我國報業的黃金發展期尚未結束

文/郭全中

根據國家工商行政管理總局統計處公布的數據，2009年中國廣告經營額達2041.03億元，同比增長7.45%，而報紙實現自營廣告收入342.67億元，同比增長8.11%，高于全行業增速0.66個百分點，同比增速提高（08年同比增速為6.36%）1.75個百分點。可以說，2009年的中國報業交出了一份不錯的答卷，在這種情況下，有人認為中國報業進入全面復蘇，也有人認為是暫時回光返照。我個人認為應該辯證地來看待中國報業的發展趨勢和現狀問題，一方面，從西方發達國家報業的發展大趨勢來看，報業已經成為徹頭徹尾的夕陽產業，西方發達國家報業的今天必將是中國報業的明天，中國報業早晚也會步入夕陽產業；另一方面，由于我國經濟社會發展極其不平衡，而且傳媒業市場尚處于低水平的初級發展階段，我國的報業還會有5－10年左右的黃金發展期。

發達國家的報業在快速衰落，而網絡媒體發展迅速

根據美國報業協會最新公布的數據顯示，2009年美國報紙廣告營收為275.6億美元，低于2008年的378.4億美元，降幅為27.2%。其中，印刷廣告營收同比下降28.6%，至248.2億美元；網絡廣告營收同比下降11.8%，至27.4億美元。報業的網絡廣告占廣告總營收的比例約為10%。同時也是該行業自1986年以來的最低廣告收入，早在1986年，報紙廣告收入就達到了270億美元。美國的報紙廣告收入自2000年達到最高點（487.6億美元）之后，一直處于下滑通道，到2009年，報紙紙質廣告只有248.2億美元，幾乎腰斬。在所有類型的廣告中，分類廣告營收的下滑幅度最大。由于Craigslist等免費的互聯網分類信息服務的嚴重沖擊，從2000年的頂峰（196億美元）下滑到2009年的61.7億美元，下滑了2/3多。

由于我國經濟社會發展極其不平衡，而且傳媒業市場尚處于低水平的初級發展階段，我國的報業還會有5－10年左右的黃金發展期。

美國報紙在廣告大幅度下滑的同時，發行量也在快速下滑。根據美國Real Clear Politics網站的統計數據，從2007年到2009年2月，《紐約每日新聞》下降10%；《舊金山紀事報》下降8%；《邁阿密信使報》下降12%。

相反，在報刊大幅度下滑的同時，美國的網絡廣告已經靜悄悄地超越了報紙廣告。2009年，美國四大網絡公司（谷歌、雅虎、微軟、美國在線）的網絡廣告總額達到326.42億美元，比2008年增長2%左右，總額已經超越報紙的廣告。其中，谷歌廣告總額達到228.89億美元，雅虎為56.73億美元，微軟為21.31億美元，美國在線為17.49億美元。具體見表1和表2。

根據上述資料，在2009年，美國四大網絡公司的廣告額已經超越了報紙印刷廣告。此外，日本的網絡廣告也已經超越了報紙廣告。可以說，在西方發達國家，網絡媒體是蓬勃日上的朝陽產業，而報紙則已經成為日落西山的夕陽產業，已經處于快速下滑的通道。

我國報業尚有一段時間的黃金發展期

1.我國傳媒業尚處于較低水平的初級發展階段，潛力巨大。

首先，改革開放30多年來，我國的廣告市場雖然從1981年的1.18億元增加到2009年的2041.03億元，增加了1700多倍，但是仍然呈現小、散、弱的局面，處于較低水平的初級發展，和國外發達國家差距懸殊。其中，2009年廣告收入/GDP的比率為0.61%，遠遠低于美國的3%的水平；人均廣告收入為152.92元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。具體見表3。

表1 美國四大網絡廣告公司各季度具體業績數據匯總 （單位：百萬美元）

表2 2008、2009年美國四大網絡公司廣告及增長率 （ 單位：百萬美元）

表3 我國1981－2009年的國內廣告經營額與國內生產總值

其次，一般來說，傳媒業市場規模主要與一國或地區的GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等因素密切相關。隨著我國經濟的快速發展和社會的全面進步，我國傳媒業必將迎來又一個春天，而作為傳媒業重要組成部分的報業也會有一個較好的發展期。

第三，在我國，政策因素是傳媒業發展的重大制約因素。囿于我國傳媒業發展的傳媒業市場的區域化分割和行業化分割以及缺乏公平有序競爭的全國性的傳媒業大市場，進而導致有實力的優勢媒體難以通過跨區域和跨行業擴張來實現快速發展，這也導致傳媒業市場的增量空間難以釋放。而隨著傳媒業政策的進一步開放和完善，我國傳媒業尤其是報業的政策利好因素將釋放巨大的威力。

2.我國的二元經濟結構現狀決定了我國的傳媒業市場將呈現梯次化發展。

由于我國存在嚴重的二元結構問題，不僅城鄉之間、東部沿海地區和內陸地區之間，而且同一區域內部發展水平也差距懸殊。例如，廣東省的珠三角地區與粵北、粵西地區，江蘇省的蘇南地區和蘇北地區。這也導致了我國傳媒業發展懸殊，廣告業主要集中在沿海發達地區和中心城市。

隨著我國經濟社會的進一步發展，次中心城市市場和內陸地區城市的傳媒業市場也將迎來快速發展期，而這將帶來大量新的市場機會。

目前，我國的傳媒業市場主要集中在北京、上海、廣東、江蘇和浙江五個地區，2009年前五位加起來占63.93%，而西藏地區的廣告只有1.5億元，基本可以忽略不計。具體見表4。

