物聯網商業模式探討

張云霞

（中國電信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

1 背景

物聯網（Internet of things），指的是將各種信息傳感設備與互聯網結合起來而形成的一個巨大網絡，達到“物品自動識別和信息的互聯共享、處理、聚合”的目的。

胡錦濤總書記在十七大報告中指出：發展現代產業體系，大力推進信息化與工業化融合，促進工業由大變強，振興裝備制造業，淘汰落后生產能力。其中提出了兩化融合的概念，物聯網是實現兩化融合的重要基礎。2009年 8月7日，國務院總理溫家寶視察中科院無線傳感網工程中心無錫研發分中心，提出“在傳感網發展中，要早一點謀劃未來，早一點攻破核心技術”，并且明確要求盡快建立中國的傳感信息中心，或者叫“感知中國”中心。1995年比爾·蓋茨在其《未來之路》一書中提及物聯網概念；2005年11月17日國際電信聯盟（ITU）發布《ITU互聯網報告2005：物聯網》正式提出物聯網概念；2009年2月24日IBM首席執行官彭明盛提出“智慧地球”構想，其中物聯網為“智慧地球”不可或缺的一部分，而奧巴馬在就職演講后已對“智慧地球”構想提出積極回應，并提升到了美國的國家級發展戰略。

回首2009年，物聯網、傳感網概念突發性地爆發，在“感知中國”的國家戰略背景下，物聯網發展引起政府、資本、產業等各個層面的高度關注。隨之而來的物聯網發展政策也漸漸明朗起來。一方面，工業和信息化部明確了物聯網產業發展優先選擇的應用示范領域，如重點工業領域、基礎設施、環保監測、公共安全、工業控制、醫療衛生等領域。另一方面，國家將物聯網/傳感網納入了正在起草的新興產業發展規劃中，國家將在財政、信貸等多方面對物聯網/傳感網的發展進行大力扶持。在各方的重視與推動下，各種利好消息不斷傳來，整個物聯網產業將在探索中前進，在政府扶持下發展，在應用中不斷突破。但是短期內，物聯網的發展距離大規模的產業應用尚有一段距離，整個產業依然處于孕育和儲備階段。

2 物聯網產業鏈

要討論物聯網的產業鏈體系，首先來看一下物聯網的網絡結構，如圖1所示。

圖1 物聯網網絡結構

如圖1所示，物聯網包括感知層、網絡層、應用層三部分。感知層（傳感網）類似于物聯網的皮膚和五官，由各種具有感知能力的設備組成，包括二維碼標簽和識讀器、RFID標簽和讀寫器、攝像頭、GPS、傳感器和M2M終端、傳感器網絡和傳感器網關等設備，在這一層次主要實現感知和識別物體，采集和捕獲包括交通、電力、家居、農業、水利、環鏡等使用場景所發生的相關信息。感知層的產業內廠家包括芯片廠商、終端廠商、傳感器廠商等。

網絡層 （通信網或互聯網）類似于物聯網的神經中樞，將感知層獲取的相關數據信息通過家庭物聯網網關、M2M終端設備、共享式網關等，再經過各種通信網絡包括有線寬帶、無線如CDMA/GSM/Wi-Fi與互聯網形成的融合網絡，實現信息傳遞和處理。網絡層的產業鏈各環節有通信運營商、終端廠商、通信設備廠商等，主要以M2M通信網絡服務為主。

應用層（應用網或者業務系統）通過物聯網綜合處理平臺（如M2M管理平臺）與行業專業應用結合，實現廣泛智能化的解決方案集。目前應用服務產業的廠家更是眾多，在不同行業提供專業的系統應用集成服務，如石油行業的雅丹、車輛定位的星網銳捷、無線通信服務的艾威梯等，但主要以軟件服務和運營服務為主。

