“德”經(jīng)濟(jì)時(shí)代 協(xié)作促成長

曾巧

天行健,君子以自強(qiáng)不息;地勢(shì)坤,君子以厚德載物。

雅智傳播“行”于乾卦,“德”于坤卦,起勢(shì)于南京,亦成事于此地。南京,六朝古都,文化底蘊(yùn)深厚。秦淮河畔,商賈云集,文人薈萃,儒學(xué)鼎盛,素有“六朝金粉”之譽(yù)。秦淮河畔的夫子廟則更蒸騰出一種靜雅、一股歷史沉淀的書香。雅智傳播,傳承了文雅的孔夫子文化。

筆者日前到南京拜訪“雅智傳播”,甫一見面,公司董事長應(yīng)衛(wèi)林那觀之可親的溫和態(tài)度,就讓人不由地安心平和下來。交談中間,或有下屬請(qǐng)示工作,應(yīng)總也鮮有嚴(yán)厲的面孔,更多的是容納百川的心胸和平易近人的姿態(tài)。

值得一提的是,記者在雅智傳播機(jī)構(gòu)辦公室的旋轉(zhuǎn)樓梯下發(fā)現(xiàn)一幅和諧的美景:一片白色沙粒中,三木林立,水缸中金魚戲水,灰白石頭上刻著醒目的一句話“地勢(shì)坤,君子以厚德載物——《周易》”。

廣告場上識(shí)得一“兄弟”,惜之!

人說,相逢是機(jī)緣,惜之!應(yīng)衛(wèi)林,一個(gè)在廣告圈內(nèi)打拼的人,主要從事媒體經(jīng)營,即是媒體資源買賣,可謂廣告圈商賈。初見應(yīng)衛(wèi)林,寒暄一番,直入主題。他深邃但又平靜的眼神中透視出一種思考。

應(yīng)衛(wèi)林,“雅智傳播機(jī)構(gòu)”的創(chuàng)立者,低調(diào)謙和,沉穩(wěn)中自有一種氣魄。

應(yīng)衛(wèi)林在九十年代初畢業(yè)于南京理工大學(xué),畢業(yè)后在江蘇電視臺(tái)廣告部從事媒介營銷。1998年,江蘇電視臺(tái)的《非常周末》欄目打出一定影響力,電視臺(tái)嘗試把媒體資源外包給廣告公司。于是幾家廣告公司合作投資成立一家媒體經(jīng)營公司,可沒有人懂得銷售,應(yīng)衛(wèi)林獨(dú)具這個(gè)優(yōu)勢(shì),在大家的推薦下,他離開電視臺(tái),創(chuàng)立了南京雅智廣告有限公司。從媒體出身的他,充分利用自身優(yōu)勢(shì),做好媒體經(jīng)營工作。

做企業(yè),多是一人獨(dú)掌大權(quán),廣告圈亦是如此,其實(shí)這與行業(yè)無關(guān),而這與人天性骨子里帶的“唯我獨(dú)尊”的氣節(jié)有極大關(guān)聯(lián);當(dāng)今,整個(gè)市場越來越成熟,更多人意識(shí)到“合作”的意義。談及應(yīng)衛(wèi)林的廣告生涯,何文濤兄必不可少。應(yīng)衛(wèi)林識(shí)得何文濤便是一個(gè)鮮明的例子。

何文濤,文思洶涌如潮水般沖擊大腦,于是產(chǎn)生創(chuàng)意和策略從而形成價(jià)值。應(yīng)衛(wèi)林回憶:“廣告圈里相識(shí)文濤兄弟,是一個(gè)巧合。當(dāng)時(shí)何文濤在一家品牌營銷公司,他幫客戶在雅智的媒體資源上投放廣告,于是我倆有了初次接觸。后來我和何文濤共同意識(shí)到南京缺乏全案營銷公司。于是開始了合作,一起努力建設(shè)雅智傳播。”

打“組合拳”,闖事業(yè)大道

商場如戰(zhàn)場,各個(gè)行業(yè)又是不同的小戰(zhàn)場,但基本的原則不變,想打贏對(duì)手,必須有自己的戰(zhàn)術(shù)。雅智傳播能從十多人的小團(tuán)隊(duì)發(fā)展到現(xiàn)今成為穩(wěn)居南京一線的廣告公司,他們有著自己獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)和謀略。雅智傳播的戰(zhàn)術(shù)——“組合拳出擊,媒體資源為本!”

