號百電子商務平臺架構建設探討

金 鐸，徐 雄，梁 冰，李 云

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

1 前言

在傳統電信市場增長緩慢的背景下，電子商務等互聯網業務已成為運營商拉動營收和市場預期的一個重要砝碼。中國電信作為國內主要的電信運營商之一，如何充分利用電信的各種優勢資源，推出具有中國電信特色的號百電子商務服務，在市場前景廣闊的電子商務領域占有一席之地，是目前的當務之急。

中國電信在電子商務領域的發展還處于初期的起步階段，需要學習業界的先進經驗。分析業界成功的電子商務應用案例，可以發現，每一個成功的電子商務應用都具有獨特的業務模式，能滿足細分的客戶群需求，創造不同的價值鏈和盈利模式。除了需要一個好的業務模式，還必須擁有一個與之匹配的運營平臺，量身定制的運營平臺是電子商務應用獲得成功的關鍵因素之一。

通過對中國電信電子商務運營支撐系統現狀的分析，可以發現存在的很多問題，特別突出的是：缺乏一個穩定、高效的平臺支撐快速變化的電子商務業務。如果這個問題不能解決，將嚴重影響未來的發展。因此，如何規劃好號百電子商務的平臺架構，是建設運營平臺面臨的首要任務。

2 定義與縮略語

公眾客戶：使用號百業務（服務）的個人、家庭用戶。

政企客戶：使用號百業務（服務）的企業、商家用戶。

前向客戶：包括公眾客戶和政企客戶。

商家聯盟：通過開展該項業務，吸引廣大商家加盟，利用號百品牌的影響力及電信的用戶基礎，擴大對商家的宣傳，擴展商家商品（服務）的銷路；對于前向用戶則可享受這些商家的優惠商品（服務）。

供應商：在電子商務業務上，與號百公司合作提供銷售的商品（服務）的企業或商家。

配送商：在電子商務業務上，與號百公司合作提供商品銷售后的物流配送服務的企業或商家。

代理商：承接號百某項業務的獨家代理的商家和企業，以及承接號百某項業務的銷售渠道代理的商家和企業。

合作伙伴：包括供應商、配送商、代理商。

運營管理人員：號百公司負責電子商務業務運營管理人員。

3 業務模式

號碼百事通作為中國電信的綜合信息服務品牌，已經推出了五大類服務產品，如行業首查類、查詢轉接類、信息發布類、通信助理類、商旅服務類，已逐漸從簡單的信息查詢向綜合信息服務、傳媒服務、電子商務演進。但是，中國電信在電子商務領域還處于起步階段，與以阿里巴巴為代表的行業領先者相比，仍然存在巨大的差距：中國電信在互聯網電子商務領域幾乎是一片空白；其次是缺乏這方面的運營管理經驗。如何盡快縮短這些差距，打造號百特色的電子商務服務，是我們面臨的重要課題。

號百特色的電子商務服務是在本地化生活信息服務的基礎上，重點提供衣食住行、娛樂休閑等方面的服務，在某些細分的市場，建設類似沃爾瑪的商業模式。建議初期的號百電子商務的業務模式分為4類應用。

（1）以專業化信息服務盈利的模式

在綜合信息服務的基礎上，針對細分客戶群提供收費的專業化信息服務（如健康咨詢、交通路況信息、法律咨詢等），號百與合作運營的商家分享收益。

（2）利用傳媒廣告服務盈利的模式

商家可以利用號百提供的網絡、語音、短信、黃頁、戶外媒體等方式的多種媒體服務。

商家可以利用號百提供的針對性營銷服務，包括短信、彩信、語音等方式的廣告推薦。

商家可以利用號百提供的優惠券推介與下載等服務。

（3）利用商家聯盟服務盈利的模式

號百提供商家聯盟服務，合作商家可加盟商盟業務，號百公司收取加盟費用，并推薦該商家給用戶。針對公眾客戶推出的商家聯盟卡，公眾客戶可在聯盟商家享受相關的優惠服務。

（4）利用訂購類服務盈利的模式

號百提供完善的訂購類電子商務服務（如機票預訂、電影票預訂、禮品預訂等），服務包括提供品牌、接入渠道、運營平臺、運營管理服務等；商家可以作為商品的供應商、配送的物流商等角色。