整體來講，我國目前物聯網市場才起步，以運營商推動為主，產業鏈存在很多空白。物聯網產業鏈主要有傳感器、RFID、嵌入式系統、物聯網服務等產業，細分產業鏈應該包括芯片商、通信模塊商、外部硬件提供商、應用設備和軟件提供商、系統集成商、物聯網服務提供商、電信運營商、設備制造商、客戶、最終用戶、管理咨詢提供商和測試認證提供商。與國外的產業發展狀況相比，中國的產業鏈環節有所缺失，特別是物聯網服務商等重要的環節，雖然我國物聯網業務應用市場已經初具規模，但產業還比較零散，市場尚處于摸索階段，未來還有很長的路要走。

3 物聯網目標客戶

原則上凡是存在指揮調度、協同管理等需求的政府部門、商業企業和個人用戶都是物聯網的潛在客戶。物聯網不僅要實現人對人，人對物，物對人的信息自動化，還要實現物與物之間的信息自動化。對于物聯網的目標客戶，面向人群的客戶群可劃分為個人、集團和家庭三個市場，在向面向非人群的客戶群中出現了物，即動物、器物，所以有面向人的客戶群的營銷服務，還有面向非人的即面向物的客戶群的營銷服務。當然，面向物的客戶群是不能和相關的人的客戶群割裂開來營銷服務的，而是需要有機地結合起來。從行業應用的角度來看，目前針對網絡化生產的行業和單位是物聯網的大買家。物聯網應用具有較大的時空維度變化、巨量的數據交互需求的特征，一旦實現可行的經濟的信息化，則管理水平、生產效率有劃時代的變革性。可營銷的目標客戶分類如下。

·政府部門：政府、海關、交警、消防、電力、煤氣、自來水、公共設施、社區服務。

·社會服務：廣播影視、醫院急救、體育場館、社會福利機構、文化團體、大中小學校。

·商業服務：旅游、飯店、娛樂、餐飲、物業、銀行、保險、證券、投資。

·企業集團：油田、礦山、大型廠礦、制造業、農場、畜牧、林業、房地產。

·貿易運輸：公交出租、郵政快遞、倉儲物流、水運航空、批發零售、連鎖超市。

·大型活動：展覽會、運動會、大型會議、集會活動。

·個人用戶：大眾社團、家族成員、私人俱樂部。

雖然上述的客戶群很多，面很廣，但在物聯網業務發展推廣初期，仍需選擇好首先可切入的目標市場，選擇正確的目標客戶。初期，影響力大、可引起社會效應與示范效應的行業應用應該是首選政府、電力、交通等，特別是政府規劃的大工程、大項目、示范工程、示范項目，應該是物聯網產品介入市場的機會。物聯網產品或業務運營的企業應該迅速選擇目標客戶進行市場定位，采用差別化的市場經營對策，加強服務，就一定能夠提高市場競爭力，在物聯網領域脫穎而出，并帶動物聯網領域的突破性成長。

4 現有物聯網商業模式分析

上面分析了服務與設備的提供者（產業伙伴），也分析了服務的使用者（客戶），如何讓好的服務與設備順暢地向客戶傳遞，如何使客戶以最經濟、最便捷的方式享受服務，這就需要良好的商業模式做引導。面對物聯網的發展，國內外運營商從組織保障、產業鏈合作、業務應用開發與服務方面加快了整體性布局和探索，也在商業模式上有了各自的偏好，國內外主要運營商的物聯網商業模式見表1。

基于以上分析，國內外主要的商業模式基本集中為4種方式：通道型、合作型、自營型、定制型。通道型只是單純提供網絡連接服務，如AT&T、Verizon、韓國SK電訊、中國移動等；合作型是運營商在一些應用領域挑選系統集成商的合作伙伴，由系統集成商開發業務和進行售后服務，電信運營商負責檢驗業務在網絡上的運行情況，并且代表系統集成商進行業務推廣以及計費收費，如SK電訊、NTT、Telenor、中國移動等；自營型是運營商自行開發業務，直接提供給客戶的方式；定制型運營商根據客戶的具體需求特殊制定M2M 業務，如Orange、Vodafone等。

