視頻媒體營銷新態

文 張雪超

隨著互聯網技術的發展和普及，將會出現系列視頻或稱為視頻群，如同系列廣告一樣，在不斷為用戶制造新鮮感的同時，達到與消費者產生共鳴的效果。

2010年，網絡視頻順理成章地成了一塊金字招牌，精彩紛呈的網絡視頻凝聚了大量的用戶點擊量，人們逐漸關掉電視機轉向互聯網尋求信息資訊。因此，在中國的營銷市場，電視廣告的龍頭地位面臨著前所未有的挑戰，網絡視頻正逐漸成為網絡營銷大潮中的一顆新星。

隨著互聯網的發展和網絡視頻的繁榮，借助網絡視頻的營銷具備成本低廉、目標精準、互動性強、效果可測等優勢，打造的互動營銷平臺也越來越被品牌企業所重視，已成為網絡營銷的重要陣地。

2010年4月22日，在艾瑞咨詢集團成功舉辦的“2010第五屆艾瑞年度高峰會議”上，參會嘉賓針對移動互聯網的創新應用、電子商務的發展共贏、新媒體價值與營銷創新、網絡廣告的挑戰與變革、網絡廣告技術與效果評估等幾方面的議題進行了溝通交流。

其中，如何選擇最佳的網絡營銷平臺？如何在互聯網營銷競爭中搶占先機？這些亟待解決的難題成了視頻服務運營商和廣告主共同關注的焦點，一時間掀起了現場討論的高潮。

網絡視頻崛起

毫無疑問，2008年北京奧運會為國內的視頻網站提供了一個新的營銷契機，但在隨后的兩年，網絡視頻的價值受制于版權問題一直未能得到充分的展現。2010年，隨著視頻網站自身的不斷完善，網絡視頻作為新媒體的崛起已成為未來主流的發展趨勢。

艾瑞咨詢集團聯合總裁鄒蕾在大會上發言表示：“視頻媒體的價值被逐步接受，我們可以看到整個視頻作業的視頻用戶在互聯網用戶當中的滲透比例已經超過接近80%左右的市場份額，視頻網站的整體廣告收入相比2008年達到了翻番以上的規模。隨著內容正版化、媒體主流化、營銷多元化進程的加快，當前網絡視頻作為第四大互聯網基礎應用的商業價值正逐漸浮現。”

目前在國內，隨著CNTV、酷6劇場等一批Hulu效仿者的進入，高清正版視頻播放成了視頻網站發展的主流趨勢。有數據顯示，Hulu開播一年就獲得了7000萬美元左右的廣告收益，其中利潤在1000萬～1500萬美元之間。顯然，Hulu在經營方面比YouTube要更勝一籌，同時，Hulu通過規模化的盈利還證明了高清正版的視頻內容更具備商業化價值和吸引力。

對此易觀國際分析師唐亦之表示：“可以說，Hulu已不僅是一家視頻網站，還是其他視頻網站的內容提供商，在分發內容的同時，Hulu的貼片廣告整合在視頻資源中，這一點使得廣告得到了更大程度的推廣，提升了其含金量。”

我國網絡視頻市場規模逐年攀升，網絡視頻已作為新媒體逐漸崛起。

事實上，網絡視頻整合了網絡媒體和電視媒體的雙重優勢，不僅能夠將原有的電視受眾轉化成潛在用戶，而且還具備更廣泛的探索空間，比如采取新的廣告形式，或是新的互動營銷手段等等。土豆網銷售副總裁鄧薇表示，土豆網等視頻網站已經成為主流的廣告投放平臺，視頻廣告互動、精準的優勢正在被品牌客戶所認可。

廣告主頻試水

在國內，如果你時常觀看網絡視頻，就不難發現，現今包括餐飲、化妝品、IT、通信、快速消費等眾多行業品牌也都紛紛加入到視頻廣告陣營，爭奪廣告資源。由于廣告主越來越看重自身品牌與用戶間的互動，也就更愿意嘗試通過網絡視頻發揮營銷的優勢。

2010年，網絡視頻行業內的競爭異常激烈，除了在版權問題上戰火不斷，隨著世界杯賽事的臨近，已然開始了新一輪的血拼。在后奧運會時代，沒有哪個視頻網站會忽視近年來由體育營銷所衍生的蝴蝶效應，無疑，對于視頻網站來說，誰獲得了世界杯賽事播放權就等于獲得了消費市場上最有利的營銷契機。

對此酷6網副總裁姚建疆表示，隨著人們對視頻網站作為新媒體的認可，視頻網站在對大型體育賽事的報道上顯現出了不可替代的優越性。這不僅體現在依靠精準的覆蓋率和達到率幫助廣告主推廣品牌和產品，更重要的是，通過視頻平臺的有效傳播，能夠為廣告主和用戶的深度溝通創造機會。

這也就是為什么廣告主愿意選擇視頻投放廣告的原因之一，從廣告主角度分析，平臺選擇顯然至關重要，品牌展示既是基礎，也是最為重要的一步，但如果能讓消費者對品牌形成深刻而鮮明的印象，營銷才會事半功倍。對此中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠也表示：“嚴格意義上的視頻營銷，不應該僅僅是前臺的視頻曝光，還應該和后臺物流、資金流、信息流等聯系在一起，實現有效對接。”

網絡視頻廣告形式多種多樣，為廣告主提供了更多的廣告投放選擇機會。

網絡視頻營銷

毫無疑問，對視頻網站而言，商業模式尚未成熟，如何利用新媒體內容與獨特的傳播方式拓展新的盈利點，是整個行業都亟待解決的難題。憑借多樣化、直觀化、易于傳播的營銷形式，有別于傳統廣告形態的視頻營銷，受到越來越多廣告主的關注，一大批優秀的視頻營銷案例不斷涌現。

雖然網絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，但絕不是簡單地將電視廣告移植到網絡平臺，需要能夠憑借網絡視頻影響力和多元互動性，以創新的網絡營銷方式深入消費群體。沒有投入任何推廣費用的百度唐伯虎系列小電影，換來了2000萬人的傳播效應，使得“百度更懂中國”的理念深入人心，這個成功案例直到今天都還在鼓舞著眾多企業躍躍欲試的心。

對此北京新意互動廣告有限公司副總經理蕭立曄認為，視頻營銷要實現病毒式傳播，在視頻制作方面，一定要根據受眾的心理來執行，否則就是無的放矢。另外值得注意的是，視頻制作要短，長視頻不適合互聯網傳播；創意訴求簡單易懂；視頻要能引起用戶的共鳴，推動受眾的主動傳播。

蕭立曄預測，隨著互聯網技術的發展和普及，將會出現系列視頻或稱為視頻群，如同系列廣告一樣，在不斷為用戶制造新鮮感的同時，達到與消費者產生共鳴。從而有助于提升網絡視頻營銷效果，促進視頻網站實現盈利。