紅色旅游博覽會與江西紅色旅游發展

黃三生,盧麗剛,劉 慧

(華東交通大學人文社會科學學院,江西南昌330013)

在國內,江西是最早提出紅色旅游概念、最先建立紅色旅游區的省份。2000年江西提出了發展紅色旅游的思路,2004年率先制定了《江西省紅色旅游發展綱要》。近年來,江西認真貫徹落實黨中央、國務院《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》等文件關于發展紅色旅游的指示精神,明確提出把江西建設成紅色旅游強省和旅游產業大省的目標。為實現這一目標,江西通過舉辦紅色旅游博覽會(以下簡稱紅博會),全面展示江西“紅色之魂、綠色之美、古色之特”的旅游精粹和“觀光度假休閑旅游勝地”的獨特魅力,努力構建協作共贏的區域旅游博覽、交流、交易、合作平臺。在現有文獻中,人們多從旅游產品開發營銷、現狀對策、可持續發展等方面研究江西紅色旅游發展,而沒有從紅博會的視角探討江西紅色旅游發展。對紅博會舉辦實踐的總結和思考,是推進江西紅色旅游發展的需要。

1 紅博會舉辦的歷程及特點

自2005年至今,江西已舉辦了5屆全國性紅博會。2005紅博會于2005年10月28日在南昌盛大開幕,作為全國第一個以紅色旅游為主題的旅游盛會,共吸引了38個國家及港澳臺地區和國內28個省市的120余處紅色旅游景區、3 000多家旅游企事業單位、4萬余名代表參展,觀展的中外游客達到102萬人次;2006紅博會于2006年10月16日在瑞金舉行,同時在南昌、上饒、萍鄉、井岡山市等地舉辦了系列策應活動,出席開幕式的嘉賓達到1.5萬人;2007紅博會于2007年7月至10月在南昌會場、萍鄉九江宜春會場、井岡山會場舉行,活動期間恰逢南昌“八一”起義80周年、秋收起義80周年和井岡山革命根據地創建80周年,因此吸引了社會各界的參與;2008紅博會開幕式于2008年10月7日在井岡山舉行,系列活動從10月至12月陸續在南昌、吉安(井岡山)、贛州、上饒、萍鄉、景德鎮等地舉行。2009紅博會于2009年8月至11月陸續推出6大主體活動、7大配套活動。5屆紅博會有著共同的特點。

1.1 突出“紅色”主題,體現“紅綠”結合

紅色是我們民族的本色,也是江西的本色。從2005至2007紅博會主題形象“紅色搖籃、綠色家園”、2008至2009紅博會主題形象“博覽紅色經典,相約綠色家園”可以看出,5屆紅博會“紅色”主題鮮明,目的是積極弘揚“紅色”傳統,加強“紅色”教育,推介“紅色旅游”資源,打造“紅色旅游”品牌,同時也注重融合江西的“綠水青山”。

1.2 政府組織協調,體現高度重視

5屆紅博會均由江西省人民政府、國家廣播電影電視總局、國家旅游局等單位主辦,由申辦的地方政府承辦,這說明無論是中央還是地方,都十分重視舉辦紅博會,重視發展紅色旅游。

1.3 活動內容豐富,參與主體眾多

2005紅博會重點組織了開幕式、展示推介會、大型紅色情景歌舞《井岡山》演出、圖片展、導游大賽和風光攝影大賽等6項活動。2006紅博會重點組織了6大活動。2007紅博會有10大慶祝活動相伴。2008紅博會有9大活動精彩亮相。豐富的活動內容吸引了眾多的參與主體,既有多個省市區旅游局、紅色旅游經典景區等行政事業單位,也有旅行社、旅游賓館(飯店)、旅游產品制造(銷售)商以及旅游投資開發商等企業單位。

1.4 舉辦規模宏大,持續時間較長

這不僅表現在活動內容豐富,參與主體眾多,而且表現在每屆紅博會一般設4個或更多的分會場,以更好地策應主會場的舉辦活動,各項活動共約持續2個月時間。這有利于促進江西紅色、綠色、古色、民俗、鄉村等旅游類型的和諧發展。