從運營的角度看，目前物聯網主要有移動運營商主導運營和系統集成服務商主導運營兩種商業模式。移動運營商主導運營的主要模式包括通道型與自營型2種，系統集成服務商主導運營的主要模式包括合作型與定制型2種。

在中國，產業鏈各廠商都各自為戰，隨著大物聯網概念橫空出世，未來必定要實現全盤互通，需要將視野拓展，而不僅限于原有的小格局，在大背景發生驟擴的同時，必然召喚新的商業模式。

5 針對電信運營商的商業模式建議

物聯網召喚著新的商業模式，在業內人士看來，電信運營商或將在其中扮演起推動龍頭的作用?？v觀中國的電信運營商，其物聯網應用尚在起步階段，目前以M2M、RFID等為主，M2M多應用于遠程測量、環境監控等方面，RFID在移動支付、物品追溯和企業供應鏈管理等方面應用較多，智能電網、醫療健康、汽車通信等服務也已開始探索。物聯網的應用也從小環境開始面向大環境，原有的商業模式需要更新升級來適應規模化、快速化、跨領域化的應用，而更關鍵的是要真正建立一個多方共贏的商業模式，這才是推動物聯網能夠長遠有效發展的核心動力。要實現多方共贏，就必須讓物聯網真正成為一種商業的驅動力，而不是一種行政的強制力，讓產業鏈內所有參與物聯網建設的各個環節都能從中獲益，獲取相應的商業回報，才能夠使物聯網得以持續快速地發展。

5.1 需明確電信運營商在產業鏈的龍頭引領地位

在新的產業鏈推動矩陣中，首先需明確電信運營商的龍頭引領地位。其理由有三，其一，從企業經濟實力來看。從產業鏈推動龍頭所需的公司經濟體量來看，目前物聯網如RFID和相關行業企業的體量尚顯不足。如上海貝嶺2009年前3季實現主營收入36 264.09萬元，遠望谷2009年前3季實現主營收入13 056.55萬元，相比之下，像中國移動2009年4 500億、中國電信2 100億、中國聯通1 500億年收入的電信運營商明顯更有進行大手筆投入，扶植、推動產業鏈發展成熟的實力。其二，從物聯網核心信息通道提供者來看。物聯網的實現需要信息高速公路的建立，移動互聯網的高速發展以及固話寬帶的普及是物聯網海量信息傳輸交互的基礎。雖然目前3G在中國剛剛起步，普及尚需時日，但針對非視頻類的物聯網應用，大多數應用都是小數據流量，現有的有線與無線帶寬足以滿足物聯網應用的拓展。要實現真正的物聯網，達成物物互聯，信息互通，信息數據傳輸通路的基石和脈絡作用是最為核心的部分，借此電信運營商將其影響力貫穿整個產業鏈。相比RFID、傳感器等單個的微觀產業鏈，運營商在大物聯網架構中的作為空間將大得多。其三，從運營的經驗來看。運營商長期運營主營業務與增值業務，在運營方面積累了長期的實戰經驗，聚合了芯片、硬件、應用等各環節大量的有實力的合作伙伴，擁有了主導產業鏈的能力，如推進電信終端應用的拓展，提供相關系統解決方案等，電信運營商在多個產業鏈環節都可能介入，這也將促進相關環節的有效整合。同時三家移動運營商在物聯網領域已積累了相當經驗與應用，在2009年北京通信展上，三大運營商齊刷刷亮出了基于物聯網概念的典型應用。中國移動展出了手機支付，只需將普通SIM卡更換為RFID-SIM卡，將手機從接收器上輕輕一掃，就可以方便地進行各種購物以及獲得詳細的費用清單。中國電信一直在推介自己的全球眼遠程監控的物聯網應用，中國聯通則在上海推出了公交卡手機，通過刷手機即可實現公交車票支付。

