新形勢下的文具外貿發(fā)展

□興業(yè)

文具外貿是我國輕工產業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個行業(yè)，市場已突破1000億元，經過了多年的大浪淘沙，基本形成了以寧波為代表的長江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩大文具產業(yè)圈。

文具行業(yè)的形成時間大概在上世紀80年代末到90年代初，它是改革開放的產物，是計劃經濟到市場經濟分化過程中，從百貨業(yè)分化出來的。但是，我們在看到這兩大文具產業(yè)圈的同時，還應該看到在這兩大產業(yè)圈內或游離于兩大產業(yè)圈外的眾多中小型文具外貿生產企業(yè)，他們有的甚至沒有品牌，沒有環(huán)保措施或者是完全手工加工型企業(yè)。只有把這些文具企業(yè)融合到一個、兩個或者多個大的產業(yè)圈內，形成文具產業(yè)同盟集團化，才能夠共發(fā)展、同進步，才能夠與國外大型的文具旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動利益和制造利潤。

文具行業(yè)雖然處于快速向前發(fā)展階段，然而在快速發(fā)展的背后，存在著一些不利因素制約阻礙著國內文具業(yè)的健康發(fā)展，如缺乏明確有序的規(guī)范，產品線單一、低價競爭等等，這些都是當前文具行業(yè)發(fā)展的樊籬，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

利潤高臺跳水

以寧波市寧?？h躍龍街道統(tǒng)計的數字為例，該街道目前約有90多家文具生產企業(yè)，產品主要有打孔機、票夾、卷筆刀、文具盒等，90%以上出口到東南亞、歐美市場。2009年1至2月，全街道25家上規(guī)模文具企業(yè)總銷售額為5500萬元左右，實現(xiàn)利潤106萬元，與2006年同期相比，銷售量基本持平，盈利卻下降了近60%。文具業(yè)利潤高臺跳水最直接的因素是原材料漲價。近幾年鋼鐵、塑料、電鍍材料等原材料價格一路走高，如塑料價格，從每噸7300元左右升至最高時的9000元，鋼鐵漲價幅度達到25%至30%，電鍍原料從每噸7萬元漲到16萬元/噸，現(xiàn)在這些原材料的價格仍在高點徘徊。

其次，人民幣升值壓縮了外貿文具企業(yè)的利潤。外貿銷量在我國的文具制造業(yè)中占據了相當大的比例，國內的文具向來是以物美價廉為特色，但目前文具產品的技術含量并不高，出口商品屬于勞動密集型產品，企業(yè)主要依靠廉價的勞動力參與國際競爭。對主要業(yè)務在國內的文具企業(yè)來說，人民幣匯率的調整對他們沒有大的影響，但主要業(yè)務在外貿產品上的企業(yè)來說就有比較大的短期影響。例如，已簽訂出口合同的企業(yè)由于匯率的突然性上調，可給企業(yè)造成“瞬間性”損失。已簽訂進口合同的企業(yè)，則將會從中獲益。

國家調整匯率是大勢所趨，從長遠來看對外貿文具企業(yè)來說是有好處的，因為這樣會減少貿易摩擦，企業(yè)做國際貿易更順暢。而且它也逼迫企業(yè)將更多精力放在技術進步上，以便生產出在國際市場上更有競爭力的產品，這有利于企業(yè)長遠發(fā)展。因此，靠低價擴張的企業(yè)，現(xiàn)在這條路再也走不通了，只有提高文具產品的附加值，吸引先進人才，進行技術改進，節(jié)約生產成本，提高效率，才能獲得豐厚得利潤。

產品單一、惡性競爭

由于文具行業(yè)所覆蓋的范圍廣闊、技術含量低、進入門檻極低、投資少見效快、需求市場龐大等多方面的因素，導致許多中小企業(yè)紛紛投資文具行業(yè)，而且不僅僅局限于諸如筆記本、鋼筆、相冊、文件柜等相對較大的文具產業(yè)，就連一瓶小小的膠水、一盒回形針、一個塑膠尺這樣微小的文具產品，就可以造就一個文具企業(yè)。國內大約40%以上的文具企業(yè)資產不超過500萬元，而且很多的企業(yè)只有單一的產品。