在這4種模式中，專業化的信息服務、傳媒廣告服務的盈利模式是最基礎的電子商務應用，重點是結合本地化的信息服務。在此基礎上，可吸引商家使用號百的商家聯盟服務，進而成為號百的合作伙伴，成為供應商、物流商等。

4 號百電子商務平臺架構現狀分析

號百目前的電子商務應用更多偏重傳統的電子商務范疇，以訂購類盈利的模式為主，沒有充分發揮自己的優勢和突出號百電子商務的特色，需要建設廣義的電子商務應用，特別是結合本地化生活的信息服務，培育利用傳媒廣告的盈利模式，并進一步擴展到提供商家聯盟的服務，吸引更多的商家和前向客戶。

為了應對市場競爭，滿足市場需求，號百推出了種類繁多的電子商務業務。為支撐這些業務的運營，號百建設了眾多的支撐系統。以廣東號百為例，支撐電子商務業務運營的系統超過10個以上，如支撐電影票預定的院線通系統、支撐禮品訂購的目錄銷售系統、支撐健康顧問咨詢的號百健康顧問系統等系統。為快速支撐業務運營，這些支撐系統存在如下問題：各自進行建設，自成體系，形成獨立封閉的環境，每個系統都需要實現電子商務應用的基礎核心能力，造成系統功能的重疊；在運營過程中也不斷發現系統的功能存在缺失，不斷地進行修修補補；當某些業務存在關聯和融合時，不得不在系統之間建設眾多雜亂無章的接口；業務運營的核心數據例如客戶數據、商家數據、訂購記錄等分別存儲在各個系統，系統之間無法實現共享，形成信息孤島。

這些運營支撐系統在建設初期，沒有統一進行規劃，造成系統之間的協作困難，無法形成支撐電子商務運營的合力，嚴重阻礙業務的可持續性發展，主要體現在客戶服務層面和運營管理層面。

對客戶服務層面的影響有如下幾方面：

· 分散的客戶體系造成客戶使用的不便，如不同的業務需要客戶輸入不同的賬號才能使用；同一客戶使用多種業務而沒有統一的賬單；

· 在統一服務入口（語音接入渠道、互聯網渠道）的情況下，多種業務不能進行有效的集成，無法形成客戶的一致性感受；

·客戶數據不能實現共享，無法對客戶提供個性化、差異化的服務，如客服人員不能及時了解客戶的消費行為，無法進行針對性服務、關聯性服務。

對運營管理層面的影響有如下幾方面：

· 運營管理人員對供應商、物流商、代理商不能進行統一的管理，合作伙伴資源不能共享和有效利用；

· 運營管理人員無法監控多個業務的運作情況，如客戶對業務的投訴、號百與合作伙伴的綜合結算清單等；

· 客戶數據分散，多種業務不能形成規模化效應，如在推出新業務時，不能有效利用原有的業務客戶資源。

基于以上分析可以看出，運營支撐系統存在的問題將嚴重影響號百電子商務業務的發展，因此急需整合號百電子商務類業務系統，形成完整的電子商務運營支撐平臺，強調建設平臺的核心能力與協同關系，滿足號百業務運營管理的要求。

4.1 號百電子商務平臺架構設計原則

（1）重視基礎架構建設

為滿足電子商務長期發展的需求，平臺需要適應長期演進，就必須改變以往許多項目實施過程中重功能（業務系統）、輕架構（基礎架構）的做法。應首先進行平臺基礎架構設計，確定平臺的核心系統，然后從滿足架構要求出發考慮各個新建業務系統的設計。

（2）面向服務的架構(SOA)

SOA是一種松散耦合的柔性軟件架構。通過架構抽象，將功能以服務的形式表示出來，每種服務都清晰地表示其業務價值，那么，這些服務的調用者就可以得到這些服務，而不必考慮其后臺實現的具體技術。SOA架構能夠滿足多廠商異構環境系統的集成需求。

