網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相輔相成

鄭秋月

雖然現(xiàn)在數(shù)字媒體盛行,但傳統(tǒng)的廣告還有存在的必要。兩者是互補(bǔ)的,因?yàn)榭碩V的人還在看TV,上衛(wèi)生間的時(shí)候還是要看報(bào)紙,坐飛機(jī)的時(shí)候或者其他無(wú)聊的時(shí)候還是要找雜志看。有一些產(chǎn)品的質(zhì)量,目前還是要靠精美的印刷雜志或戶(hù)外大牌才能表現(xiàn)出來(lái)。

——互動(dòng)通總裁鄧廣梼

“我們做化妝品廣告的時(shí)候多是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)想。消費(fèi)者是沒(méi)有變的,只是我們通過(guò)一些新的技術(shù)改變了消費(fèi)者的習(xí)慣。雖然現(xiàn)在有數(shù)字媒體,但傳統(tǒng)的廣告還有存在的必要性。兩者是互補(bǔ)的,因?yàn)榭碩V的人還在看TV,上衛(wèi)生間的時(shí)候還是要看報(bào)紙,坐飛機(jī)的時(shí)候或者其他無(wú)聊的時(shí)候還是要找雜志看。有一些產(chǎn)品的質(zhì)量,到目前為止還是要靠精美的印刷雜志或戶(hù)外大牌才能表現(xiàn)出來(lái)。所以我相信我們這些傳統(tǒng)的廣告人,還能有一些生存的空間。”互動(dòng)通總裁鄧廣梼表示。

而梅森麥喆創(chuàng)意行銷(xiāo)公司創(chuàng)意總監(jiān)劉虔瑋說(shuō):“在我的感覺(jué)里,我們這些做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的公司,就好像餐廳的小朋友,到處跑來(lái)跑去,大人覺(jué)得我們是一群很糟糕的小孩,想接觸我們又有些抵觸。很多年齡較大的人們不敢接觸數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),大家面對(duì)這樣的變化會(huì)緊張。現(xiàn)在的廣告行業(yè)里,大家都還是以媒介購(gòu)買(mǎi)為主,而不愿意接觸一些新的技術(shù)。當(dāng)然不是說(shuō)媒介購(gòu)買(mǎi)不好,媒介購(gòu)買(mǎi)要有策略。”

美國(guó)密西根州立大學(xué)廣告學(xué)教授李海容教授則向我們分享了一項(xiàng)最新研究成果,通過(guò)大量的數(shù)據(jù)為我們揭示了顯示廣告對(duì)搜索行為所造成的影響。他說(shuō):“網(wǎng)絡(luò)廣告分為兩大類(lèi),一類(lèi)是顯示廣告,一類(lèi)是搜索廣告。顯示廣告的研究,無(wú)論用戶(hù)是否有品類(lèi)需求,廣告接觸明顯地提高了他們對(duì)品牌的搜索行為。顯示廣告的說(shuō)明作用是存在的,不管是耐用品,還是快消品或服務(wù)產(chǎn)品,對(duì)于各種品牌的效果還是比較普遍的。用戶(hù)品牌喜愛(ài)和品牌搜索行為正相關(guān),在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中我們會(huì)把時(shí)段做得更細(xì),這樣就可以看出相關(guān)關(guān)系。”并表示,“盡管一般來(lái)說(shuō),人們認(rèn)為顯示廣告塑造品牌,搜索廣告促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。顯示廣告的效果,不一定在于品牌塑造。顯示廣告對(duì)此的作用更大一些,而對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的銷(xiāo)售也有影響。下一步我們想把分類(lèi)廣告做得更細(xì)致一些,以分析顯示廣告對(duì)哪些產(chǎn)品的間接購(gòu)買(mǎi)影響更大。”

膠片技術(shù)不斷前行的道路上

柯達(dá)公司娛樂(lè)影像部北區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理晁霞也在本次論壇中為我們帶來(lái)柯達(dá)的觀點(diǎn)——不僅傳統(tǒng)廣告將繼續(xù)存在,傳統(tǒng)的膠片拍攝也仍存在發(fā)展空間。

“無(wú)論是在電影的制作過(guò)程還是廣告的制作過(guò)程中,我們經(jīng)常會(huì)被客戶(hù)問(wèn)到,如今數(shù)字拍攝這么流行,膠片的生命力還有多久?這是一個(gè)非常值得研究的話(huà)題。但現(xiàn)在我們也看到,在數(shù)字技術(shù)不斷更新的同時(shí),膠片的技術(shù)發(fā)展也在隨著時(shí)代而向前發(fā)展。目前膠片的技術(shù),所能達(dá)到的影像標(biāo)準(zhǔn)是任何一款數(shù)字設(shè)備都無(wú)法趕上的,而且沒(méi)有一個(gè)人能夠估計(jì)究竟要多久數(shù)字設(shè)備才能達(dá)到跟膠片一樣的水平,”晁霞表示,“雖然說(shuō)柯達(dá)膠片是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品,但同時(shí)也融入了很多最新的技術(shù)。在新技術(shù)的支持下,電影膠片的品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到了非常高的水平,無(wú)論是從顆粒度、色彩還原、寬容度方面,都是其他產(chǎn)品望塵莫及的。金融危機(jī)對(duì)整個(gè)廣告制作行業(yè)帶來(lái)拍攝預(yù)算的限制,但由于膠片技術(shù)的迅速提升,使得膠片拍攝可以運(yùn)用其他的手段,影像品質(zhì)比目前最高清的數(shù)字設(shè)備的成像水平更高,這使膠片的使用效率得到提高,在購(gòu)買(mǎi)膠片和沖洗膠片方面,可以節(jié)省25%-50%的前期預(yù)算。”