目前，國內還沒有一家嚴格意義上的文具行業(yè)協(xié)調機構，這在一定程度上加劇了文具行業(yè)的無序競爭，甚至陷入惡性循環(huán)。當下，國內的諸多民營經濟，幾十萬元就可以注冊公司，進行文具生產，并且以低廉的價格來掀起此起彼伏的惡性競爭，甚至以次充好、以假充真。有些小型企業(yè)把加工生產的筆記本、簿冊等產品拿到展銷會上甚至以不如廢紙的價格來出售。以制筆產品為例，制筆行業(yè)產品出口的增長主要靠產品的低價推動數量上升來實現(xiàn)。大多數制筆文具出口企業(yè)，產品技術含量低、新產品開發(fā)能力相對較弱，制筆的結構、外觀造型和款式都是大同小異，產品定位檔次低。這樣的產品出口，使得歐美等發(fā)達國家對我國文具產品出口設置種種貿易壁壘、技術壁壘以及綠色環(huán)保壁壘，有的甚至對我國已進入國際市場的商品提起訴訟，使得文具外貿出口企業(yè)處于相當被動的地位。

外銷轉內銷成本高

外貿文具企業(yè)大多是貼牌生產（OEM）企業(yè)，現(xiàn)受各種因素影響，外貿受阻，很多企業(yè)家喊出新口號“像重視外貿一樣重視內銷”，因為我國共有2.1億名學生，年消費文具約1500億元。很多企業(yè)在國內主要城市設立分公司，或委托經營，開始在國內市場走上開拓之路。

可企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)外貿轉內銷的市場營銷成本“門檻”很高。如：產品想入超市，超市入場費高，一些進駐超市銷售的供應商表示，進駐國內超市需要承擔各種名目的費用：條碼費、上架費、物流費、信息費等十多種。除了一次性的進場費外，搞促銷要收錢，銷售產品還要扣點。如果不搞促銷產品又賣不動，按這樣的銷售方法把產品賣出去，已沒多少利潤可賺，還很有可能會虧本。其次，面對質量檢驗與行政審批等也是一大門檻，一些外貿企業(yè)表示，轉內銷企業(yè)必須辦理產品的備案與認證等手續(xù)，有些產品在國內指定質檢部門檢測備案費用就要2萬多元，這讓部分企業(yè)望而怯步。

我們知道外貿的整個運營模式很簡單，有合適的產品或客戶下訂單就生產，保證工期保證質量就可以了，只要有客戶一切問題就迎刃而解了，但內銷就很復雜，涉及到品牌建設、產品打造、團隊建設、渠道建設等一系列策略組合，而這些又需要深厚的“功底”和雄厚的資金，試問，又有多少外貿企業(yè)能達到這樣的標準。

外銷轉內銷水土不服

內外銷需求有著很大差異，特別是文化和審美觀點。外銷非常對路的暢銷產品，在國內就不一定能夠暢銷，銷售環(huán)境變了，銷售對象也變了，產品的需求也在隨之變化。因為，外貿型文具企業(yè)的產品一直以來主要為國外用戶所設計生產，不是按照國內市場的需求所來設計生產的，產品風格，甚至規(guī)格都不能適合國內市場需求。

而且國內地域廣大、文化多樣的市場，決定了國內消費產品需求市場的復雜差異性、多樣化。什么樣的價位能夠被國內的消費者接受，了解哪一類產品受消費者歡迎，最終產品能否在市場銷售取決于消費者的認同，這是打通國內市場的重要基點。外貿企業(yè)要針對國內消費市場需求特點，開發(fā)生產出能夠滿足內地市場需求的產品，將內地潛在的巨大需求轉化為現(xiàn)實的市場需求，才能成就企業(yè)的內銷之路。