隨著我國經濟社會的進一步發展，次中心城市市場和內陸地區城市的傳媒業市場也將迎來快速發展期，而這將帶來大量新的市場機會。從增長率來看，2009年增速靠前的分別為福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肅27.69%、內蒙古22.59%。我國廣告業向地市級城市推進的線索越發明確，廣大的地市級將成為中國傳媒業的中心舞臺。由于各地經濟社會的發展呈現梯次化，我國的傳媒業市場也必將按照梯次化逐步發展。

3.新媒體對報紙等傳統媒體的沖擊越來越大，報業終將衰亡。

首先，我國網絡媒體和移動媒體的用戶數巨大，基礎越來越好。2010年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，互聯網普及率進一步提升，達到28.9%。受3G業務開展的影響，我國手機網民數量迅速增長，規模已達2.33億人，占整體網民的60.8%。根據工信部數據顯示，截至2009年12月底，中國移動電話用戶數已超過7.5億戶。

其次，我國的新媒體已經對傳統媒體造成實質性沖擊。目前，我國的網絡媒體無論是在內容的采集、輿論監督和廣告經營上都已經完全確立了主流媒體地位：一是在內容的采集方面，網絡媒體在財經、娛樂和文體等領域已經成為新聞生產的主渠道；二是在輿論監督領域，網絡媒體也已經成為徹頭徹尾的主戰場；三是在廣告經營方面，網絡媒體不斷攻城掠地。繼2008年新浪的廣告（17.5億元）超越廣告最大的單張報紙《廣州日報》（刊例價為22.06億元）之后，2009年，網絡媒體繼續高歌猛進，其中，百度網絡廣告收入最高，達44.5億元；谷歌排名第二位為22.5億元；新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN中國等5家綜合門戶網站分別為15.4億元、12.1億元、9.9億元、3.8億元和3.1億元；淘寶網網絡廣告收入達15.0億元，排名第四位；優酷網網絡廣告收入為2.4億元，排名第九位。

表4 2009年我國各地區廣告業發展情況

第三，新媒體也在不斷蠶食著報紙媒體的讀者市場和分流其人才。新媒體改變了公眾對新聞的獲取手段與獲取渠道，改變了讀者的閱讀習慣與閱讀方式，日益分化報紙的閱讀人群。調查顯示，越來越多的年輕讀者正在逐漸遠離報紙，而利用互聯網和手機媒體瀏覽新聞和獲取信息；新媒體借助企業制度優勢對報紙媒體不斷挖角。報業在長期發展中培養和積累了一大批優秀的新聞采編和經營管理人才，而新媒體為迅速擴張自己的網絡新聞業務，往往利用其資本優勢不惜重金從報紙媒體挖人，直接影響了報紙媒體的人力資源配置，給報紙的發展帶來了現實的威脅和長遠的隱憂。

第四，2009年度全國報紙印刷總印量的調查結果顯示：2009年度全國報紙印刷總印量為1486億印張，較2008年的1594億印張減少6.78% ，自上一年以來繼續呈負增長的態勢。全年耗用新聞紙334萬噸，較2008年的358萬噸減少6.70%。這說明報紙的發行量在下降，發行量是報紙廣告經營的根本，一旦發行量下降，也會導致廣告下降的連鎖反應。

從我國傳媒業的整體環境、我國傳媒業發展的自身特點以及新媒體造成的沖擊來看，我國報業仍有一段時間的黃金發展期，但是衰亡的趨勢難以避免。

2009 年我國報業保持較高速度增長的直接原因

2009年報社實現自營廣告收入342.6737億元，同比增長8.11%，高于全行業的增長速度，也高于電視媒體的6.92%、廣播電臺5.16%和期刊社的－2.08%，可以說在傳統媒體中一支獨秀。

報紙增速在傳統媒體中居于首位是如下三種因素復合作用的結果。

首先，2008年以來的全球經濟危機影響了廣告結構。由于國外的經濟危機比我國嚴重，跨國企業的廣告預算受到一定程度的沖擊，跨國企業的廣告主要是品牌廣告，因此，金融危機對廣告的沖擊更多是對品牌廣告造成的沖擊。品牌廣告的載體主要是廣電、期刊和全國性報紙，而報紙絕大多數是區域性媒體，區域性媒體的主要廣告是區域性廣告而不是品牌廣告，所以，報紙行業受到的沖擊比廣電、期刊等行業受到的沖擊要小。

其次，由于地市級市場在電腦和手機等網絡媒體和移動媒體等基礎設施的相對落后，地市級媒體相對于中心城市受新媒體的沖擊較小。2009年，二三線城市的廣告市場增長速度較快，而中心城市的增長速度一般，由于二三線城市受新媒體的沖擊較小，報紙保持了較高的增長速度。

第三，報紙較之廣電等傳統媒體，市場化程度更高，論壇等活動策劃能力更強。而在經濟危機下，報紙可以運用這些能力進行大量的活動策劃，拿到更多的廣告市場份額。

綜上所述，我們在思考報業的未來和當前的現狀時，一方面要認清全世界范圍內報業必然衰亡的大趨勢，未雨綢繆，積極實施全媒體戰略，實現自身的轉型；另一方面，還要深刻認識到我國傳媒業乃至報業的特殊國情，認識到報業在我國還有5－10年的黃金發展期，不要妄自菲薄，而是要珍視這段機遇期，實現自身的質變。