中國邁入“公關時代”

馬 軍 陳俊宇

新一代韓流明星Big Bang、樸時厚、金范、韓彩英和李多海近日成為最新的“韓國面孔”。據(jù)媒體報道,這些明星將在韓國旅游名勝宣傳片中亮相。而這類宣傳片一般會突出韓國的活力四射與歷史悠久,人物多以老中少三代家庭為主,強調(diào)韓國團結向上的精神以及儒家文化的內(nèi)涵。

幾乎與此同時,一套含有50余張“中國面孔”的中國國家形象宣傳片也將制作完畢,近日將在海外播出。

“韓國面孔”與“中國面孔”,將二者聯(lián)系起來的,是它們都屬于國家形象推廣的產(chǎn)物。

中國政府的國際公關,被認為是近些年的新鮮事兒。但接受采訪的數(shù)位國際關系專家表示,中國“國家形象”推廣走到今天,實際上經(jīng)歷了數(shù)次階段性的發(fā)展道路。

從“宣傳”到“傳播”

1949年之后,新中國在對外宣傳方面,起用過兩個重要人物——前美國記者斯特朗和愛潑斯坦。其中斯特朗從1962年起,在周恩來的建議下,每月寫一篇文章給那些想了解中國現(xiàn)狀的外國人,標題就叫《中國通訊》。長期住在北京的她,以個人通信的形式詮釋中國的政策,反映中國的動向,被視為“紅色宣傳人”。她娓娓而談而非說教的敘事口吻,對當時的中國對外宣傳來講是一種突破,但她仍受到美國同行的批評。《紐約時報》曾揶揄她“向全世界兜售共產(chǎn)主義”。

“在改革開放前的毛澤東時代,我們的對外宣傳主要強調(diào)政治和意識形態(tài),是一種戰(zhàn)斗的、革命的形象。”北京外國語大學國際關系學院院長李永輝教授對《中國新聞周刊》說。

1978～1979年是一個轉(zhuǎn)折點。鄧小平出訪美國,戴著一頂牛仔帽出現(xiàn)在美國人面前,親和力很強,無疑起到了一種國家形象宣傳的作用。此時的中國正逐步致力于經(jīng)濟發(fā)展和改革開放,積極融入世界,總體而言在外交上保持著一種韜光養(yǎng)晦的低調(diào)形象。

從上世紀90年代中期,中國開始認識到公益廣告的價值。如1998年中國用公益廣告的形式宣傳抗洪救災。1999年,政府有關部門曾推出科教興國的廣告。現(xiàn)任中國傳媒大學廣告系主任的何輝教授,當年作為策劃人參與了這個廣告的制作。據(jù)他回憶,當時這個科教興國短片請了三名科學家作為形象代言人——時任北大校長陳佳洱,漢字激光照排系統(tǒng)創(chuàng)始人王選以及著名化學家鄒承魯。該廣告片在“深交會”上播放,在某種程度上也可以看作國家形象宣傳廣告。

也就是從那時開始,中國開始進一步認識到,廣告在推銷商品之外還可以用來塑造國家形象。

進入21世紀,由于國力提升、角色變化,中國在心態(tài)上更加積極,在姿態(tài)上更加自信,特別是近幾年,開始對外展現(xiàn)一種“負責任的大國”形象。

在眾所周知的申奧過程中,中國大量使用了公關和廣告手段。只是那時還未稱作“國家形象廣告”,而是叫做“申奧宣傳片”。“但在本質(zhì)上,所有這些都是國家形象宣傳的一種方式。”何輝教授解讀。

2001年上半年,在中國國際公關協(xié)會為北京奧申委專門舉辦的研討會上,當時作為奧申委副主席的時任北京市副市長劉敬民指出:北京申奧本身就是一個大的公關活動,其目的就是塑造北京新形象。

與上一次申奧相比,這次申奧廣泛接觸了國際上著名的公關公司。據(jù)相關報道,北京奧申委出資2400萬美元專門用于申奧公關。包括偉達、奧美、博雅等眾多國際公關公司都參與了北京申奧的整體形象包裝。由于這些海外公關巨頭的介入,決策過程變得更專業(yè)化、國際化。

中國國際公關協(xié)會常務副會長鄭硯農(nóng)對《中國新聞周刊》回憶說,他清晰地記得何振梁2001年7月13日在莫斯科陳述會上所作的最后陳述詞。這篇陳述詞就建立在普惠公司提供的公關文稿基礎上,幾經(jīng)修改,從國際文化思維的角度來陳述。比如,“無論你們今天作出什么樣的選擇,都將載入歷史。但是,有一個決定必將創(chuàng)造歷史”——這段話并不符合中國人傳統(tǒng)的講話方式,但卻能打動外國人。