缺少品牌優(yōu)勢

大多外貿出口型企業(yè)一直以來認為自己把產品做好就會有人來買。然而事實并非如此，要做國內市場，要做自主品牌，必須熟悉目標市場，了解行業(yè)營銷的特點，轉內貿意味著要重建銷售渠道和打造品牌。

貼牌生產要比自主品牌簡單得多，企業(yè)無須擔心產品怎么賣，無須擔心售后服務如何，更無須擔心競爭對手的殘酷擠壓以及市場所有流通風險。但如今外銷企業(yè)要轉內銷，沒有品牌，或者在海外有品牌但在國內沒有知名度，而進入國內市場需要有力的品牌支持，這都使得外貿型企業(yè)很難進入銷售渠道并最終為消費者所選擇。

外貿轉內銷企業(yè)產品大多屬于新牌子在品牌上沒有優(yōu)勢，而進商場要的就是品牌效應，即便一個新品牌進駐了商場，沒有響亮的品牌和賣點來拉動很難收到很好的銷售效果，那就會前功盡棄，甚至面臨被清除出場的尷尬局面?，F(xiàn)在的普通大眾賣商品都講究牌子，在追逐品牌的跟風銷售市場消費風潮下，沒有品牌知名度的產品幾乎很難被人接受和購買，進入并占據渠道是相當艱難的事情。因此，外銷型企業(yè)品牌要想在內地市場取得好的成績，還要打響自己的品牌。

新形勢下企業(yè)對策

外貿文具企業(yè)訂單持續(xù)減少，接不到訂單的企業(yè)越來越多，這除了全球虛擬經濟向實體經濟延伸造成的影響外，另一面是我們的很多中小型外貿文具企業(yè)產品的單一性、缺少高附加值產品造成的。在嚴峻的市場環(huán)境下，誰能摸準產業(yè)轉型的脈搏，切入高端產業(yè)提升產品的附加值，就會在市場的競爭中占據優(yōu)勢地位。

文具行業(yè)是技術含量不高的行業(yè)，產品容易被仿冒。但是小文具也有高科技，徒有其表的復制品是沒有競爭力的，因此文具企業(yè)要想有長久的生命力必須做到產品創(chuàng)新與營銷，方式等有機結合，才能找到真正的突破點。而且一些生產環(huán)保產品、擁有自主品牌、切入高端提升產品的高附加值企業(yè)，已經客觀成為全球金融危機的受益者。

文具不僅在造型上要求新求異，更要實用、環(huán)保，這樣才符合現(xiàn)代人對高標準生活的追求。想要達到上述所說，企業(yè)就必須要改革創(chuàng)新，用改革創(chuàng)新找到企業(yè)生存的突破點，用改革創(chuàng)新守住舊市場，用改革創(chuàng)新發(fā)展新市場。

對于外貿企業(yè)來說內銷市場就是新市場，要開拓這個新市場，除了要保證產品質量、具有較高的附加值、符合新市場人群的審美觀、有響亮的品牌優(yōu)勢外，還要在市場策略、渠道建設等方面做出改革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的文具銷售渠道比較狹長，導致物流、資金流、信息流等流動緩慢，利潤也被逐及分薄。外貿企業(yè)想要占領內銷市場，如果過于倚重傳統(tǒng)批發(fā)渠道道路注定會艱難曲折或成本太高，喊出的像重視外貿一樣重視內銷的計劃也許只是一種夢幻。但網絡營銷優(yōu)勢和效果正逐漸地顛覆傳統(tǒng)銷售渠道的地位。電子商務低成本、高效率，打破了地域時空的優(yōu)勢，越來越受到中小文具企業(yè)的青睞，因此外貿文具企業(yè)轉內銷只要抓住了，現(xiàn)代網絡營銷的武器——“信息化”，一樣可以占得自己的一席之地。