網絡廣告效果評價指標體系研究*

代文鋒

（蘭州商學院 信息工程學院 蘭州 730020）

近年來，隨著網絡技術的飛速發展，我國企業已逐漸認識到網絡廣告的重要性，開展網絡廣告的熱情日益高漲。大量事實表明，我國網絡廣告的數量日益增多，投放行業也在不斷拓展。網絡廣告是企業電子商務的核心部分，評估網絡廣告效果對于了解、總結和改善企業的電子商務活動，提高電子商務效果具有重大意義。網絡廣告是指以互聯網為載體，通過文本或多媒體方式發布的贏利性商業廣告。常見的網絡廣告有五種形式：頁面廣告、搜索引擎加注、E-mail廣告、直播或插播廣告以及網絡互動游戲廣告。與傳統媒介相比，網絡廣告主要的優勢有：無時空限制、互動性強、低成本、大容量等。

一、 網絡廣告效果評價指標體系建立的原則

1、 目的性原則

建立評價指標體系的目的就是要能客觀、準確地反映營銷的綜合效果，為企業提供有效的決策信息。因此，應該選擇企業開展網絡廣告過程中具有代表性的指標。

2、 全面性原則

網絡廣告有若干個組成部分，各組成部分需要協調工作才能發揮作用，指標體系應能全面地反映所評價網絡廣告的綜合情況。只有這些全方位的指標，才能保證評價內容的全面性。

3、 科學性原則

評價指標體系應能客觀、準確地反映網絡廣告的實際運行情況。指標體系的構建應注意結構合理、層次分明、概念清晰、內涵明確。層次的劃分和指標的數量并非是越多越好，而要根據實際情況而定。

4、 可測性原則

評價指標的涵義必須明確，數據資料應收集方便、計算簡單。如果評價指標的含義不清楚，就會影響評價結果，甚至使評價無法進行乃至失敗。

5、 可比性原則

在評價指標確立時，要考慮到可比性，同類指標之間要能夠比較，同一指標要具有歷史可比性。評價指標應盡可能量化，對定性指標，也要運用一定的算法和工具進行恰當的處理。

二、 評價指標體系的建立

根據網絡廣告活動的過程與自身特點，結合效果評價指標體系多目標與多層次、定性與定量相結合的需求，建立網絡廣告效果評價體系，如表1所示，主要包括：目標層、指標層和數據層。

1、 目標層

表1 網絡廣告效果評價指標體系

企業網絡廣告效果評價指標體系的組成部分，包括成本指標、測量指標、效率指標、影響力指標，體現企業網絡廣告的目標結構，即較少成本支出，增強效果，擴大影響力。

2、 指標層

從不同方面綜合測度網絡廣告效果，是對廣告效果的直接描述，是網絡廣告目標層的具體化。成本指標包括：網絡廣告平臺費和信息傳播費；測量指標包括：網站訪問量和客戶訪問數；效率指標包括：市場增長率和用戶認知；影響力指標包括：銷售額、企業知名度和客戶滿意度。

3、 數據層

要想準確評價企業網絡廣告的效果，就必須收集充分且精確的數據，評價指標體系中每一個指標值是由多個相關數據根據一定的算法計算得到。相關數據可以通過專家測評結合第三方監控軟件獲取。

三、 網絡廣告效果計算方法

1、 單項指標評價法

單項指標評價是指對網絡廣告效果評價指標體系中的單項指標依據評分標準進行評分的方法，可以通過5級或百分制進行評分。5級分制，依次為優、良、較好、較差、很差；百分制，依次為85分-100分，75分-84分，60分-74分，40分-59分，0分-39分。

2、 綜合分析評價法

綜合分析評價法是根據目標規劃原理，把各項評價指標按照評價標準及各項評價指標的權重，轉化為可以度量的分數，再對各項評價指標的單項評價分數進行加總，求得綜合評價分數。

通常采用綜合分析評價法即專家評價方法如下：

四、 結束語

目前，制約網絡廣告發展的關鍵問題是缺乏一套科學有效的評價指標體系。通過介紹網絡廣告效果評價指標選擇的原則及方法，提出了一套網絡廣告效果評價的指標體系，對于企業了解網絡廣告效果，發現網絡廣告存在的問題有著十分重大的意義。

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