飲料行業2009年網絡廣告投放現狀及2010年策略建議

趙 潔

根據CNNIC的統計,截至2009年底,我國網民規模已達3.84億人,寬帶網民占90.1%。互聯網正在以不可阻擋之勢,對傳統媒體的地位發起強有力的沖擊。從CNRS對不同年齡、學歷人群近五年的調研中看到,互聯網在15-24歲和25-34歲年輕人群的日到達率分別高達63.4%和63.7%,相比2005年提升了28.4%和32.7%,這部分人群正是飲料消費的主力軍,他們愈發明顯的生活網絡化特征,使互聯網成為2009年飲料行業廣告主重要的營銷要地。

據KKEYE廣告監測平臺的統計,2009年全年飲料行業(不包括奶制品和酒精類)共投放網絡廣告(不含搜索引擎)費用10.68億元,較08年增長比例高達141.4%,廣告主數量由08年的61個增長至93個。

從細分產品廣告投放情況來看,幾乎所有產品均出現了上漲趨勢。其中茶飲料的網絡廣告投放規模呈現了較大幅度的增長,廣告主數量增加了23個,投放量為4.5億元,占據了全品類的42.2%,相比08年增長了234.2%。與此同時果蔬飲料廣告主數量增加了8個,投放量為2.57億元,占全品類的比例比08年略低;碳酸飲料廣告主數量減少1個,投放量為2.48億元,比08年增加了64.1%,但占全品類的比例由08年的34.1%減少至23.2%。隨著國人收入水平和健康生活理念的提升,茶及果蔬飲料的受歡迎程度增加,相關廣告主紛紛發力爭奪市場。而碳酸飲料的消費陣地以更年輕的人群為主,品牌地位相對穩固,競爭品牌以堅守陣地為首要目標,因此變化相對較小。(見表一)

2009年飲料行業品牌網絡廣告投放TOP10廣告主集中于本行業領頭羊品牌,如下表所示,廣州加多寶(王老吉)、匯源以及可口可樂中國繼續保持了前三名的位置。在廣州加多寶以2.16億元超越了可口可樂躍居榜首的帶動下,匯源、康師傅、農夫山泉國內品牌09年的網絡廣告投放也都表現出強勁的增長態勢,分別增加了1.16億、1.39億和3066萬。

在經歷“水源門”事件之后,農夫山泉于2009年6月底啟動了“尋源千島湖”大型活動,組織2000余名來自全國的消費者奔赴千島湖,進行為期3天的尋源之旅。充分調用了廣告和公關的手段,用網友的親身體驗見證其品質。令人眼前一亮的是,曾經讓國人無比驕傲的民族品牌,一直與運動結緣的健力寶在09年通過“健力寶亞運拉拉隊”主題活動強勢回歸體育陣營,首年網絡廣告投放就超過3000萬。全年有序地進行拉拉隊的選拔和線上傳播。

這充分說明了國內品牌紛紛加快互聯網應用的步伐,深入網絡生態平臺,爭奪網絡這一重要的營銷陣地。(見表二)

在媒介選擇方面,飲料行業廣告主對網絡媒體具有相對較高的認知度,2009年全年共投放各類網站158個,幾乎覆蓋了門戶、垂直、社區、地區等諸多類型。但從TOP10排名來看,廣告主更傾向于選擇門戶等具有較大影響力的媒體平臺。前十名媒體共獲得廣告費用9.74億元,占總投放額的91.2%,而前五名媒體的費用之和占到了81%,存在廣告費用扎堆現象。同時在CNNIC的統計中我們看到網絡視頻用戶規模已達2.4億,這也使得酷6、優酷這類視頻網站受到了飲料行業廣告主的青睞。

值得關注的是,網絡媒體自身產品的獨特性和產品的創新對吸引品牌產生了重要的作用,如可口可樂旗下的美汁源果粒奶優選擇了騰訊作為網絡推廣平臺,以QQ秀搭配有獎大賽吸引用戶參與制作評選,借助QQ龐大的用戶群為大賽和新產品迅速積攢人氣,從而達到良好的營銷效果。而康師傅綠茶則與優酷進行合作,采用了網劇這一備受歡迎并具有較強病毒傳播效果的方式,強調其健康、時尚、活力快樂的品牌調性。網劇起名為《嘻哈四重奏》,在劇本設計上采用了目標人群喜愛的“無厘頭”喜劇形式,借助夸張的表演,幽默又不失精辟的對話,將娛樂和廣告巧妙融合,堪稱創新營銷典范。

飲料行業廣告主投放的頻道選擇比較清晰,幾乎各網站首頁均是首選,除了一般大流量的首頁和新聞外,其余多集中在娛樂、體育等年輕消費者喜愛的媒體頻道,各頻道的投放額差距并不懸殊。騰訊客戶端除外,以其高到達率和用戶轉換效果極強的優勢一直是騰訊“最好賣的廣告位”,也是飲料業廣告主搶奪的優秀資源。(見表三)

基于 2010 年中國經濟的繼續回調預期、國家對互聯網行業的進一步規范管理以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一系列大型活動的推動,可以預見的是綜合門戶等強勢媒體的優勢明年將得以更多體現,同時視頻、社區等新媒體價值快速提升。基于2009 年網絡營銷市場較為顯著的回暖跡象,飲料行業業內人士對于網絡營銷市場的整體走勢呈現較為樂觀的預期。

共贏互動建議廣告主及代理商根據自身產品特點和定位,更加有針對性地選擇目標人群及媒體,借助二者在定位人群上的相似性,保證廣告傳播的精準性效果。同時關注SNS人際傳播、微博等新應用帶來的機會,不斷突破創新,更好地指導2010年網絡整合傳播規劃。

(作者系北京和諧共贏廣告公司策劃總監)