1.5 媒體積極參與,營造濃厚氛圍

新華社、人民日報、中央電視臺、光明日報、江西日報等多家高級別的中央和地方大眾傳媒參加了5屆紅博會的宣傳報道,這種多渠道、全方位的“紅色”宣傳,常常會掀起一股“紅色旋風”,喚起人們的“紅色情結”,從而使更多的人關注、參與紅色旅游。

2 紅博會的舉辦促進了江西紅色旅游發展

紅博會的舉辦,一是促進了江西紅色旅游的快速發展(見表1)。從該表可以看出,自2005紅博會舉辦以來,不僅江西紅色旅游接待人數、綜合收入絕對數與2004年相比增長幅度呈逐年上升趨勢,而且江西紅色旅游接待人數占全省接待旅游總人數的比例、紅色旅游綜合收入占全省旅游總收入的比例及占全省GDP的比例與2004年相比均有明顯提高,且成上升趨勢;二是有效拉動了全省旅游產業的發展(見圖1,2)。從2005年至2008年全省接待旅游總人數每年以近千萬人次的增速增長,旅游總收入每年以超過70億元的增速增長。這些成績的取得得益于3方面。

表1 2004-2008年江西紅色旅游接待人數、收入指標比較

圖1 2005-2008年江西接待旅游總人數比較 圖2 2005-2008年江西旅游總收人比較

2.1 整合了要素資源,有效促進了旅游產業發展

(1)整合旅游資源。旅游資源尤其是紅色旅游資源是紅博會的客體性資源。缺乏旅游資源,紅博會就成了無源之水、無本之木。一屆成功的紅博會需要有機整合包括紅色旅游資源、綠色旅游資源、古色旅游資源、民俗旅游資源、鄉村旅游資源、工業旅游資源、農業旅游資源等在內的多種旅游資源,并形成“萬綠叢中一點紅”的格局,重點突出紅色旅游,兼顧其它旅游類型。

(2)整合人力資源。人力資源是紅博會的主體性資源。沒有人力資源,紅博會根本不可能舉辦起來。舉辦紅博會需要有機整合包括黨政部門(地方政府部門、宣傳主管部門、旅游主管部門等)、事業單位(媒體、教育文化部門等)、企業單位(旅行社、賓館飯店、商業部門、交通運輸部門等)等在內的多方面的人力資源,并努力做好人力資源規劃、招聘與配置、培訓和開發、績效管理、薪酬福利管理、員工和勞動關系等6方面的工作。

(3)整合信息資源。信息資源是紅博會的介體性資源。信息資源匱乏,紅博會根本不可能有效運轉。舉辦紅博會需要整合包括前紅博會信息(旅游資源現狀、基礎設施概況、已接待游客和收入狀況等)、紅博會信息(資金投入和預期收入情況、涉及人員情況、旅游產品被接納情況等)、后紅博會信息(紅博會舉辦后取得的成績與需要改進的方面等)等在內的多個階段的信息,并確保信息資源輸入—轉換—輸出—反饋過程的連續、通暢。

舉辦紅博會,通過整合各種要素資源的手段,不僅有利于實現客體性資源、主體性資源、介體性資源內部的有機協調,而且有利于實現客體性資源、主體性資源、介體性資源之間的協調發展,從而促進紅色旅游發展。

2.2 加強了區域合作,總結借鑒了旅游發展經驗

當前,旅游區域合作已成為旅游業發展的主要手段之一。通過合作打造跨區域旅游線路,構建區域無障礙旅游區,是實現旅游空間延伸和旅游市場擴展的重要舉措。舉辦紅博會有利于加強江西區域內旅游合作,也有利于促進江西與其它省市之間的區域合作。

(1)區域內合作。江西紅色旅游資源大多數集中在南昌、吉安、贛州、上饒、萍鄉等地,舉辦紅博會不僅需要南昌、吉安、贛州、上饒、萍鄉等5地市之間以及與江西其他縣市之間加強紅色旅游合作,而且江西區域內的紅色、綠色、古色、民俗、鄉村、工業、農業、體育等旅游類型之間也要強化合作。通過合作,整合各種要素、資源,實現區域旅游資源共享、信息共用、市場共建、對策共商、利益共謀、責任共擔,同時總結成功經驗。