晁霞補(bǔ)充道:“很多人在使用數(shù)字產(chǎn)品之后,看到了在數(shù)字使用過(guò)程中遇到的包括影像、預(yù)算以及最終結(jié)果在內(nèi)的方方面面的問(wèn)題,反而會(huì)對(duì)前期制作高端電影以及TVC廣告究竟應(yīng)該選擇什么樣的媒介進(jìn)行慎重考慮之后,他又會(huì)轉(zhuǎn)到膠片的媒介中。從我們了解到的情況以及國(guó)際上各個(gè)國(guó)家專(zhuān)業(yè)人員使用情況來(lái)看,膠片仍然是現(xiàn)在最好的拍攝媒介,對(duì)于那些必須需要影像來(lái)傳遞產(chǎn)品信息的節(jié)目,膠片應(yīng)該是一個(gè)更好的選擇。”

而對(duì)于發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè),她說(shuō):“從最近幾年電影票房的上升,大家應(yīng)該可以看到一個(gè)答案,互聯(lián)網(wǎng)的確是提供了很多在線(xiàn)視頻的機(jī)會(huì),很多年輕人習(xí)慣在網(wǎng)上下載電影電視節(jié)目,同時(shí)新建影院越來(lái)越多,影院上座率越來(lái)越好。大銀幕的觀賞效果仍然將會(huì)是今后高端影像的欣賞方式。所以我們從來(lái)不擔(dān)心大家以后窩在家里看電視、看電腦就可以滿(mǎn)足娛樂(lè)觀賞影像的需求,照樣會(huì)有很多人走向電影院欣賞大銀幕。”

廣告業(yè)發(fā)展日新月異,

但創(chuàng)意仍最稀缺

一向以正版為主打的免費(fèi)電影網(wǎng)站夸克電影網(wǎng)的CEO李璐瑒則表示:“從2008年開(kāi)始我們轉(zhuǎn)型成電影門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,之后一年半的時(shí)間里,我一直在扮演產(chǎn)品經(jīng)理的角色,希望能將夸克電影網(wǎng)打造成電影垂直門(mén)戶(hù),不僅僅包含視頻還要包括其他這種形態(tài)的電影相關(guān)內(nèi)容。接下來(lái)我們可以跟柯達(dá)合作,為年輕人拍電影提供支持。我們會(huì)有更多的版權(quán)內(nèi)容,實(shí)際上我們是在做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)的產(chǎn)品,跟土豆網(wǎng)的平臺(tái)也可以進(jìn)行合作。”

他還表示在當(dāng)今日新月異的社會(huì)環(huán)境下,廣告業(yè)需要重新開(kāi)始。“廣告業(yè)面臨著很大的變化,”他說(shuō),“但創(chuàng)意仍是未來(lái)最稀缺的東西,未來(lái)需要好好地思考,但不要有焦慮感。”

此外,李璐瑒還將做過(guò)盜版內(nèi)容的視頻網(wǎng)站比喻成犯過(guò)錯(cuò)的孩子,并認(rèn)為這些網(wǎng)站最好的命運(yùn)是被人收購(gòu)。而在被問(wèn)及自己的公司是否可能被收購(gòu)時(shí),他說(shuō):“我們還沒(méi)有準(zhǔn)備被收購(gòu)或者收購(gòu)誰(shuí)。”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

已成為廣告行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)

土豆網(wǎng)銷(xiāo)售副總裁王祥蕓則從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)數(shù)字視頻技術(shù)進(jìn)行了詮釋。她說(shuō):“2009年我們很努力地在自制內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新,結(jié)合內(nèi)容和新的視頻創(chuàng)作技術(shù),開(kāi)展一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。我們相信新技術(shù)和新型視頻的出現(xiàn),其實(shí)可以給廣告業(yè)帶來(lái)新的沖擊。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告在整個(gè)行業(yè)內(nèi)相對(duì)份額仍比較小,但現(xiàn)在大家都已表現(xiàn)出了對(duì)這一新趨勢(shì)的認(rèn)同。”而對(duì)于2009年在視頻行業(yè)中引發(fā)紛爭(zhēng)不斷的版權(quán)問(wèn)題,她表示:“我們不只是做正版而已,只要資金足夠,土豆網(wǎng)的資金買(mǎi)很多正版內(nèi)容應(yīng)該不是很難的問(wèn)題。”

“目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常快,但還沒(méi)有一家真正開(kāi)始盈利。現(xiàn)在帶寬成本很高,土豆是國(guó)內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站,經(jīng)過(guò)幾輪的融資我們的財(cái)務(wù)狀況一直還不錯(cuò)。所以明年期待在銷(xiāo)售上有更大進(jìn)步。我們CEO希望土豆網(wǎng)能夠獨(dú)立發(fā)展,并在納斯達(dá)克上市,目前我們還是很謹(jǐn)慎樂(lè)觀的。”在談到網(wǎng)站盈利的問(wèn)題時(shí),王祥蕓介紹道。

而對(duì)于行業(yè)中并購(gòu)現(xiàn)象,她表示:“我相信自由的媒體環(huán)境中,永遠(yuǎn)都會(huì)有一些新的媒體出現(xiàn)。用戶(hù)永遠(yuǎn)有不同的喜好、不同的選擇,廣告主也會(huì)有不一樣的需求。我們的想法從來(lái)都不是想要去消滅或者合并別的媒體,我們反而很尊敬所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們很希望能和他們一起把視頻行業(yè)做大做好。中國(guó)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國(guó)家,其發(fā)展速度比美國(guó)還要快。我們相信,每一個(gè)不同的媒體提供給不同的用戶(hù)最適合的平臺(tái),這才是一個(gè)健康發(fā)展的現(xiàn)象,而不是誰(shuí)要去合并誰(shuí)。”