雅智傳播起初是一個(gè)媒體資源型公司,創(chuàng)業(yè)初期,應(yīng)衛(wèi)林著重于媒體經(jīng)營,因此擁有了一些強(qiáng)勢(shì)媒體且自己研發(fā)了一些媒介形式,使得雅智傳播的媒體資源得到擴(kuò)大和鞏固。目前雅智傳播的媒體資源除了省市主流媒體外,還有最近全國矚目的高鐵媒體、南京核心區(qū)域的戶外廣告牌、300多個(gè)閱報(bào)欄以及自身研發(fā)高檔消費(fèi)場所雜志架。

雅智傳播的競爭力絕不局限于媒體資源,可以說,江蘇雅智核心競爭力是由應(yīng)衛(wèi)林和何文濤的特長衍生而來的。媒介與品牌,相輔相成,始終堅(jiān)持“兩條腿”走路。應(yīng)衛(wèi)林解釋:“從盈利上來講,媒介部分盈利多,全案公司盈利困難,所以雅智傳播先用媒介養(yǎng)活全案公司。等全案公司的品牌營銷服務(wù)有影響力后,再反哺媒介,從而形成良性運(yùn)作。”

何謂“組合拳”,何文濤一邊沏茶一邊詳述:“ 在廣告領(lǐng)域的幾個(gè)重要板塊上都有雅智傳播的團(tuán)隊(duì);在廣告的鏈條上,客戶不同的階段有不同的需求,雅智傳播都能滿足客戶;從銷售的角度看,雅智傳播有很多與客戶接觸的節(jié)點(diǎn),有利于接觸更多的客戶,從而拉長了雅智傳播的服務(wù)鏈條。”

根據(jù)組合拳的描述,應(yīng)衛(wèi)林補(bǔ)充了做企業(yè)的內(nèi)在道理:“做公司就像滾雪球一樣,在服務(wù)半徑很短的情況下,需要花很多的時(shí)間和精力才能擴(kuò)大規(guī)模;但當(dāng)有一定服務(wù)半徑時(shí),就能很快把雪球滾大。新廣告公司壯大的困難在于服務(wù)半徑小。雅智傳播在二線城市生存,必須擴(kuò)展服務(wù)半徑,從而提高發(fā)展速度。服務(wù)形式和內(nèi)容多樣化、版塊全面,這也是雅智傳播的核心競爭力之一。”

應(yīng)衛(wèi)林曾經(jīng)主張“媒介是渠道更是資源”。何文濤則是“策略性創(chuàng)意就是BIG IDEA!”兩者互推互助,共同打造雅智傳播新局面。目前,雅智傳播提出一個(gè)新的核心理念“傳播之上”,這是雅智傳播繼承十年的經(jīng)驗(yàn),品味了品牌營銷真正內(nèi)涵后,得出的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性和深層次的總結(jié)。

“傳播之上”

——傳播與實(shí)效的結(jié)合

“傳播之上”,是雅智傳播未來三到五年內(nèi)的核心理念。其包含三層意義:一,致力于挖掘客戶的最核心價(jià)值即客戶最想給消費(fèi)者表達(dá)的理念和消費(fèi)者接收到的信息是否一致,找到產(chǎn)品的價(jià)值訴求,是傳播最基礎(chǔ)的理念;二,在傳播領(lǐng)域雅智傳播立志做得最好,達(dá)到傳播之上;三,現(xiàn)在很多的傳播方法已經(jīng)超過了傳播的本身,它不僅僅是價(jià)值理念的表達(dá),更多的是融進(jìn)消費(fèi)者的分享、體驗(yàn)和接受者的再傳播,目前,雅智傳播致力于幫助客戶找到超越傳播本身的傳播方式。

要做到有效傳播,首先研究受眾群。何文濤提出 “生活圈媒體”這個(gè)概念。生活圈媒體就是研究人一天24個(gè)小時(shí)的情況,每個(gè)人擁有3個(gè)8小時(shí),一個(gè)8小時(shí)吃喝娛樂,一個(gè)8小時(shí)工作,另一個(gè)8小時(shí)睡覺。在不同的8小時(shí)里面,人們接受的媒體不一樣。這個(gè)理念配合傳播,使得傳播直接有效,猶如發(fā)子彈,研究受眾與媒體的對(duì)應(yīng),從而提高傳播的命中率。

對(duì)于目前一些廣告公司打出的整合營銷觀念,何文濤持以質(zhì)疑的態(tài)度,雅智傳播有一套比當(dāng)前的整合營銷更好的方式服務(wù)客戶,它具有更高的嚴(yán)密性和精準(zhǔn)性。何文濤直言不諱地說:“我并不認(rèn)同目前市場上說的整合營銷。嚴(yán)格地說,整合營銷相當(dāng)于全面營銷,是一個(gè)鏈條,包含產(chǎn)品、市場元素、廣告、到銷售的整個(gè)過程。廣告人從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)提出整合營銷,其實(shí)只是傳播工具的整合。實(shí)際上,傳播工具的整合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,也不符合市場特點(diǎn),不同的渠道怎么可能用同一種方式去傳播。其次,工具的整合,舉個(gè)簡單例子,4A廣告公司的客戶,他們的市場部比較強(qiáng)大,所以給出的傳播指令是比較清晰,但是本土廣告公司的客戶不是這樣,本土廣告公司的客戶大部分對(duì)產(chǎn)品要傳播的指令不明了,所以不可能只做傳播工具的整合。本土廣告公司的客戶必須從源頭整合,廣告公司必須比客戶的中層干部還要了解產(chǎn)品本身和產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者。”