在北京申辦2008年奧運會的過程中,專業(yè)公關公司介入政府活動,既是中國因國家崛起而不得不在意國家形象的一種選擇,更是政府全能主義的一種姿態(tài)轉(zhuǎn)變,由包辦一切轉(zhuǎn)而對專業(yè)分工、專業(yè)價值的認可和引入。

清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授介紹,也就是從奧運會籌備的過程開始,中國把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項“國家工程”。其中一個最大的突破就是從“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑ァ薄?/p>

史安斌教授認為,中國長期以來都只是單純的宣傳觀念,“對外宣傳”工作做了幾十年,從中央到地方設立了專門的“外宣辦”,投入了大量的資金和人力,但效果并不理想。主要原因就是在“宣傳”體制和模式下,信息傳遞是單向進行的,信息傳遞者以自己為核心在“自說自話”;而“傳播”則以受眾為核心,實現(xiàn)雙向互動和溝通——不僅要讓對方“聽見了、看到了”,還要“相信了,接受了”。過去的“外宣”模式往往只能達到第一個層面,而沒有達到第二個層面。

“危機”后的轉(zhuǎn)折

2003年春天的“非典”,對中國公共傳播來說,同樣也是一個里程碑式的轉(zhuǎn)折點。

在許多人看來,這次危機使中國的國際形象遭到巨大破壞。之后,中央開始推行政府新聞發(fā)布制度,從中央到地方的政府部門設立新聞發(fā)言人,主動和積極地與國際社會進行雙向的溝通和交流。一個顯而易見的事實是,在“非典”之后,“對外傳播”這個詞逐漸替代了“對外宣傳”的說法。

在2003年4月20日,國務院新聞辦舉辦了第一場“真正意義上”的新聞發(fā)布會,把當時疫情如實通報給公眾。隨后在2004年初,中央各部委、地方各級政府啟動了新聞發(fā)言人制度,各級新聞發(fā)言人培訓也逐步展開。大學的公關學者、外國公關專家開始走進政府公務員培訓的講堂。史安斌教授本人就曾多次為各級政府部門新聞發(fā)言人授課。

“非典危機”是一場教訓,它使中國政府認識到,采用專業(yè)的公關方法來應對突如其來的危機,具有重要意義。2008年5·12汶川地震,中國政府帶領全國人民積極應對這一場空前的災難,在反應機制、方案實施、信息反饋、傳播管理以及災后重建等方方面面都令人稱道。當時鳳凰衛(wèi)視一位主持人曾稱贊這次震后的新聞披露“讓那些西方媒體無話可說”。

在2008年遭遇了一系列諸如“3·14”事件、奧運火炬?zhèn)鬟f被擾、毒奶粉等公共危機之后,中國在西方主流媒體中的形象被認為受到了損害。據(jù)《國際先驅(qū)導報》報道,2009年2月英國廣播公司公布的一項調(diào)查結果顯示:中國在2008年經(jīng)歷了一連串難忘的大事之后,導致全球民眾的正面評價下降了6個百分點,跌至39%。

就是在這種國際環(huán)境之下,中國政府開始緊鑼密鼓地行動起來。

有報道稱,國家有關部門從2009年2月全面啟動國家公關戰(zhàn)略,計劃耗資450億元人民幣,推動它的幾大媒體——中央電視臺、新華通訊社及《人民日報》等向海外發(fā)展,其主旨是改善中國的國際形象。

其中,中央電視臺本來有四個國際頻道,在2009年又推出阿拉伯語及俄語頻道。到2012年之前,央視計劃實現(xiàn)7種語言11個頻道的國際化戰(zhàn)略。

政府耗巨資來扶持對外的媒體傳播,在國際上本非新鮮事兒。2005年12月,俄羅斯政府就耗資數(shù)億設立了“今日俄羅斯”英語電視臺。其主要創(chuàng)辦者——俄羅斯新聞社獲得克里姆林宮的直接支持,目標是要成為俄羅斯的“CNN”和“BBC”。該電視臺擁有幾千萬美元預算資金和數(shù)百名新聞工作者,向北美、歐洲、亞洲和非洲用英語24小時滾動播報新聞,傳播俄羅斯的聲音。

2006年,時任日本外務大臣的麻生太郎呼吁日本開設英語國際頻道,更加積極地向海外推廣日本文化。2009年2月起,日本NHK正式推出面向海外觀眾24小時播出的英文電視頻道。NHK表示,建立這個英文頻道是為了讓全世界更好地了解日本。