（3）抽象出公共基礎能力

將各種業務都需要的公共功能進行抽象，開發相應的基礎能力系統、支撐系統，并通過定義良好的系統接口，開放能力，便于各業務系統重用。

4.2 解決方案

號百電子商務平臺是個復雜的系統工程，必須由多個系統相互協同，才能發揮整體的效用。根據現有系統的情況以及業務未來發展的需求，在平臺建設的集中度或分散度之間找到平衡點：一方面，需要盡可能利用原有的系統投資，保證現有業務的平穩過渡；另一方面，需要搭建穩定的號百電子商務的框架平臺，提供基礎的核心能力；第三，在核心能力基礎上，提供新業務的快速上線能力。

號百電子商務平臺框架設計中的核心思想介紹如下。

（1）基礎核心能力

·基礎核心能力在業務運營層面包括支付管理能力、物流配送能力、清結算能力等，這些能力是所有業務系統都需要的，需要獨立建設并保持穩定；

·核心能力在系統實現層面體現在用戶的統一管理、統一認證、統一視圖，這些能力是平臺框架的技術基礎，需要獨立建設并保持穩定。

（2）數據的集中與共享

· 公眾客戶、政企客戶、合作伙伴數據作為平臺的基礎數據，由平臺進行集中管理；

·訂單數據根據業務類型在各類訂購類業務系統中相對集中，訂購類業務系統作為實時的業務系統，訂單數據具有相對的獨立性；

·利用數據共享中心實現平臺所有數據準實時的集中與共享，包括客戶信息、訂單記錄、支付記錄、配送記錄、商品信息等。

（3）集中認證、分散鑒權

· 平臺使用者的數據都是統一管理的，平臺的使用者包括四大類：第一類是前向客戶；第二類是合作伙伴；第三類是號百的運營管理人員；第四類是客服人員。

·平臺的使用者使用平臺的任何功能都必須通過平臺統一的認證。

·平臺的使用者的具體權限由平臺的各個業務系統進行配置管理，并解釋執行。

（4）統一用戶視圖

· 規范統一的用戶視圖，提供系統的易用性，包括前向客戶視圖、合作伙伴視圖、運營管理人員視圖、客服人員視圖。

· 用戶視圖的實現包括兩部分：一是由門戶系統實現業務集成的框架，以頻道的方式裝載不同業務系統的視圖；二是由各個業務系統實現具體的功能及操作界面。

（5）業務系統模塊化

· 號百電子商務的業務繁多，不同類別的業務運營管理模式有較大差異，需要分類建設不同的業務系統，業務系統實現服務的核心流程。

· 各個業務系統實現完整的客戶服務界面、運營管理界面、合作伙伴界面，這些界面需要集成到不同的用戶視圖中，方便用戶使用。

·平臺中的各個業務系統必須符合平臺框架約定的協同規范，如客戶的統一認證、界面集成規范等。

4.3 號百電子商務平臺架構

號百電子商務平臺架構如圖1所示。

平臺劃分為界面域、業務域、基礎能力域、支撐域、數據域等功能系統域，還包括服務總線、共享數據總線等面向集成的系統基礎架構。

（1）界面域

界面域涵蓋了直接接觸客戶、提供具體業務集成功能的各類業務門戶/系統。

按照接入渠道類型分為語音接入門戶和互聯網接入門戶。

按照客戶端類型分為語音坐席服務門戶、互聯網門戶、即時通信（IM）門戶、移動互聯網客戶端等。

按照使用者類型分為運營人員使用的運營人員管理門戶、語音坐席服務門戶（坐席客戶端）、給合作伙伴提供的合作伙伴門戶；直接提供給公眾、政企客戶使用的客戶自服務門戶。

門戶系統集成多個頻道，這些頻道主要由各類業務系統提供操作界面實現，部分頻道頁面也可以由門戶調用業務系統的后臺接口實現。

（2）業務域

業務域涵蓋了直接提供服務的各類業務系統，包括了各類訂房訂票、商品訂購、目錄銷售、院線通等。由于號百電子商務業務種類很多，需要按照類別進行整合。每類業務系統實現各自業務的流程與操作界面包括客戶自服務、坐席服務、運營人員管理、合作伙伴管理等。業務系統進行平臺管理時必須遵守相關的規范，如統一的客戶管理、客戶認證、界面集成、數據共享等。業務系統進入或退出平臺，對平臺的穩定性沒有影響。

