或超過)所有顧客對該質量指標的要約值，該質量指標就會成為該產品的一個“排除指標”。比如，電視機開機前的預熱時間，是一個排除指標。

(2)產品質量下降

環境污染引致的食品安全性的下降，部分對食品安全重視的人群，與以前相比他們的要約值雖然沒有變化，但產品質量相對于要約值下降，使安全性成為這些人群在購買食品時對質量考核的一個重要質量驅動指標，他們愿意付更高的價格去購買“綠色”和無污染的食品;城市家庭住房建筑比以前變的更加高大和擁擠，以至使房間的采光性能下降，使其由一個凝固指標轉化為一個質量驅動指標。

2.產品質量不變，要約值發生變化。

同一顧客或細分市場在不同時間對同一產品的質量要求在發生變化，一個質量指標可能因為顧客對產品質量的要求的變化而在質量驅動指標和凝固指標之間發生轉化。

(1)同一顧客或細分市場的要約值變化

①要約值升高。對服務業衛生狀況要求的提高，對于大多數的顧客，它已從一個凝固指標轉化為一個重要的質量驅動指標;同樣，對家用電器的安全性能，人們要求提高了，安全性能成為現在人們在購買家用電器時考慮的一個重要的質量因素。

②要約值下降

以前，人們對服裝的耐用性要求很高，是一個重要的質量驅動指標;現在由于人們觀念的變化，要約值下降了，使其成為一個凝固指標。

(2)轉換顧客或細分市場使要約值發生變化。不同顧客或細分市場對同一產品的同一質量指標會有不同的要約值，因此當轉換顧客或細分細場，要約值會發生變化，從而導致不同的顧客或細分市場對同一產品有不同的質量驅動指標的組合。

①轉換顧客或細分市場使要約值上升

筆記本電腦的重量和體積，對于家庭用戶，其達到或超過了該細分市場的要約值，是一個凝固指標;但對于經常外出人員，其要約值較高，使其成為該細分市場的一個質量驅動指標;家裝材料的環保性能，當前農村用戶在購買時一般不會考慮，但對于高收入高文化層次的城市用戶，其要約值上升，使該指標由一個凝固指標轉化為一個重要的質量驅動指標。

②轉換顧客或細分市場使要約值下降

家用轎車的耗油指標，對于中低收入的個人用戶，是一個質量驅動指標;而對于某些高收入的個人用戶，由于其要約值下降，它又變為一個凝固指標。

上面的分析，都是針對要約值和產品質量這兩個因素中有一個保持不變的情況;要約值和產品質量一般總是同時發生變化，因為它們之間會相互發生影響。

一個質量指標，只有當現實市場中的產品質量沒有達到(或者沒有達到或超過)某顧客或細分市場對該質量指標的要約值時，才能成為該顧客或細分市場的一個質量驅動指標。成為質量趨動指標的另外一個前提是，現實市場中的產品在該質量指標上的表現不一致或者說分散，而且顧客意識到這種事實。不過質量驅動指標可能更加依賴于顧客對上述兩個前提條件的認識和判斷。

質量驅動指標揭示市場需求變化的趨勢和產品技術發展的方向。

五、質量指標要約值的影響因素

在討論質量指標要約值影響因素之前，有必要首先對“環境”這一詞作一個界定。顧客自己也是構成顧客所處環境的一部分，比如，如果顧客生病或變的更胖，從而使他有了對看病或減肥的需求，這也是環境變化引起顧客價值變化的一種情形。因此，這里所指的“環境”包括顧客所處的外部環境(自然和社會環境)，也包括顧客自己。

前面討論了要約值存在的機理。不同顧客對同一產品的某一質量指標的要約值存在差異，同一顧客在不同的時間點對該質量指標的要約值也經常發生變化。影響要約值變化的因素有待進一步探討，但它與下面幾方面的因素有關(如圖3所示):

1.顧客方面的因素

(1)收入;(2)消費觀念和個人價值觀;(3)個人的知識、信息、偏好;(4)顧客對環境現狀的感受或判斷，顧客對環境及變化的認識和預測;(5)顧客自身要求、顧客對顧客自身要求變化的預測;(6)顧客對供方在產品質量上表現的能力及現有績效水平的認識和判斷等。

2.供方因素

(1)產品的技術創新和產品質量在某質量指標上的表現。(2)企業的營銷宣傳;如廣告、人員、推銷等影響顧客對環境現狀的感受或判斷，也影響顧客對環境及變化的認識和預測;同時，還影響顧客對顧客自身要求變化的預測;(3)企業發出的質量信號和對產品質量的承諾等影響顧客對供方在產品質量上的能力及現有績效水平的認識和判斷等。

3.環境因素

(1) 顧客所處的外部環境(自然和社會環境)及變化;(2)顧客自己的狀況及變化;(3)顧客周圍的產品消費群的行為對顧客施加的影響(盤比、模仿、從眾、追趕時尚)等。

六、結束語

上面對質量指標轉化的討論，揭示了不同顧客或同一顧客在不同的時間對同一產品的價值要素變化的原因和機制——市場上該產品的質量與要約值之間相對位置的變化;實際上，這種變化不僅引起了顧客對同一產品的價值要素種類的變化，也影響了每個要素的權重。所以，分析顧客價值動態性的原因可以從兩個方面來進行，一是分析影響要約值變化的因素，二是分析影響企業在某質量指標上的績效變化的因素。質量指標的要約值，代表了顧客對產品質量的價值期望，它是由顧客所處的特定環境和顧客自身對環境的要求(或者是顧客對兩者變化的預測)兩個因素決定的，也就是說影響要約值變化的因素又可以從兩個方面來進行分析，一是影響顧客自身要求變化的因素，二是環境變化的因素。所以，可以得到影響顧客價值動態性的三個方面的因素:一是影響顧客自身要求變化的因素，二是環境變化的因素，三是影響企業在某質量指標上的績效變化的因素。

注釋:

① 這是一種假設的條件，當產品的某一質量指標變化時，會影響到其它的質量指標，有些質量指標之間存在著正相關或負相關關系。

②“質量價值曲線”是指反映顧客價值隨產品質量或質量指標變化關系的曲線。

③“顧客自身要求”指顧客自身對環境的要求，注意與“顧客對產品質量的要求”，與“顧客對產品某一質量指標的要求”相區別，比如，顧客對室內環境溫度的要求下降了，因為顧客獲知較低的室內溫度有益健康，這是顧客自身要求變化的一個例子;而顧客對產品質量的要求，代表顧客對產品的某一質量指標的要約值。

④ 其中對某些細分市場，可能有部分要約值下降的原因。

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