表1 國內外主要運營商的物聯網商業模式

5.2 中國物聯網可能存在的4種商業模式

縱觀國外電信運營商與中國三大電信運營商在物聯網領域的商業模式發現，由中國電信運營商主導的物聯網產業可能存在4種商業模式。

（1）間接提供網絡連接

由系統集成商租用電信運營商網絡，通過整體方案連帶通道一起向用戶提供業務，這是目前使用較多的商業模式，隨著運營商的強勢介入，正在迅速減少。這種情況是基于物聯網應用都是個體內部實現，且實現物聯網應用企業相對比較專業，需要由行業內專業的系統集成商提供服務，特別是行業壁壘高、對應用要求復雜的行業，更需要系統集成商的存在。

（2）直接提供網絡連接

由電信運營商向使用M2M業務的企業客戶直接提供通道服務，而不通過系統集成商。目前中國移動、中國電信在電力、金融等行業的業務開展基本以提供數據通道，包月或按流量計費方式進行。

（3）合作開發，獨立推廣

運營商與系統集成商合作。系統集成商開發業務，電信運營商負責業務平臺建設、網絡運行、業務推廣及收費。這種模式電信運營商占主導地位，成為運營商進入M2M市場的主流模式，如中國移動、中國電信都與行業的領先系統集成商合作，由運營商面向客戶推廣行業應用產品。

（4）獨立開發，獨立推廣

電信運營商自行搭建平臺開發業務，直接提供給客戶。目前國外實行這種模式的電信運營商包括Orange等，因對運營企業初期投入要求較高，所以采用這種方式的企業還比較少。目前國內還未出現運營商獨立搭建平臺并開發業務再直接提供給客戶的案例。

5.3 我國運營商開展物聯網的商業模式建議

目前在中國，中國移動率先進入物聯網領域開展業務，中國聯通、中國電信也隨之切入物聯網市場。三家移動運營商如何突破同質競爭，在物聯網領域各領風騷，除運營商本身開發的產品、選擇切入的目標市場外，另一個很重要的因素就是商業模式是否恰當。同樣的條件，商業模式選擇得當可推波助瀾，不相襯的商業模式不僅不會有效推動，還可能會讓業務停滯不前。

筆者認為，幾家運營商在同時推廣物聯網產品時，需整合優勢資源，開發差異化產品，實行差異化運營。不論哪家運營商推廣物聯網應用與產品，在不同的物聯網產品生命周期里，都可有側重地選擇產品模式與商業模式。

（1）導入期

在導入期，產品形態初具但不成熟，物聯網產業廠家涉及少，客戶對產品有感知但預期不高，在這個階段，對于運營商來講，切入市場，提高市場占有率，獲取利潤，樹立品牌效應與良好的口碑是主要目的。在導入期可采用2種主要的商業模式：提供數據通道；合作開發，獨立推廣。

·提供數據通道

直接或間接地提供數據通道是最快速有效的手段，但三家運營商同時經營同類的數據通道，只憑簡單的價格競爭，最終誰都不會獲益。

·合作開發，獨立推廣

在應用領域挑選少量有能力、專業性強、行業口碑好的系統集成商，由系統集成商開發業務和進行售后服務，而運營商負責檢驗業務運行情況，并代表系統集成商推廣業務以及計費和收費，此模式可與合作伙伴資源互補，集成商發揮專業的行業應用開發與支撐能力，電信運營商提供良好的通道及客戶關系，共同將同一領域內同一應用形成規模化快速推廣，實現電信運營商與集成商雙贏。

系統集成商在此模式里，發揮自身所長，提供專業服務，獲得系統集成開發與服務費用，電信運營商獲得通道服務、管理平臺、運營服務費用；也可以讓系統集成商與電信運營商合作分成，產品與服務由系統集成商提供，電信運營商負責推廣與運營，后期業務收入根據一定比例分成，雙方各借對方優勢獲得利益最大化，此類模式可為電信運營商帶來比較高的利潤。

