快時(shí)尚的“質(zhì)量救贖”

特約撰稿人 王 煒

作為快時(shí)尚賴以成功的法寶，速度第一的生存法則正不斷受到質(zhì)量短板的挑戰(zhàn)。當(dāng)ZARA們的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其對產(chǎn)品質(zhì)量的掌控能力時(shí)，危機(jī)或許就在不遠(yuǎn)處等候……

快時(shí)尚來勢兇猛

ZARA、H&M、C&A……在2007年之前，這些品牌對于絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者來說，還頗為陌生。然而，在短短幾年間，這些標(biāo)榜快時(shí)尚的時(shí)裝品牌，已經(jīng)開始在國內(nèi)遍地開花。許多人也許還記得H&M上海旗艦店開業(yè)時(shí)大家排隊(duì)入場采購的“盛況”，而ZARA最近又對外宣布，在中國的門店數(shù)量9個(gè)月內(nèi)翻了一番，達(dá)到了60家，并正在不斷向二線城市擴(kuò)張。

“以前，我經(jīng)常光顧的一家店，貨架上的衣服很密，款式不多也不算少，號型很全，風(fēng)格大體一致。但今年，我發(fā)現(xiàn)他們的店鋪比以前開得大了，貨卻少了，疏落地陳列在那里，每一款的號型也少了，價(jià)格上浮了一些，但進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，好像挑不出什么就逛完了……是什么導(dǎo)致了這種變化呢？最根本的原因，我分析還是庫存壓力。”作為一位新晉的快時(shí)尚忠實(shí)擁躉，百川道咨詢首席顧問戴女士這樣描述她自己發(fā)生變化的消費(fèi)方式。

戴女士指出，市場上的東西這么多，一旦抓不住時(shí)尚脈搏，庫存就成了最大的“包袱”，因?yàn)檫@種擔(dān)心，所以不敢多鋪貨，尤其對于那些代理商來說，盡量賣一件掙一件的錢，即便周轉(zhuǎn)得不算快，也不至于賠得太多……現(xiàn)在抱有這種想法的品牌和代理商越來越多。因而，品牌企業(yè)，尤其是中小品牌或是渠道沒有完全建立好的新品牌一到訂貨會就頭痛，“每款3個(gè)顏色，每個(gè)顏色進(jìn)貨2件、至多3件———這叫我怎么活？”都說現(xiàn)在是小批量、多款式，但對于有加工環(huán)節(jié)的服裝企業(yè)來說，從訂貨開始，就增加了他們的采購成本。而之所以會這樣，是因?yàn)榇砩桃獙⒆约旱娘L(fēng)險(xiǎn)減到最低。

“不知從何時(shí)開始，一場以“快、狠、準(zhǔn)”為標(biāo)簽的快時(shí)尚風(fēng)潮在時(shí)裝界迅速崛起，并進(jìn)而帶動(dòng)了全球的時(shí)尚潮流。”

“而我現(xiàn)在經(jīng)常光顧的一家店，第一次進(jìn)去時(shí)是這樣的場景：店鋪非常大，大概是1000～2000平方米，顧客有很大的自由度，沒有導(dǎo)購跟在一邊；貨架上的產(chǎn)品非常豐富，除了數(shù)量，品類和風(fēng)格非常多樣，你可以在其中設(shè)計(jì)出無數(shù)種穿著的可能——從上到下、從里到外，圍巾、包袋一應(yīng)俱全。即便沒有任何折扣，就是這第一次，我在里面選了7件商品——足可以應(yīng)付幾身的搭配。拿著手里的外套還在想，如果不是店里有如此合適的吊帶，還要跑多遠(yuǎn)的路，去多少家店才可以搭配得如此協(xié)調(diào)。當(dāng)然，后來又有了第二次、第三次……我順理成章的成了一名忠實(shí)的‘回頭客’”。

沒有服務(wù)、沒有故事，甚至第一次的時(shí)候都不知道這個(gè)品牌來自哪里，到底靠什么吸引了那么多人和戴女士一樣來光顧？

速度成為擴(kuò)張法寶

作為“快時(shí)尚”的始作俑者，ZARA、H&M們始終秉承著“快時(shí)尚”的3大要義：即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流，而這些正是快時(shí)尚能夠迅速風(fēng)靡的關(guān)鍵所在。

通常情況下，“快時(shí)尚”通過國際大牌最新款發(fā)布會及其它渠道搜集時(shí)尚信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，然后生產(chǎn)銷售，最快時(shí)間12天，價(jià)格不及國際大牌類似款式的1/10.“快時(shí)尚”每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都很少，這樣不僅減少單款的陳列，同時(shí)人為制造稀缺，帶動(dòng)購買欲。同時(shí)，“快時(shí)尚”每年生產(chǎn)的服裝款式是一般企業(yè)的3～4倍，產(chǎn)品每周更替，貨物售完不會再有重復(fù)款上架。

