2億元收入來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：訪博洛尼家居用品有限公司品牌推廣部高級(jí)經(jīng)理王雷

文 袁楚

“我們很少做事件營(yíng)銷，因?yàn)槲覀冇X(jué)得事件營(yíng)銷的炒作嫌疑比較大，而且很多都只是曇花一現(xiàn)，所以還是良好的口碑會(huì)更有價(jià)值的。我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案子都比較實(shí)在，有時(shí)候也做一些比較公益性的活動(dòng)，但是也不會(huì)特意炒作。”這樣的話出自王雷的口中，讓我們多少感到有些意外。

事實(shí)上，我們很少能看到非IT行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)如此深入地了解和運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在大多數(shù)時(shí)候，非IT行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入都放在網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎廣告上，但是博洛尼顯然不僅僅滿足于這些“傳統(tǒng)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。

“博洛尼設(shè)立了一個(gè)新媒體計(jì)劃部，我們負(fù)責(zé)整個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行，整個(gè)團(tuán)隊(duì)接近50人。我們的部門架構(gòu)類似于一家小型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，擁有獨(dú)立的技術(shù)、媒介、口碑營(yíng)銷和媒介監(jiān)測(cè)，時(shí)常也會(huì)策劃一些大型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。”很難想象一家傳統(tǒng)的家居企業(yè)內(nèi)部居然會(huì)設(shè)立這樣龐大的一支網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給我們直接帶來(lái)的簽單額每年大概在1～2億元左右。”王雷給出的這個(gè)數(shù)字讓我們又一次感到驚訝，龐大的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了龐大的收益，這使得博洛尼在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入有了良性的循環(huán)。

王雷表示：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給我們直接帶來(lái)的簽單額每年大概在1～2億元左右。”

Office傳播和濕營(yíng)銷

“我們?cè)谕斗啪W(wǎng)絡(luò)廣告或者做話題營(yíng)銷時(shí)，會(huì)采用掛碼技術(shù)監(jiān)測(cè)用戶是從哪個(gè)網(wǎng)站的廣告或者帖子跳到我們的網(wǎng)站上，在我們網(wǎng)站上的行為，包括點(diǎn)擊、停留時(shí)間、操作等等也都會(huì)被匿名地記錄下來(lái)。我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)SNS過(guò)來(lái)的用戶占的比例還是很大的，因?yàn)镾NS的流量和用戶活躍度更強(qiáng)；其次在各種活動(dòng)中我們也發(fā)現(xiàn)，同一IP過(guò)來(lái)的訪問(wèn)很多，我們稱之為Office傳播，也就是說(shuō)，用戶在辦公室訪問(wèn)了我們的網(wǎng)站，同時(shí)在自己的公司內(nèi)部進(jìn)行傳播。”王雷表示。

另一方面，博洛尼也在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)用了近兩年非常火爆的濕營(yíng)銷概念。“‘濕’的概念是美國(guó)人克萊·舍基提出的，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界將其引申成濕營(yíng)銷。濕營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是符合互聯(lián)網(wǎng)的特性，包括廣域性、即時(shí)性、擴(kuò)散性和互動(dòng)性。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)還有一種弱聯(lián)系性的特點(diǎn)，其實(shí)大家之間可能并不是特別熟悉，甚至互相都不認(rèn)識(shí)，但是可以通過(guò)某種事件聯(lián)系起來(lái)，這就打破了傳統(tǒng)人際關(guān)系的連接形式。要利用這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷和策劃的主題很重要，主題提煉得好的話，可以讓很多陌生的網(wǎng)友聚集起來(lái)，利用弱聯(lián)系性產(chǎn)生一種集體意識(shí)。”

事實(shí)上，博洛尼已經(jīng)多次采用了這一理念。“我們之前做了一個(gè)‘邊裝修邊旅游’的活動(dòng)，買我們的裝修送三亞旅游，而且裝修的過(guò)程以及三亞旅游的過(guò)程都在網(wǎng)上進(jìn)行同步直播，后期也形成了很好的口碑傳播效應(yīng)。”王雷表示。

王雷還表示，除了營(yíng)銷活動(dòng)之外，博洛尼也會(huì)與SNS合作推動(dòng)品牌以及帶動(dòng)銷售，另外，更傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也沒(méi)有放棄，博洛尼會(huì)通過(guò)對(duì)用戶的行為定向采集數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)廣告的曝光精度，也會(huì)利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行對(duì)老客戶關(guān)懷、折扣申請(qǐng)、禮品贈(zèng)送和用戶回訪等工作。

多方出擊創(chuàng)造疊加價(jià)值

王雷表示：“我們正在計(jì)劃一套很完整的網(wǎng)絡(luò)體系，我們稱之為博洛尼營(yíng)銷矩陣平臺(tái)，包括前端銷售、CRM、ERP等，未來(lái)還會(huì)開啟內(nèi)部代理商和員工的社區(qū)交流平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)會(huì)系統(tǒng)地整合公司內(nèi)部資源，使整個(gè)流程都可以控制。”毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的理念即使在IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，也是很超前的概念。

在具體的執(zhí)行方面王雷表示：“我們馬上將會(huì)上線一個(gè)名為‘博樂(lè)匯’的品牌社區(qū)，直接針對(duì)VIP客戶。我們會(huì)提供一些延伸服務(wù)，與合作伙伴一起提供增值服務(wù)。另外我們還在和電信運(yùn)營(yíng)商商談合作事宜，向購(gòu)買我們裝修產(chǎn)品的客戶贈(zèng)送一臺(tái)3G手機(jī)，并開通‘全球眼’服務(wù)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控家里裝修的情況。我們老板在新浪也有一個(gè)博客，傳播一些理念，這個(gè)博客的訪問(wèn)量已經(jīng)突破1億。”

在被問(wèn)到關(guān)于博洛尼的B2C規(guī)劃時(shí)王雷表示，未來(lái)可能會(huì)考慮把博洛尼的中端品牌科寶拿出來(lái)做電子商務(wù)。因?yàn)榧揖佑闷返木€下體驗(yàn)比較強(qiáng)，而且絕對(duì)價(jià)格比較高，如果讓用戶接受線上下單線下收貨還需要嘗試，另外，如何平衡線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和線下代理商的利益，也需要深入考慮。

“電子商務(wù)的技術(shù)不是問(wèn)題，關(guān)鍵是商務(wù)，是整個(gè)商業(yè)模式。”王雷最后表示：“傳統(tǒng)廣告肯定有效果，但是具體的效果無(wú)法定量的衡量，但是線上廣告就不存在這個(gè)問(wèn)題，我們可以很容易地進(jìn)行衡量。而現(xiàn)在用戶的消費(fèi)行為正在改變，我們要跟上這個(gè)變化，用我們能想到的所有手段。”