如何將移動互聯(lián)網(wǎng)應用“嵌入”中高端客戶生活？

文 中研博峰 張立志

中高端客戶市場是目前三家運營商競爭的主戰(zhàn)場，也是為運營商帶來“真金白銀”的核心客戶群。為了提升客戶感知和體驗，運營商正試著將信息服務和增值服務“嵌”入到客戶生活中去。

在三家運營商不斷地把大量營銷資源、營銷精力投入到客戶爭奪中去后，卻發(fā)現(xiàn)“后院起火”的現(xiàn)象極為嚴重。在新增市場一片大好形勢的時候，卻發(fā)現(xiàn)收入并未增加，因為凈增市場少得可憐甚至為負。

眾所周知，發(fā)展一個新客戶的成本是維系一個老客戶成本的6倍之多。如何提升在網(wǎng)中高端用戶的服務體驗，提升這部分用戶的忠誠度已經(jīng)成為三家運營商尤其是中國移動的重要課題。為了提升客戶感知和體驗，運營商正試著將信息服務和增值服務“嵌”入到客戶生活中去。

>> 移動互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)漸漸嵌入到人們的日常生活中。

現(xiàn)有中高端服務同質化嚴重

什么叫“嵌入”客戶生活？“嵌入”就是使產品、業(yè)務或服務成為人們生活習慣的一部分。比如郵件是我們每天甚至是隨時隨地都需要使用的工具；MSN是大多數(shù)人每天打開電腦后必須要使用的通信工具；電視已經(jīng)是客廳或者居室必不可少的部分；手機已成為大部分人口袋里的常客；另外，對于部分人來說，網(wǎng)絡游戲、報紙雜志、淘寶、博客都已經(jīng)嵌入了他們的生活。

反觀電信運營商提供給中高端用戶的服務，只有通話和短信是嵌入人們生活的，但是這些又都是同質的，無法成為保有客戶的服務內容。再看一下運營商提供的套餐捆綁、積分兌換、上門服務、過節(jié)送禮、過生日送蛋糕、優(yōu)先服務等，也統(tǒng)統(tǒng)不能成為嵌入中高端客戶生活的內容。真正能夠“嵌入”中高端客戶生活的，就必須是中高端內心真實需求的、運營商有一定資源優(yōu)勢的、具有獨特價值的創(chuàng)新型服務。

五項服務“嵌入”用戶生活如何能讓中高端用戶發(fā)現(xiàn)運營商的服務能夠與其生活軌跡和需求相契合，并逐漸習慣使用？筆者認為可以從以下幾個方面著手提供有針對性的服務。

1. 滿足客戶商務網(wǎng)絡需求，提供免費WLAN上網(wǎng)資源

據(jù)調研，65%的中高端客戶希望能夠在公共場所和商務場所免費使用無線網(wǎng)絡資源。這類客戶的特點是無線網(wǎng)絡使用總量不高，但是在車站、機場、商務場所會有較高的使用無線網(wǎng)絡資源的需求。

基于此，建議運營商能夠在這些公共場所和商務場所開展WLAN網(wǎng)絡建設工作，并為中高端用戶免費提供，定可提高中高端用戶的服務感知，在一定程度上養(yǎng)成中高端客戶的使用習慣，嵌入他們的日常商務活動。

2. 嵌入客戶離散時間，提供滿足中高端客戶聚類信息需求的手機報

客戶需要信息，但是在信息爆炸的時代，困擾客戶的一大問題就是“信息太多，不夠精煉，選擇成本高”。另據(jù)調研，中高端客戶中近70%的客戶對手機閱讀的需求較高，但目前的手機報分類方式并不能滿足分眾客戶的聚類信息需求，如金融業(yè)人士希望收到專門針對金融方面的信息；IT界人士希望獲取到聚焦信息技術方面的信息；股民希望能及時了解國家政策走勢和股市信息解讀方面的內容……從成本投入來看，專人進行聚類信息搜集并整理分發(fā)的成本并不高，對于維系中高端客戶來講，完全可以起到杠桿作用。

