營銷經理的1+3修煉

文/汪中玉

每個企業都或多或少地存在著這樣或那樣的問題，老板或經營者身處其中，不能置身事外、準確而清楚地判斷企業發展存在的“木桶短板”，不能夠清楚地意識到企業目前存在的潛在危機。

老兵成新人，新思想遭遇老傳統，改革派挑戰保守派，營銷總監到新企業施展才華遭遇團隊支持的瓶頸，解決企業生存與發展的潛在危機需要有一個營銷總監來分憂解難，營銷總監需經過1+3修煉。

1 是指積極的思想或心態

成功必有道理，失敗定有原因。如果把時間比作一個坐標的話，人的一生也就是一條曲折向上的曲線，目標或愿景就是標準點。每個人夢想都在自己的內心，要將其喚醒，其將有無限的激情與能量，指引未來前進的道路。只要有積極的思想或心態，成功遲早都會光顧、青睞的。

思想修煉是營銷經理修煉的第一層次，是最基礎的層次。僅有積極心態與激情是不夠的，還需要進行三項基本技能的修煉才能進入成功營銷經理陣營。

3 是指策劃、溝通、執行3項修煉

作為營銷經理，要做到坐下來能寫，站起來能說，走出去能做。

寫——策劃。應把營銷理解為“營”和“銷”，先營后銷。營就是構思、策劃，謀定而后動。無論從產品4P理論，還是從消費者角度出發的4C理論，還是關系營銷的4R理論，都是營的基本道具與方式。企業的每個營銷策劃，都要這些基本理論出發，先做市場調研、企業SWOT分析，提煉出企業優勢競爭力，再整合優勢資源，形成營銷優勢，也就是所說的“賣點”或消費者強調的“買點”。

策劃做的是資源整合，提煉“賣點”或“買點”。營銷分為5個層次，第一個層次是產品換鈔票；第二個層次是關系換鈔票；第三個層次是品牌換鈔票；第四個層次是理念換鈔票；第五個層次是標準換鈔票。不管是哪個層次，在當今的買方市場格局下，先有思想的市場才會有產品的市場。

做好一個策劃可分三步走。第一步，望聞問切——做好市場調研。沒有調查就沒有發言權。再好的醫生不去檢查病人的身體狀況，根本無法準確判斷病人的病因。一個好的營銷經理，首先要做一個好的調研者，掌握一手資料和市場訊息，是把握企業脈搏的基礎；第二步，確定病情——歸納本質問題。掌握了基礎情報后，營銷經理才能根據自己掌握的基本訊息，分析企業存在的問題，歸納出最本質的瓶頸問題，找出企業發展的最大癥結；第三步，對癥下藥——解決本質問題。發現問題是為了解決問題。解決問題的方法很多，未必哪種正確，但是效果、效率卻各有不同。譬如治療感冒，用西藥快，但治標不治本，用中藥慢，治標又治本。但有個前提，就是醫生必須熟練掌握病人病情，精通各種醫術及對應治療方法，能應用自如，做到藥到病除；作為一個營銷經理，同樣要掌握市場調研方法、發現問題并解決問題的基本策略，并將這些基本道具上升到理論高度，運用自如，才能解決錯綜復雜的企業問題。

說——溝通。溝通是解決思想和行動的橋梁與手段。尤其作為部門經理，需要通過業務人員來執行其思想與方案。執行好壞的前提，在于思想和方案的溝通。營銷是通過溝通來完成的。其分為兩個層面，首先是策劃者與執行者的溝通，也就是營銷總監與營銷經理的溝通，其次是營銷經理與客戶的溝通。因知識背景、社會閱歷、工作經歷的不同，每個人溝通口徑不一樣，導致兩次溝通產生損耗與偏移，甚至出現背道而馳的笑話。每個人都會說話，但有效的說話和溝通不是每個人都能做到的。

溝通是建立心與心之間的通道。溝通有很多方式，因人而異，但是回歸到基點，就是用心交流。即使營銷道具準備再充分、說辭再華麗、賣點再有力，如果沒有用心溝通、用心交心，就不會得到客戶的信賴。將思想翻譯成行動，需要用心才會有力。要想建立有力溝通需做到傾聽、互動和給對方帶來好處，不管是知識方面還是經驗方面。

做——執行。沒有任何借口，幾乎成了執行的代名詞，在布置任務的時候很多的管理者都想到了這句話。如果說一個企業有什么問題的話，執行是每個企業無可否認的短板。

執行涉及到策劃者、指令者、執行者和監督者四個角色，每個角色充當不同的職能，共同完成由方案到指令、行動到反饋的整個執行環。執行是一個循環的過程，從理論到實踐最后通過實踐來修正方案而回到理論。大到企業整體運營，小到某個部門管理或某個策劃案的實施都是一個執行環，而企業整體運營則是由各個部門小的執行環組成。

有些企業一旦出了問題，老板就把責任歸咎到經理頭上、掃地出門，經理把責任歸結到員工頭上，結果導致只有執行者對結果承擔責任。我國有許多企業都大喊缺乏執行力，就是沒有形成對執行的正確認識，沒有真正理解執行的含義。

作為戰斗在商戰一線的營銷經理，只有善策劃、巧溝通、強執行，才能在激烈的競爭中不斷淘汰競爭對手而立于不敗之地。這三項修煉是可以學習提升的，而思想的修煉是內在、更深層次的。