用“專業(yè)”公關

中國耗巨資推動媒體海外擴張,有著深刻的世界格局變動的大背景。

中宣部部長劉云山在2009年1月1日出版的《求是》雜志上撰文指出,發(fā)展和中國國際地位相稱的傳播能力已經(jīng)成為一項十分緊迫的戰(zhàn)略任務。“在當今時代,誰的傳播手段先進、傳播能力強大,誰的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳,誰就能更有力地影響世界。”

2009年7月,中央召開了第11次中國駐外使節(jié)會議,在講話中,胡錦濤總書記第一次代表中央提出要加強中國的公共外交和人文外交,開展各種形式的對外文化交流活動,扎實地傳播中華優(yōu)秀文化。

“中國制造”廣告,正是在這種大背景之下推出。

從去年11月23日起,在商務部積極推動下,國內(nèi)四家商會制作的以“中國制造,世界合作”為主題的30秒廣告片,在美國CNN連續(xù)播出6周。廣告集中展現(xiàn)“中國制造無處不在的身影”:清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是“中國制造”,但“綜合了美國的運動科技”;冰箱上印著“中國制造”的標簽,但“融合了歐洲風尚”;iPod的MP3播放器上用英文標注“在中國制造”,但“使用了來自硅谷的軟件”;法國頂級模特所穿的知名品牌服裝則是“中國制造、法國名師設計”??

據(jù)何輝教授介紹,從申奧以來的一系列宣傳片,都是相對狹義的國家形象廣告,往往針對很具體的事件。直到商務部指導推出第一個如此明確的國家形象廣告,才格外引起全社會的關注。

“中國制造”這一廣告的出臺,其實有著非常特定的輿論環(huán)境。近幾年,有關“中國制造”的麻煩不斷,這其實是自中國加入WTO后眾多國際貿(mào)易紛爭的繼續(xù)。僅就中美貿(mào)易問題看,美國國會有表決權的500多名議員中,大多數(shù)人對中國的了解知之甚少,也不知道“中國制造”為廣大美國人民和經(jīng)銷商帶來的利益,而是熱衷于“中國制造”、貿(mào)易逆差、人民幣貶值等問題的惡意炒作。

“推出這個廣告,確實有重塑中國產(chǎn)品形象的意圖。”何輝說,當時商務部意欲主推的理念是:這些產(chǎn)品不僅僅是中國創(chuàng)造,而是由中國同世界人民一起創(chuàng)造。如今評價這個廣告成功與否,離不開這一點。

2010年中國的一件大事是舉世矚目的上海世博。按楊潔篪外長的話,“世博是今年中國公共外交的重頭戲。”不僅國家館和一些地方館,包括航空等專業(yè)場館,都特地聘請了國際公關公司來做推廣。

中國國際公關協(xié)會常務副會長鄭硯農(nóng)對《中國新聞周刊》說,今年上海世博對國際公關公司的使用,規(guī)模之大前所未有。“這也意味著,中國在對外傳播時,使用國際公關公司已經(jīng)成為一種常態(tài)。”

國際知名的公關公司加入到奧運和世博的推廣工作當中,帶來了許多新的理念,把對外傳播從自我中心的“政府行為”轉(zhuǎn)變?yōu)楦蠂H受眾需求的“專業(yè)行為”。清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授說,這次即將播出的中國國家形象宣傳片就是一個例證——它是由專業(yè)的公關機構和傳播工作者(而不是外宣干部)參與策劃和制作的。

模糊的“中國夢”

從2009年底“中國制造”廣告推出到現(xiàn)在,中國的國際形象公關進入了一個新時期。外交部將公共外交處升格為公共外交辦公室。學界也比以往更加關注,包括清華、北外等高校最近都成立了專門的機構,推動相關研究。

在學者們看來,在國家形象推廣的背后,隱含著中國把握國際話語權的意圖。這在一個大國崛起的過程中不可避免。由于中國同一些發(fā)達國家在意識形態(tài)和文化上的差異,彼此抱有不同心態(tài)和認知,自然會引發(fā)一些程度不同的摩擦。

“中國正致力于現(xiàn)代化,更重視經(jīng)濟發(fā)展;而歐洲早已進入后現(xiàn)代社會,更重視社會問題,強調(diào)道德價值,追求生活質(zhì)量和幸福指數(shù)。雙方價值取向不同,難免引起某些沖突。”至于中國和美國,李永輝教授說,從現(xiàn)實主義的角度看,中美兩國似乎正陷入現(xiàn)有大國和崛起大國近乎宿命般的歷史性沖突。“美國夢”的光環(huán)不像之前那么耀眼,與此同時有人則提出了“中國夢”的概念。