(2)區域外合作。舉辦紅博會除了要展現江西豐富的旅游資源,唱響江西的旅游品牌,宣傳江西老表熱情好客的新形象新面貌外,更重要的是提供一個與其它省市間進行推介、交流、交易、合作的新平臺。每屆紅博會均能吸引大批的旅游主管單位、旅游經典景區、旅行社等參會。2005年15個省市區旅游局、123個紅色旅游經典景區等參加了紅博會。2006年出席開幕式的嘉賓達到1.5萬人,其中全國百強旅行社及新聞媒體代表269人。不同行業、不同地域、不同層次的參會者聚集在一起,相互間的交流、合作是必然的。在交流、合作中,能學習、借鑒許多有益經驗,達到“共贏”的目標。

2.3 提升了紅色旅游品牌知名度,進一步開拓了客源市場

一般說來,品牌知名度越高,公眾對其喜好程度就越高,消費的可能性也就越大,所以提升品牌知名度已成為品牌管理的一項重大任務。江西作為革命老區,紅色旅游資源稟賦豐富,紅色旅游已經成為江西的著名品牌。在實際提升這一品牌知名度的過程中,舉辦紅博會是一個非常有效的途徑。

(1)每屆紅博會的舉辦,都能吸引中央和地方幾十家大眾媒體的關注。在人民大會堂舉行的2005紅博會新聞發布會,就有人民日報、新華社、中央電視臺、鳳凰衛視等72家媒體的記者到會采訪,200余家報紙、電臺、電視臺、網站相繼發布或轉載了“首屆紅博會將在江西舉辦”的消息。這有利于擴大受眾對江西紅色旅游品牌的知曉程度,從而提升其知名度。

(2)更為重要的是紅博會很多活動內容的開展能凸現紅色旅游品牌特性,使人們在活動中親身感受并體驗到紅色旅游品牌特性,從而產生對該品牌的顧客忠誠。2006紅博會緊扣“紅色旅游”主題,把客家民俗風情融入開幕式和紅色經典歌舞晚會中,把大量的客家民間民俗活動,如客家女擂茶、嗩吶演奏、走馬燈、青少年游幡燈等多種形式,與現代的聲、光、電技術手段相結合,安排在迎送隊伍和演出的歌舞表演中,既突出了“紅色”歷史經典場景再現,又非常巧妙地彰顯了贛南客家文化底蘊,突出了地方特色,提高了游客的參與性、觀賞性和現實感。還有紅博會會徽、會歌和主題詞征集評選、江西紅色旅游風光全國攝影大賽、“紅歌會”等活動,一方面激發了人們參與江西紅色旅游的熱情,吸引大批旅游產品的現實購買者;另一方面能使人們體驗到江西紅色旅游品牌的強烈震撼,啟發更多旅游產品的潛在購買者。

江西紅色旅游的快速發展得到了黨中央、國務院的充分肯定和社會各界的密切關注。李長春、劉云山等對江西紅色旅游的發展給予了充分肯定。2005年國務院辦公廳《政務情況交流》第24期刊發專文,充分肯定江西發展紅色旅游的成功做法。2007年5月3日,《人民日報》在頭版以《紅色旅游拓展“老表”致富路》為題,報道了江西發展紅色旅游所取得的成效[1]。

3 進一步舉辦好紅博會的對策和建議

紅博會的舉辦雖然取得了一定成績,但也存在一些不容忽視的問題,如紅博會市場化運作較少,行政化色彩濃厚;紅博會舉辦時熱情高漲、過后“人走茶涼”的現象較嚴重;缺乏專業的管理機構;沒有高素質的專業人才,等等。為進一步提升紅博會舉辦的層次、水平和質量,以更好地促進江西紅色旅游的快速發展,需采取更為有效的對策和建議。