從嵌入中高端客戶的生活來看，手機報的發(fā)送時間應該在早上8點左右，因為此段時間一般處于客戶上班途中的離散時間。如果在手機報的展現(xiàn)形式上，能夠針對有車一族（有車一族占到中高端客戶的20%左右）開發(fā)有聲閱讀的聚類信息手機報，則能使得此類客戶能夠邊開車邊收聽聚類信息，并一定能成為他們生活中必不可少的一部分。

3. 滿足中高端顧家需求，提供愛家驚喜服務

大部分中高端客戶工作較為繁忙，經(jīng)常出差的客戶比例占到近50%，能和家人在一起的時間很少，難免引起家人的牽掛。基于此，運營商可以基于網(wǎng)絡優(yōu)勢，提供顧家提醒和親情速遞服務：

顧家提醒：當客戶處于加班或在外應酬狀態(tài)時，客戶自動設置顧家提醒服務，如每隔1個小時自動向家人發(fā)送親密短信；或每隔1個小時與家人電話自動連線……當客戶到達異地時，自動向家人發(fā)送安全到達短信。

親情速遞：客戶可在系統(tǒng)中自行輸入重要的節(jié)日或紀念日提醒，當客戶在外地時，將由運營商代為向家人贈送節(jié)日禮物；另外，當客戶出差在外時，可將在外地的精彩瞬間拍成照片，發(fā)送至運營商系統(tǒng)，由運營商的服務人員打印成精美的紙質照片送到家人手中。

4. 整合優(yōu)勢社會資源，嵌入中高端日常消費

中高端日常消費呈多元化和聚類化趨勢，多元化是指消費的內容呈多元化，聚類化是指單一消費的場所呈聚類化。如商務交談要到星巴克、唱歌要到錢柜、訂票要用攜程、買家電要到國美或蘇寧、買書要上當當、信用卡要用招商銀行等。

基于此，如何讓運營商的服務能夠嵌入到中高端客戶的這些行為中。要從三個方面入手：一是合作，基于運營商的龐大客戶群優(yōu)勢與這些商家合作，實現(xiàn)服務優(yōu)先或積分共享；二是終端，在終端上嵌入VIP級別的識別碼，在這些商家能夠自動識別；三是自動定位，當客戶有消費需求時，可以在終端中發(fā)出請求，系統(tǒng)基于客戶所在位置給出最優(yōu)消費方案。

>> 博客已經(jīng)移植到移動互聯(lián)網(wǎng)上。

5. 設立各種俱樂部式服務，滿足交友需求

現(xiàn)在SNS網(wǎng)站很多，同時MSN、QQ和飛信等IM工具也均具備交友功能，但是從客戶感知來看，均存在“虛擬性強、實時性差、增值服務少”的問題。從作為具有較大客戶群的運營商來看，由于客戶規(guī)模較大，可圍繞著高端客戶群聚焦性的圈子開展增值服務。目前中國移動已經(jīng)成立了高爾夫俱樂部和健康俱樂部等，但活動形式和范圍均不夠廣。

運營商可基于系統(tǒng)平臺設立網(wǎng)絡互動和短信互動兩種方式，客戶在運營系統(tǒng)中根據(jù)意愿選擇加入某類圈子，如攝影圈，并可根據(jù)時間需要自行設置互動和接收各種通知的時間，提升客戶的互動感知。運營商跟圈子內客戶交流需求，定期組織各種線下俱樂部活動，活動經(jīng)費可通過企業(yè)內部解決、外部企業(yè)贊助或客戶積分抵扣等方式解決。通過此種方式可以大大增加圈子內交流的活躍度，并真正能建立起線上和線下相結合的交友平臺。

除此之外，電信運營商還需要本著“聚焦分眾市場客戶需求，嵌入日常生活行為軌跡，加強差異化創(chuàng)新”的原則，通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶調研，深入探索能夠嵌入中高端客戶生活的業(yè)務和服務。