（3）基礎能力域

基礎能力域涵蓋了為不同業務系統提供通用基礎功能的能力系統。

統一認證系統，為使用號百業務功能的客戶提供統一認證的功能，通過“單點認證”，降低用戶使用各類號百業務的門檻。統一認證系統不僅能夠對號百系統內注冊的用戶進行認證，還能通過代理實現對中國電信權屬用戶的認證識別。

物流配送管理系統，進行統一的物流配送管理，實現根據商品類型、送貨地點，選用最適合的物流商進行配送，并且能夠及時跟蹤物流配送單的狀態。

支付管理系統，進行統一的支付管理，包括銀行卡、付費易（電信的電子錢包）、號百購物卡（代金券）等多種支付方式，另外還可以包括第三方支付（如支付寶）、優惠券等的支付方式，實現根據用戶需求，選用最適合的支付方式進行商品支付。

統一搜索系統，集成各類相關信息，為用戶提供便捷的綜合信息搜索功能，如商品搜索、優惠券搜索、商家信息搜索等。

與CRM域接口服務，集成與CRM域的各種接口服務，提供中國電信用戶的基本資料、簽約的業務、話單等各類相關信息；封裝電信用戶的服務賬號認證，電信用戶可使用號百的相關業務；封裝電信業務實施開通的接口，如定機票送話費的優惠活動等。

綜合購物車系統，在多個訂購類業務系統并存的情況下，實現在購物車中訂購多項業務系統提供的商品，并實現一次支付完成所有商品付款以提升客戶體驗。

（4）支撐域

支撐域涵蓋了基礎的業務支撐系統。

合作伙伴管理系統，對合作伙伴進行全生命周期的管理,包括合作申請、資質審核、合同管理、服務考核評估等。

公眾客戶管理系統，對使用號百業務的個人/家庭客戶進行全生命周期的管理,包括注冊、認證、基礎信息維護、服務管理統一入口等。

政企客戶管理系統，對使用號百業務的政企客戶進行全生命周期的管理,包括注冊、認證、基礎信息維護、業務管理統一入口等。

運營人員管理系統，對號百業務的運營人員進行全生命周期的管理,包括注冊、認證、基礎信息維護、權限配置、服務統一管理入口等。

綜合結算系統，對號百電子商務業務進行統一的清結算，包括實現電子化的會計清單，實現應收款的顯示、應付款的統計，實現財務資金流的控制。

運營分析系統是對業務運營數據的統計報表、分析挖掘等。

營銷管理系統，對號百電子商務業務的營銷進行管理，包括針對客戶的主動營銷、關聯營銷等。

（5）數據域

運營數據共享庫，通過統一數據模型、統一數據標準編碼、統一數據視圖，在一個或多個集中管理的數據庫中保存跨系統的共享數據（如客戶數據、訂單數據等），并通過數據總線實現跨系統的數據共享（注：運營數據共享庫并不取代各生產系統數據庫。細粒度運營數據由生產系統產生，但運營數據共享庫本身并不產生運營數據，而是從不同的生產系統加載進入的）。

數據倉庫以面向主題的方式，存儲多個數據源的歷史數據，供深度的數據挖掘應用。

（6）服務總線

電子商務平臺涉及的系統較多，各系統之間存在大量需要共享的信息資源，為了實現服務的調用，解耦系統之間存在網狀的調用關系。為了優化系統間的服務調用，服務總線提供服務注冊、發布、路由、服務調用權限控制等功能，解藕了緊密相關的各個系統，各系統只需接入服務總線就能訪問其他系統提供的服務功能，使得系統間的訪問變得更為透明。

（7）共享數據總線

共享數據總線是服務總線的一種應用形式，專注于提供跨系統數據的共享服務。

1 中國移動正式啟動B2B電子商務服務.http://www.chinamobile.com/aboutus/news/200912/t20091225_13514.htm

2 “號百商城”引燃電話B2C市場.http://www.ccidcom.com/epaper/enews.php?eid=15118

3 中國電信進軍電子商務：折射運營商互聯網野心.http://www.enet.com.cn/article/2010/0406/A20100406635207.shtml