3.1 創新舉辦形式,增強舉辦效果

內容決定形式,形式對內容具有巨大的反作用。已舉辦的5屆紅博會之所以取得一定成績,與舉辦形式的創新密不可分、關系重大。在內容既定的前提下,只有堅持舉辦形式的創新,才能收到良好的效果,當然形式創新有多種。

(1)舉辦紅色旅游網上博覽會。當今世界正處于信息網絡化時代,網絡成為人們生活的重要組成部分。作為新興媒體,它有著許多傳統媒體所無法比擬的優越性。據統計,截至2009年6月30日,我國網民規模達3.38億,普及率達到25.5%,其中寬帶網民達3.2億,手機上網用戶達1.55億[2]。在網絡上舉辦紅博會,通過加強“紅博會網”建設,制作形象鮮明、富有吸引力的網頁,將各類主題、規模不一的展會集中到一個網站上來,同時將招展、參展、觀展、產品供求、貿易往來都同時在線實現[3],鏈接到人民網、新華網、新浪網、雅虎網等國內外主要網站上,可以把宣傳促銷的觸角延伸到全國乃至世界各地。

(2)舉辦系列有宣傳效應的研討會、筆會、詩會等。如紅博會高層論壇、紅色文學論壇、“蘇區精神研討會”征文等,提高紅博會的知名度。定期舉辦形式多樣的以紅博會為主題的各種競賽、利用影視、報刊等載體加大廣告宣傳的力度,擴大紅博會的影響范圍。

(3)增加紅博會舉辦次數。可以考慮一年舉辦兩次紅博會,以使更多的人能有機會受到“紅色”的熏陶和感染。第1次在上半年,以“五一小黃金周”為起點,舉辦時間可延長至6月份,命名為“夏季紅博會”;第2次在下半年,以“十一黃金周”為起點,舉辦時間可延長至11月份,命名為“秋季紅博會”。可選擇其中1次在網上或在省外甚至國外舉辦,形式不拘一格,規模可大可小。

3.2 唱響“紅色”品牌,注重和諧融合

品牌戰略是發達國家旅游營銷的重要戰略,也是很多國家借助會展品牌創建自己新的旅游品牌的成功經驗。[4]紅博會“紅色搖籃,綠色家園”的主題充分體現了江西旅游特色品牌,但還需要繼續挖掘江西的特色資源,充分利用工人運動的搖籃—安源、革命的搖籃—井岡山、軍隊的搖籃—南昌、共和國的搖籃—瑞金等“4大紅色搖籃”的知名度,通過紅博會,把江西的特色旅游品牌,如廬山—全世界旅游品牌、景德鎮—全世界的傳統與現代品牌、樟樹—全國傳統和現代商幫品牌[5]推向全國,引向世界。同時,要發揮“紅色旅游”的引爆力作用,結合游客的需求和旅游的規律,融合紅色旅游資源、綠色旅游資源(廬山、三清山、龍虎山、井岡山等)、古色旅游資源(流坑、安義等)、民俗旅游資源(贛南客家等)、鄉村旅游資源(婺源等)、生態旅游資源(鄱陽湖等)、工業旅游資源(陶瓷、江銅、鎢冶煉、稀土冶煉等)、農業旅游資源(婺源縣江灣村、安義縣古村群、星子縣三石生態園)等,打造綜合旅游產品,創建更多的新的旅游品牌,促進各種旅游類型和諧發展。