李永輝教授介紹,前幾年在吳建民大使的倡導下,中國國際關系學會、外交學院、北京外國語大學、天津外國語學院曾多次召開關于中國夢的高層研討會。但李永輝也承認,所謂中國夢的內(nèi)涵,現(xiàn)在還遠遠沒有形成共識。“當前中國亟須一個巨大的轉(zhuǎn)變,即文化軟實力的積累和張揚。但目前的現(xiàn)狀卻是,中國的軟實力落后于硬實力的發(fā)展。中國在持續(xù)多年GDP的兩位數(shù)增長后,需要認真考慮的下一個問題,就是如何真正提升國家的軟實力。”他說。

上個世紀90年代美國學者約瑟夫·奈發(fā)表了《國家軟實力的研究報告》,認為一個國家的政策、文化、價值觀在世界范圍內(nèi)的影響力就反映出這個國家的軟實力。為了增強軟實力,不少西方國家不斷通過文化、藝術、體育、民間外交等各種渠道來擴大影響力。

“‘大長今在中國的流行,就是因為韓國做了文化營銷。”鄭硯農(nóng)認為應該用更軟、卻更直擊人心的方式來施加文化影響力。

“有沒有普世價值?我認為有。北京奧運會上,當一名德國運動員奪金后,他站在領獎臺上,一手拿著金牌,一手拿著他亡妻的照片。這幅畫面感動世人,不分國界和種族。這就是普世價值之所在。” 鄭硯農(nóng)說。

在鄭硯農(nóng)看來,前些時候熱映的《唐山大地震》,分外感人,就是可以對外輸出的文化產(chǎn)品。只是這樣的作品還太少。我國的大量文化產(chǎn)品在寫作上、制作上還是傳統(tǒng)的宣傳思維。

中國輸出什么

文化傳統(tǒng)和當代社會的主流價值觀,是衡量一個國家軟實力的兩個重要指標。但這兩方面的問題都絕非一次奧運會所能解決。接受《中國新聞周刊》采訪的多位專家都表示,目前中國國家形象的傳播主要還是政府在背后推動,比較單一,遠遠沒有形成政府與民間協(xié)作的“系統(tǒng)推廣”。

史安斌教授就表示,目前的國家形象塑造雖然取得了巨大的進步,但還沒有把它作為一項“系統(tǒng)工程”來做,還比較零散,今天做一個大的活動,明天做一套宣傳片,后天開一個新的衛(wèi)星電視頻道,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和戰(zhàn)略構想。世界許多國家都制定長期性的“國家(地區(qū))傳播計劃”,有專門的機構進行協(xié)調(diào),動員了政府、企業(yè)、民間各個層面的力量。

“必須動員民間的力量,比如NGO組織的力量。另外,每一個公民都可以成為一個公共外交家。甚至一個公民到外國旅行,都可以看作是一次公共外交活動。”李永輝說。

再比如文化交流,可以在國外建立中國文化中心、孔子學院,舉辦文化年、文化月等活動。但在文化交流內(nèi)涵的拓展方面,仍然還有很多需要提升的空間。

近一兩年來,孔子學院在一些西方國家受到過部分人的抵制和指責。史安斌認為,原因就在于“孔子學院”背后濃厚的“官方色彩”和鮮明的“政府行為”,不符合這些國家的受眾習慣,因此會影響其進一步的發(fā)展。在史安斌看來,“孔子學院”的“去官方化”和“民間化”,是中國在對外傳播文化軟實力過程中下一步努力的方向。

此外,在當今全球化競爭的氛圍下,許多國家都在宣傳推廣本國產(chǎn)品的“國家形象”,如美國推介的“國家形象”是“創(chuàng)新”,日本推介的是“品質(zhì)”,德國推介“完美”,意大利推介“吸引力”,法國推介“時尚”,瑞士則推介“精確性”。去年底交由CNN播放的30秒廣告圍繞“中國制造,世界合作”主題,強調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,正不斷與全球各國加強合作。有論者認為,這樣一個主題固然體現(xiàn)了全球合作共贏的理念,但體現(xiàn)中國最“本質(zhì)”的東西仍然沒有表達出來。

“中國處在社會轉(zhuǎn)型期,改革了一些不合理的制度,但是我們?nèi)匀粵]有形成一個真正穩(wěn)定的價值觀。”清華大學新聞與傳播學院公共外交研究室主任周慶安此前在接受媒體采訪時說道。

中國社會科學院亞洲太平洋研究所所長李向陽教授也對《中國新聞周刊》說:中國作為新崛起的大國,它的核心利益訴求究竟是什么,政府表述還有待明確。 ★

(實習生熊一丹對本文亦有貢獻)