特別是在物聯網產品導入期，三家運營商都有著各自的優勢與劣勢，像中國電信是移動運營的后來者，加上CDMA網產業鏈本身存在的劣勢，如CDMA網模塊價格較GSM網模塊高，產業鏈廠家也少，GSM網市場原占有率高等，更需在商業模式與產業扶持上付出比其他二家運營商更多的努力。

（2）成長期

經過導入期的培育，物聯網產品進入快速成長期，此階段產品知名度擴大，接受度提高，產品可進入規模推廣時期。故在成長期可采用2種主要的商業模式：獨立運營標準化產品；合作開發，獨立推廣。

·獨立運營標準化產品

在原有提供通道服務的基礎之上，加入智能化管理與控制標準服務，即引入物聯網管理平臺的終端設備的管理功能，實現通道智能化，形成與競爭對手差異化的服務，提升服務質量。此類運營方式由于可標準化運營，推廣成本低與推廣速度快，可通用于各領域，適配于各行業。這類產品應是運營商主打產品，并以自主獨立運營該產品為核心，塑造運營商在物聯網領域的核心樞紐、核心通道、關鍵環節的作用。

· 合作開發，獨立推廣

繼續導入期的商業模式，在此階段，可大量引入有能力的集成商，在導入期引起示范效應的基礎上，規模復制，在未開拓領域，建議多應用并存，從小做起，多面多點切入，但仍與集成商合作，共同開發行業應用，由電信運營商通過品牌影響力與渠道資源，面向客戶進行銷售，盡可能多地提高市場占有率。在此階段，實施市場擴張策略是成長期的特點，此時需要考慮的是提高市場占有率還是提高利潤率，筆者認為運營商都會著眼于能給企業帶來長遠利益的高市場占有率，從后期長遠的運營里獲取屬于自己的利潤。

如挪威Telenor可以算是M2M領先者，1997年開始推出業務，目前已有100多萬移動M2M用戶，全國機器用戶數是總用戶數的40%。2008年其成立了一個獨立的M2M全資子公司Telenor Connexion，目標是M2M業務的全球化，Telenor開發各種M2M智能SIM卡，采用獨立開發和合作開發，獨立推廣模式，面向各行業的企業客戶，取得了輝煌的成績。

（3）成熟期

在成熟期，由于市場穩定，產品發展已達到一定規模，但物聯網業務范圍非常廣，電信運營商提供的業務往往不能滿足客戶需求，這就需要運營商根據客戶的具體需求而特殊定制物聯網業務。此階段，電信運營商可以在成長期的商業模式策略基礎上，采用定制型服務，但仍需專業集成商的介入。運營商為客戶量身定制業務，一可提高ARPU值，二可提高客戶黏性，三可提升運營商的產品能力。但此類業務不會成為運營商運營物聯網的主流模式。

6 結束語

物聯網是一種全新的應用，而一種新的應用要想得以快速發展，必須要建立在擁有需求，相關各方均受益的基礎上。就像當初手機通信的誕生與發展就是一個多協作、大協調的產物。手機業務的發展，既滿足了個人消費者手握一機走遍全球的需求，又使產業鏈上的手機制造商、增值服務商、平臺廠商、通信設備制造商等多方均獲得利益，所以，手機通信一誕生，便得以迅猛發展。手機通信與物聯網相比雖小，但有類似之處，物聯網作為一個需要多方協作的產業鏈條，要想得以快速發展，一定要建立一個社會各方共同參與和協作的組織模式，除了獲得政府行政推動外，還必須能夠激發出社會各方參與的熱情與動力，這樣物聯網應用才會朝著規模化、智能化和協同化方向發展。物聯網在中國的發展是一項任重而道遠的過程，有著行政與商業雙重使命，它的實現將是一個涉及信息技術、社會觀念、管理體系、應用模式等多方協調、合作及觀念轉變的過程，將是一個由點突破，逐步推進的過程。在這一過程中，在政府的引導下，在運營商的主導下，建立多方共贏的商業模式，激發參與者各方的參與熱情，使參與各方均有收益，物聯網才能夠真正擁有長效、可持續發展的動力。