3.3 打造旅游精品,加強產權保護

旅游產品是紅博會的核心部分,它結合了旅游業和會展業的特點,與一般旅游產品有所差別。江西旅游資源豐富,可以打造成為旅游精品的特色旅游資源很多,如“4大搖籃”、“4大名山”、“4大古鎮”等。但由于相關部門法律意識淡薄,對這種特殊的旅游資源并沒有運用知識產權加以保護,致使其知識產權遭到侵犯。以井岡山為例,“井岡山”商標已被注冊了12個類別,大到汽車小到雨傘。其中,江西境內12家企業注冊了9個類別,上海、山東和浙江各1家企業分別注冊了1個類別。而井岡山市竟然沒有一家企業向國家商標局申請注冊“井岡山”商標。商標被大量搶注,如“井岡jinggang”的商標屬于江西鹽礦有限責任公司,該公司以“井岡”的招牌從事著食鹽經營,與紅色旅游毫無聯系。另外,“井岡山”商標被浙江省某酒行注冊,核定使用商品是礦泉水,同時也被濟南元首針織股份有限公司注冊,核定使用商品是內衣系列。此外“黃洋界”、“五指峰”等紅色景點、“星星之火”等紅色品牌都被搶注。同時,還存在紅色旅游專利數量少、紅色版權保護不力、紅色域名搶注泛濫等問題[6]。對旅游產品進行知識產權保護,應從商標權保護、著作權保護、專利權保護、域名保護等方面著手,才能夠使旅游產品更好地得以保存與開發,從而打造真正意義上的旅游精品。

3.4 鍛造硬件條件,改善軟件條件

軟硬條件是紅博會的前提和基礎,二者缺一不可。如何優化軟硬條件,是紅博會必須要面對的重大問題。

(1)制約紅博會較為重要的硬件條件,有會展設施、對外交通、發展要素、配套交通等方面。基于會展旅游業發展的現狀和前景,在南昌、贛州、井岡山、萍鄉、上饒和九江紅色旅游資源豐富的地區建設的紅博會會展設施要堅持規劃上的科學性、規模上的適當性、管理上的有序性。當然,不能忽視發展路網、航空港、港口、住宿、餐飲、娛樂、通訊設施、水電等中的任何一個方面。

(2)制約紅博會較為重要的軟件條件,有市場秩序、社會安全、產業集群、管理水平、從業人員素質等方面。在優化旅游市場秩序、確保社會安全、發展旅游產業集群等前提下,相關職能部門和旅游企業可與南昌大學、江西師范大學等高校合作辦學,培養優質人才;通過多種方式,抓緊在職人員專業培訓,提高從業人員素質;廣泛吸納高等院校旅游、文博、藝術等專業的優秀人才,在此基礎上組建專業管理機構,提升紅博會管理和服務水平。

3.5 淡化政府作用,強化市場對接

舉辦紅博會的最終目的是要效益,主要是社會效益,同時兼顧經濟效益。為達到這一目標,紅博會往往由政府舉辦,而政府舉辦紅博會需要處理的關系太多、太復雜,必然會對政府的日常工作產生一定的影響。另外,社會效益往往是無形的、難以計算的,難以體現在實實在在的物質上,所以人們更關注如何最大限度的取得經濟效益。在這種情況下,舉辦紅博會需要采取市場化運作,加強與市場的無縫對接。有研究表明[7],旅游業發展更能促進會展業發展,以旅游業發展來推動會展業發展更符合理論邏輯,而兩者的最佳切入點無疑是旅游企業。作為旅游市場的主體,旅游企業可以舉辦會展活動,開展會展業務,將會展納入到旅游行程中,從而帶動游覽、住宿、購物、交通、餐飲和娛樂等“旅游消費鏈”。這能夠改變目前會展業以政府為主導的現狀,使旅游企業自主參與市場,提高旅游企業的市場競爭力。

[1]本網綜合.江西紅色旅游發展情況概況[EB/OL].江西文明網,http://www.jxwmw.cn/zhuantipind/system/2008-12-11-010085841.shtml,2008-12-11/2009-04-15.

[2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告(2009年7月)[R].北京:中國互聯網絡信息中心,2009.

[3]鄭凌燕.基于SWOT分析的會展旅游之對策研究——以浙江寧波為例[J].商業研究,2008(8):127-129.

[4]郭英之.2010年上海世博會旅游發展戰略研究[J].社會科學家,2003(9):102-106.

[5]全國紅色旅游工作協調小組辦公室.中國紅色旅游發展報告2006[R].北京:中國旅游出版社,2006.

[6]劉婷婷,肖海,等.井岡山紅色旅游資源的知識產權保護對策[J].老區建設,2008(2):39-45.

[7]武虹劍,謝彥君,王娟.我國旅游業與會展業關系研究[J].社會科學輯刊,2008(3):125-127.