品種少、批量大是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長尾市場”中，款多量小卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。以ZARA為例，它會有意識地在自己的產(chǎn)品中“制造短缺”。雖然一年中它大約推出1.2萬種時(shí)裝，但每一款的量卻并不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件，賣完了也不補(bǔ)貨。

再加上ZARA每兩周更新一次新商品，使顧客養(yǎng)成經(jīng)常來逛的習(xí)慣。如同郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值，ZARA通過這種方式，滿足了大量個(gè)性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。而ZARA的平價(jià)無疑促進(jìn)了消費(fèi)者繼續(xù)購物的沖動(dòng)，這就是平價(jià)時(shí)尚促進(jìn)消費(fèi)背后的機(jī)理。

或許正是得益于此，在金融風(fēng)暴的席卷之下，與一線大牌紛紛或倒閉或被迫出售股權(quán)不同的是，快時(shí)尚正飛速地創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)財(cái)富奇跡：日本快時(shí)尚代表Uniqlo的創(chuàng)始人Tadashi Yanai在福布斯排行榜中成為日本首富，身價(jià)達(dá)到61億美元；全球最大快時(shí)尚品牌——西班牙ZARA的老板、Inditex集團(tuán)主席Amancio Ortega一直穩(wěn)居西班牙首富；而掌管H&M的Persson家族則和宜家的創(chuàng)始人霸占了瑞典首富的前兩位。

“質(zhì)量”短板開始顯露

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何。”

作為快時(shí)尚賴以成功的法寶，速度第一的生存法則正不斷受到質(zhì)量短板的挑戰(zhàn)。從去年8月至今，已經(jīng)在各大城市遍地開花的ZARA，在有關(guān)部門的檢測中，已有4次質(zhì)量不合格的“前科”，不合格項(xiàng)目涉及“耐濕摩擦色牢度”、“使用說明”等多種問題，召來了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。

在一家投訴網(wǎng)站的貼吧里，一位名叫“歲月年華”的網(wǎng)友留言道：“真是難以相信：ZARA的褲子穿了兩天就破了。”這引來不少網(wǎng)友跟帖回應(yīng)，表示ZARA“徒有其表”。

還有一位名為“COCO愛美食”的網(wǎng)友將國內(nèi)ZARA產(chǎn)品和國外ZARA產(chǎn)品進(jìn)行了比較，“國內(nèi)的ZARA好像質(zhì)量不是特別好，而我在國外買的ZARA風(fēng)衣從來都是直接扔到洗衣機(jī)里，然后還扔到干衣機(jī)里烘干，出來一點(diǎn)問題都沒有。這讓我不得不懷疑是不是中外標(biāo)準(zhǔn)不一樣？”

一些消費(fèi)者甚至表示：“買得到外觀，卻買不到好質(zhì)量！ZARA就是一個(gè)典型的案例。”

頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題，到底原因何在？一位資深業(yè)內(nèi)人士為我們揭開了謎底。

據(jù)介紹，目前ZARA的生產(chǎn)大多在亞洲完成。由于在國內(nèi)的急速擴(kuò)張，ZARA需要密集調(diào)貨。按照流程，有專門的進(jìn)口質(zhì)檢部門對進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量把控。為了避免出現(xiàn)反應(yīng)時(shí)間長的問題，ZARA的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)很少，因此要求產(chǎn)品從門店直接發(fā)出，由店長負(fù)責(zé)訂貨，配送也是從配送中心直接配送到門店。而且，ZARA的“短”還在于流程執(zhí)行過程。ZARA 10～14天對于終端的反應(yīng)，包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間，如按照規(guī)范流程的先后次序執(zhí)行，無論如何也不可能完成。在訂貨量小時(shí)，ZARA還能勝任，但由于在中國擴(kuò)張?zhí)欤械馁|(zhì)監(jiān)部門人力無法跟上店面和進(jìn)貨量的擴(kuò)張速度，而這一點(diǎn)正是ZARA頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的一個(gè)關(guān)鍵原因。

這位業(yè)內(nèi)人士提醒，任何時(shí)尚的消費(fèi)都是以過硬的品質(zhì)作為前提的。曾經(jīng)火爆中國的網(wǎng)絡(luò)直銷服裝品牌PPG，之所以走向失敗最主要肇因就是企業(yè)資金研發(fā)、流通等各個(gè)重要環(huán)節(jié)未能夯實(shí)、尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)把控不嚴(yán)的前提下，過于追求快速擴(kuò)張而引致處處失火，到最后全盤崩潰。

在快速提供時(shí)尚消費(fèi)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化潮流時(shí)，ZARA們的“質(zhì)量救贖”還有很長的路要走……