據(jù)記者了解,雅智傳播一大半的時(shí)間是給客戶做源頭整合,其次就是線下整合。另外,雅智傳播收到的服務(wù)費(fèi)與銷售業(yè)績直接掛鉤。

“旅游項(xiàng)目”,十年樹品牌

雅智傳播在全國獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目,雅智傳播的強(qiáng)項(xiàng)在于“旅游”,旅游是雅智傳播做了十年的項(xiàng)目。雅智傳播有一套獨(dú)特的服務(wù)理念和模式,再加上從實(shí)踐而來的獨(dú)有的旅游營銷工具。雅智傳播專門研究開發(fā)了針對(duì)旅游品牌營銷的多種專業(yè)分析工具,構(gòu)成了雅智傳播獨(dú)特有效的旅游景區(qū)營銷系統(tǒng)。雅智傳播獨(dú)創(chuàng)的旅游圈調(diào)研分析圖,從客源圈、客群圈和競爭圈三個(gè)角度來對(duì)旅游品牌進(jìn)行準(zhǔn)確調(diào)研和深入分析,為整合品牌打下基礎(chǔ)。

旅游景區(qū)發(fā)展階段的不同,成熟度也各有差異,雅智傳播采取不同的、有針對(duì)性的整合推廣策略。把旅游區(qū)分為四個(gè)類別:原始型旅游區(qū)、拼盤式旅游景區(qū)、主題整合式旅游景區(qū)、主題體驗(yàn)式旅游景區(qū)。根據(jù)整體品牌形象的指導(dǎo),對(duì)旅游資源進(jìn)行梳理和有機(jī)整合,形成不同類型的旅游產(chǎn)品。借助于傳播,可借勢(shì)拓展更大的市場空間,并形成產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

品牌不是口號(hào),內(nèi)包括環(huán)境管理、流程管理、人員管理、參與互動(dòng)、氛圍營造等方面,外包括六要素服務(wù)產(chǎn)品的組合規(guī)劃,從內(nèi)到外都是一種文化的體驗(yàn),使游客感受到個(gè)性鮮明、深刻難忘的品牌印記,最終形成自己的品牌形象。品牌傳播需能帶動(dòng)銷售,雅智傳播強(qiáng)調(diào)通過傳播管理、創(chuàng)意傳播、傳播接觸整合新媒體傳播工具,全程有效建設(shè)、擴(kuò)展、傳播客戶的品牌價(jià)值。

應(yīng)衛(wèi)林補(bǔ)充:“十來年,雅智傳播在旅游項(xiàng)目上已經(jīng)獨(dú)具強(qiáng)勢(shì)了,但還要繼續(xù)做強(qiáng)做大。下一步,雅智傳播對(duì)外資本合作,并且我們應(yīng)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力;在技術(shù)上,我們要把專項(xiàng)做透。”

雅智傳播,大家的平臺(tái)

應(yīng)衛(wèi)林和何文濤可謂“十年并肩作戰(zhàn)的兄弟”。他倆在工作中的互補(bǔ)思想正是十年合作的關(guān)鍵,但是在人才管理方面,他倆的共鳴十分突出。

招賢納士是雅智傳播一直在做的事,他們歡迎更多的有才之士加入雅智。應(yīng)衛(wèi)林和何文濤共同的方針是:“干事的人,雅智提供平臺(tái),提供機(jī)會(huì);能干事的人,雅智提供地位;干成事的人雅智給予待遇。每個(gè)團(tuán)隊(duì)擔(dān)當(dāng)?shù)墓Τ加腥藱?quán),財(cái)權(quán),決定權(quán)。”應(yīng)衛(wèi)林還說:“我們給予每個(gè)小團(tuán)隊(duì)隊(duì)長足夠的決定權(quán),他可以帶領(lǐng)小團(tuán)隊(duì)就像自己創(chuàng)業(yè)一樣。雅智傳播對(duì)大家來講是一個(gè)公共的資源平臺(tái);在績效考核上,每個(gè)人只要?jiǎng)趧?dòng)了就能獲得回報(bào)。整個(gè)體系里,每個(gè)人能清楚地知道自己處在什么位置,能清楚地了解自己能做什么,從而明確自己的未來發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃。這樣的話,雅智從我和何文濤兩人的創(chuàng)業(yè)變成一個(gè)團(tuán)隊(duì)在往前走。”